新时期县级广电品牌如何重塑传播影响力——以“银杏融媒”为例

文/张华为

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这一重要讲话为县级融媒体中心建设提供了根本遵循，指明了发展方向。11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，县级融媒体中心建设迎来前所未有的机遇期。当前，全国各地均在积极布局、探索实施县级融媒体中心建设，如何扎实做好工作，专家学者及从业人员纷纷出谋划策，从不同角度发表见解。

作为银杏之乡，江苏邳州索性将“一棵树”作为广电深化改革的标识，将银杏元素与融媒体相结合，打造具有本土特色的县级媒体品牌“银杏融媒”。目前，“银杏融媒”已涵盖了广播、电视、报纸、网站、客户端、微信、微博等媒体资源，构建了“两台一报一网、两微一端多平台”八位一体的传播矩阵，实现了广播电台300万级、电视信号200万级、移动端100万级的“321百万级”用户覆盖。

一、成立传媒集团，创新企事并轨的管理体制

如同树木生长需要有强健的根基，县级广电品牌融合同样需要从源头进行改革。邳州“银杏融媒”为解决体制内工作人员观念滞后、改革动力不足的问题，采取了自内而外的改革方式。自2015年起，邳州广播电视台成立邳州广电传媒集团，将现代企业的管理体制、机制纳入事业单位中，开创了企事业单位并轨管理体制。在管理、用人、分配和人才培养上，全方位整合经营模式与媒介资源，为平台搭建更完善的服务体系和经济收益。

1．整合经营模式，统一服务体系。随着媒体环境的变化，媒体竞争也愈加激烈。为了让“银杏融媒”更具活力，在市场化的竞争中处于优势地位，邳州广播电视台重新设计内部组织架构，进行全面化的企业管理。在岗位竞争上，以公开竞聘和双向选择的形式代替传统模式。此外，弱化了“编内”和“编外”的界限和人员差别，进行统一考核，做到“同岗同责、同工同酬、优劳优酬”。

人才是企业创新和改革的关键因素，在县级媒体中更是缺乏有专业技术和素养的人才。一方面，招人难；另一方面，留不住。此外，现有人才的知识与技能仍有待提升，严重制约了“银杏融媒”在技术、内容和平台架构上的发展。为了打破人才对企业发展的禁锢，“银杏融媒”实行“一专一特”融媒人才计划，组建了一支170人的特约记者团队和一支36人的专业记者团队，由此扩充和培育高水平的融媒人才队伍。除了将现有的体制进行改革、统一人才队伍，“银杏融媒”还打破了过去各平台分散经营的模式，实施“融媒+政务+服务+产业”战略。 “银杏融媒”以“政务云”为平台，与全市50多家政企单位合作，代理运营微信公众号和支撑城市服务项目，实现了500多万元的创收。

2．整合融媒体资源，开拓发展领域。有了坚实的根基，还需要繁茂的树枝树叶支撑其成长。除了“融媒+政务”，“银杏融媒”在“服务”“产业”等领域也构建了统一的经营服务体系，在内部实现了“造血”和“输血”的良性循环。例如，在服务产业方面，以“大活动”为抓手，通过自身的号召力和影响力，整合融媒体资源，承接和提供影视、演艺、直播、策划、创意执行与推广等服务，一年即开展200了余场活动，增强了自身的知名度，也实现了融媒精细化发展。

在产业上，“银杏融媒”以“项目制”为跳板，相继成立文化传媒公司、商业贸易公司，经营范围向酒水零售、电商服务、教育培训等领域拓展，从而实现盈利，为“银杏融媒”的发展提供了坚强的经济保障。由此不难发现，“银杏融媒”实现快速发展的路径，离不开改革和创新。一方面，传统媒体对内进行体制、机制改革，需要有强大的自信和勇气，同时也需要足够的魄力。另一方面，致力于开拓传媒以外或传媒业相关的领域，也需要有足够的人才储备和长远的经营规划。因而，“银杏融媒”的成功并非偶然，而是在当前媒介环境日益变化的背景中，传统媒体在积累足够多的经验和政策扶持下的一次成功转身。

二、推动深度融合，探索“中央厨房”式运行机制

“银杏融媒”为了让不同的平台和渠道深入融合，探索出了一条“一次采集、多种生成、多元传播、全方位覆盖”式的“中央厨房”工作格局，实现了效率和内容产出的最大化。

1．大屏小屏互动，丰富节目形式。为实现全媒体传播渠道的互联互通和集中管理，“银杏融媒”提出“小屏带动大屏，大屏通小屏，多屏联受众”的全方位互动。例如，在融媒体互动栏目《有融有度》中，观众可以通过“发帖”或“爆料”的形式，在微信公众号“邳州银杏甲天下”里，共同参与节目的热点话题讨论。因为聚焦社会热点话题，因而在小屏互动量和民意调查中都能收到受众的积极反馈。同时，将调查结果反馈到大屏，由此实现与观众的深度互动，丰富节目形式之余，还为观众添上了节目主人的色彩，让观众的真知灼见登上电视。同样，《搭把手》主打社会互助，将视角放到民生民情上，以服务群众为立足点，民众遇到难事可以向平台求助，栏目记者将会帮助解决。这类民生节目因为贴近群众生活，采访的都是市民身边事，因而受到了观众的热爱和欢迎。《搭把手》栏目也打上了“急事、难事、烦心事，帮忙、帮理、帮维权”的标签。

