电视媒体与旅游产业深度融合探索
——以中国旅游电视周为例

2019-12-17 03:28马慧燕

传媒 2019年12期

文/马慧燕

2019年是我国实施文化旅游深度融合的关键一年，也是推进旅游供给侧结构性改革的重要节点。当前，我国全域旅游势头强劲，境外消费旅游持续升温，乡村旅游市场开拓方兴未艾，旅游业继续领跑经济增长。数据显示，2018年，我国国内旅游收入6.93万亿元，同比增长12.4%。中国旅游电视周打造的“电视+旅游”合作模式，通过媒体与旅游的资源优势互补，将电视与旅游结合搭建共享平台，为消费者带来多元多样的旅游产品与用户体验，通过创新实践探索文旅深度融合的全新路径。

中国旅游电视周的发展概况

首届中国旅游电视周作为第二十三届潍坊国际风筝会的重要活动于2008年4月19日在山东潍坊举行，得到了原国家旅游局、中央广播电视总台中央电视台、中国电视艺术家协会、潍坊市政府的大力支持；活动整合了电视与旅游资源，在旅游产业和电视媒体之间架设了一道桥梁，开启了电视文化与旅游产业深度融合的全新路径探索。截至2018年，中国电视艺术家协会已经与山东潍坊、江苏吴天、甘肃天水、山西朔州、河南信阳、江苏常熟、黑龙江黑河、江西宜春、江苏常熟、贵州铜仁、广西百色等地的政府部门合作，成功举办了十一届中国旅游电视周。2018年12月23日，第十一届中国旅游电视周在广西百色市田东县举行。

中国旅游电视周的举办地需要符合一定的条件：举办过大型活动、办会经验丰富的国家优秀旅游城市，交通便利、经济发达、活动组织能力强，政府部门具有积极的开放意识，承接国内外游客能力较强。

中国旅游电视周的主体活动包括开幕仪式、电视旅游风光片观摩研讨、电视媒体联合采访、学术论坛、颁奖典礼、闭幕式演出等活动；其中，参与活动的电视旅游风光片由中国旅游电视节目推选，包括“旅游电视专题”“特别节目”“旅游报道”“城市宣传”“景点景区宣传”“红色之旅”等类别。中国旅游电视周还会举办地域文化与电视发展论坛，并邀请全国DV拍客举行DV文化节，通过电视文化展示和优秀作品颁奖等活动，以多层次、宽领域、立体化合作提升旅游与电视的融合发展。

中国旅游电视周的产生源起

中国旅游电视周的产生是我国旅游产业发展的阶段成果，是文化与旅游融合的深度要求，是满足大众多元需求的必然选择，也是符合电视媒体发展规律的创新探索。

满足观众多元需求，促进文旅深度融合。我国地大物博、物产丰富，旅游资源得天独厚，群众旅游生活发展迅速。改革开放以来，伴随旅游经济的崛起和人民生活水平的提高，我国的旅游产业和相关电视节目得到快速发展。各地电视媒体纷纷建立旅游专栏节目和专业频道，为受众提供多样式、多渠道、多元化的节目选择。尤其是在作为文旅融合发展元年的2018年，文化部和国家旅游局合并后，文化和旅游深度融合的全新局面为电视和旅游的融合发展注入了活力，也开启了景点景区文化开发和传播推广的新时代。

加强景点景区宣传，提升城市传播效果。中国旅游电视周通过优秀旅游电视作品的推选，有效提升了电视节目的制作水平，不断促进旅游资源开发和文化发展；通过集中宣传各地的景点景区，推动了旅游产业融合、地域经济发展和社会主义精神文明建设。此外，中国旅游电视周能够彰显举办地的文化特色，为旅游与文化的融合搭建平台，通过展示优美自然环境和深厚历史积淀，为提升城市传播的知名度和影响力增加效果砝码。

契合节目发展规律，强化电视人才培养。国外旅游类电视节目发展的经验表明，文化与旅游的深度融合创新，是契合节目发展规律的有效举措。中国旅游电视周通过组织创作人员、编播人员和表演人员等专业电视人才的研讨与交流，能够提高旅游类电视节目工作者的创作能力、提升节目内容的艺术水准，起到强化培养和锻炼电视人才的作用。

中国旅游电视周的运营特点

中国旅游电视周在活动运营方面，充分发挥电视媒体的资源优势、平台优势和公信力优势，通过整合“广电+旅游”资源，突出资源共享性，不断强化电视制作水平、助力旅游市场共建。

汇聚独特优势，共享内部资源。“广电+旅游”是当前广电系统产业拓展最为有效、最具发展空间的模式之一。中国旅游电视周充分发挥该模式的优势效益，强化了资源的共享特质。

一方面，广电媒体汇聚电视、广播、新媒体资源，探索频道、频率齐头并进的报道形式，打造多种与旅游相关的节目类型。其中，旅游电视节目的受众到达率高且喜闻乐见，是传播旅游文明、坚定文化自信的重要载体。中国旅游电视周为全国各地的旅游电视节目制作单位和工作者提供了交流和学习的平台。通过这一平台，能够有效整合电视系统内部资源，打造一批文化旅游精品电视节目，为旅游电视节目的健康发展贡献力量，有效助力当地旅游产业发展。