以上大屏小屏互动的形式，在县级媒体中得到了广泛应用，实现了全媒体传播渠道的共通共享，将政务服务、城市服务、民生话题相融合，与县级各传媒平台对接，最终实现县级媒体的媒介融合。在节目内容上，“银杏融媒”将节目与受众期待的节目内容和形式相结合，制作出贴近人民生活的民生节目。如此一来，由传统的“你说我听”的形式，转变为受众占据节目主导地位，成为新闻和民生节目的“导演”，让媒体更亲民，大大提升了受众的接受度。

2．连接省会资源，搭建交互平台。邳州市融媒体中心改革从广电展开，即整合广播、电视、报纸、网站及两微一端平台的媒介资源，开创多平台“八位一体”的运作模式。2018年国庆后，“银杏融媒”就与江苏广播电视总台“荔枝云”签署战略合作协议，共同在媒体融合、技术、产品、智慧城市等领域发力，实现互动互融、共享共赢的局面。

作为省级新媒体产品的“排头兵”，“荔枝云”收获了近2000万用户，成为江苏人民的“云端家园”。“银杏融媒”与“荔枝云”的合作，也是为了提升其对各类媒体的采编和平台搭建能力，完成媒介融合“最后一公里”的建设。而省会资源的注入，将给“银杏融媒”带来内容生产流程及发布平台的优化，结合邳州自身地域特点，打造“指尖上的政务服务中心”。此外，与“荔枝云”的合作，还将实现更全面的交互平台，落实“两台一报一网、两微一端多平台”的运作模式，率先成为县级融媒体中心，并具有示范效应。这也是全面打响“银杏融媒”品牌知名度、开启以广电为主导的县级媒体融合创新之道。

三、致力精品原创，寻找政务网络传播新模式

随着媒介形式日新月异的发展变化，传统的广播、电视已经无法满足受众的需求。媒介融合上，既要注重内容表达，也要丰富呈现形式。“银杏融媒”结合现代受众的需求和呈现能力，充分发挥短视频、直播、H5等传播手段的优势，致力于打造更多与主流媒体品格和气质相一致的精品内容，探索适合政务网络传播的新模式。在创新和话语表达方式上，只有打造更多口碑高、内容新、水平强的内容，才能提升媒介在群众心中的影响力、传播力和公信力。

1．创新内容表达，多渠道提升媒介公信力。近年来，随着H5和短视频的发力，为了留住受众的注意力，引发更多关注，不少新闻都采取了创新的内容表达方式，例如，两会上的“总理来电”等。“银杏融媒”借助技术支撑，发布《@邳州人，书记喊你加入群聊》H5作品，主旨在以市委书记的名义，面向网友征集推动邳州高质量发展的意见。H5一经发布，便吸引了“10w+”的用户参与，收到建议两千余条。可见，民众对政务的关心需要一个优质的表达窗口，而H5、短视频等形式正是当下流行和民众喜爱的生活和娱乐方式。另外，H5等形式也方便内容的二次传播。高质量内容和流畅的界面大大提升了受众分享的乐意度，进一步扩大了受众面。在《@邳州人，书记喊你加入群聊》中，个体化身为群聊中的人物，可以写下评论，也可以点击讨论圈，看其他人眼中的邳州高质量发展建议。

内容表达需要创新，既然公众对传统的信息发布方式呈现疲态，新颖的发布渠道和形式则能帮助拉回注意力。正如两会上的《你从没听过的最炫民族声》《两会电子书》《数看五年》等作品，通过新颖的内容和形式，实现政务内容的二次及多次传播，帮助政务媒介重塑公信力和影响力。

2．延续本土特色，方言故事演绎城市风采。除了要生产出和主流媒体质量和气质相一致的作品，县级媒介融合还可以适当增添地域特色，发挥媒介融合下新闻及政务服务的趣味性和亲民性，让受众感知到政府公信力就在身边。“银杏融媒”借此推出网络试听节目《逗是这个事》，因为节目用邳州方言演绎，加上剧情短小精悍、演员表现力强、风格轻松幽默，深受观众的喜爱和追捧。这种具有浓郁地方特色的情景剧已推出35期，全网观看量突破1000万人次。其中，单条视频最高观看量达到500万人次。

把握好节目品质，同时又要保留方言特色，实现两者的平衡需要找到正确方式。节目主持人逗号和苏苏，以他们的视角带领观众探寻邳州身边事，并以情景剧或适当夸张的方式演绎，既照顾到了节目效果，也保证了质量，这种形式在县级媒体中还比较少见。因而，“银杏融媒”这一成功范例，也将为其他市县级媒介融合提供宝贵经验。

同时，《逗是这个事》用方言很好地展现了邳州当地文化，让观众在看过和笑过后，也能做出进一步传播。目前，节目同时在腾讯视频和爱奇艺平台上线，更好地保证了优质内容多平台、多渠道传播。

四、结语

新时期县级广电品牌的传播影响力和公信力亟待提高，“银杏融媒”用自身经验走出了一条适合自身发展的媒介融合道路。从体制、机制到“中央厨房”式的融合与产出，从规范的人才培养与整合到传播内容与形式实现与时俱进般的创新，再到同江苏广播电视“荔枝云”的战略合作，“银杏融媒”通过强基干、繁茂枝叶，将一颗小银杏浇灌成大树，不仅让“邳州银杏甲天下”更家喻户晓，也让“邳州银杏甲天下”的公众号获得了更多粉丝和受众。