例如，中国旅游电视周获奖单位之一浙江绍兴电视台，在电视栏目中开设了《广游天下》《旅游大攻略》，在电台节目中增加了《一起去旅游》，在广电报纸中开设《老爸老妈游天下》栏目，此外还有诸多临时性的旅游新闻、旅游栏目。在此基础上，绍兴广电集团还积极举办与旅游相关的活动，开发旅游产品、运营旅游服务微店，实现了将观众、听众和读者转化为游客与用户的效果，上述栏目的有效整合以及与旅游产业之间的有机融合，实现了旅游资源宣传、旅游内容提升和旅游资源共享的目的。

另一方面，旅游资源为电视节目提供了强大的素材支撑和实践引领。旅游地新奇的自然景观、深厚的历史底蕴、丰富的风土人情能够为电视旅游节目持续供给内容，让观众获得有趣的视觉享受、有效的出游指导和有益的历史文化知识。与此同时，旅游地的吃、住、行、购、娱等多种旅游要素通过电视媒体的链条化呈现，也为旅游爱好者提供了配套的信息服务，帮助大家实现个性化旅游设计。

加强外围整合，提升边际效益。中国旅游电视周为全国各地的广电系统搭建了交流学习的平台，让各种类型的电视节目和旅游地之间进行外在的资源互换，宣传推介各自的旅游资源，扩大双方、多方合作的业务空间，实现了外围意义上的资源共享。同时，在区域景点电视宣传合作的基础上，活动也促进了不同地域景点之间的广告互换、门票置换、活动合作等模式，通过增加共同收益有效提升边际效益。

此外，在中国旅游电视周的大力推动下，各地的广电系统与旅行社、旅游管理部门的合作更为全面，纷纷发挥其优势举办各种采风和推介活动。在各地旅游管理部门举办的旅游推介活动中，广电系统发挥其优势承接大量对外推广活动，整合景点资源、提升宣传效果，让媒体优势与旅游地的实体优势有机结合，既增加了旅游收入也扩宽了创收渠道。

突出导向特性，彰显特色优势。中国旅游电视周突出节目推选的导向特性，强调电视旅游产品对于核心价值观的展现、中国精神的弘扬、中国价值的传播和文明旅游的倡导。在此基础上，中国旅游电视周明确围绕当地特色制定活动主题的目标，将地方人文景观、自然景点、历史传承、民俗生活、特色饮食、亲情故事、旅游项目、行为规范等旅游主题与建设美丽家园、倡导旅游新风、实现中华民族伟大复兴“中国梦”有机融合，从不同侧面展现国人生活新动向、旅游发展新思路和美好生活新追求。活动推选的节目必须具有创新精神和精品意识，贯彻思想性与艺术性，集观赏性和娱乐性于一体，拍摄手法新颖独特，生活场景气息浓郁，主题色彩较为明快，能够小中见大、感人肺腑。

中国旅游电视周不断探索广电传播促进旅游发展的多样化考量。活动的获奖作品大多凸显广播电视媒体的特色，既在旅游资源宣传上重视线路选择规划的引领和当地特色旅游产业的突出，也充分发挥广电系统的人才优势，让知名主持人和记者成为旅游资源推介的主力军，展现广电媒体旅游宣传的名人效应。此外，由于广播电视自身强大的公信力、亲和力，吸引了观众更好地投入文化旅游热潮，从而带动旅游市场的全方位开拓。

强化制作水平，助力市场共建。移动互联时代，受众获取资讯的途径更为多元化，电视媒体需要突出自身特点并借鉴其他媒体优点，才能让电视旅游节目脱颖而出，获得市场和受众认可。中国旅游电视周推选的节目突出了当地独特的风土人情与文化内涵，在制作导向上重视旅游景点的全新讲解和演绎，通过传统景点的多视角观察探索全新的节目内容；在制作形式上强化节目灵活性与丰富性的融合，通过谈话、体验、走访、介绍等多类型互动形成多样的节目风格。

例如，获奖栏目央视《远方的家》采取达人预报、权威发布、文化解读、实时互动等制作形式，通过边疆行、百山百川行等系列主题片，满足了不同游客和观众的需求，让旅游类电视节目与景点融合更为全面、栏目更为生动立体。

电视媒体与旅游产业的深度融合需要注重传播和互动的多元发展。一方面，过去的旅游类电视节目多是由地方电视台制作和播出，随着互联网技术的发展和管理体制机制的创新，节目的制作主体和传播主体如今呈现出多元化特征，大量民营影视公司参与电视旅游节目的制作和相关产品的开发。社会力量的加入和多元主体的发展，带来了节目风格和类型的多样化，让节目的制作水平与传播效果得以明显提升。另一方面，过去的旅游类电视节目多是细分类型的，美食类与线路类较为单一，现在的节目通过强化与当地历史、文化、风土人情的深度融合，突出了节目内容的历史人文内涵，增加了更具体验价值的独特元素，增添了文旅产业的有机互动，从而加强了受众的丰富观感和市场的发展共建。

中国旅游电视周的融合成效

中国旅游电视周立足于文化与旅游产业的发展态势，通过发挥广播电视媒体的技术优势探索文化与旅游产业融合路径，引发了大众的广泛关注，取得了平台建设的良好成果，实现了社会效益与经济效益的有机统一。

提升旅游与电视的融合效率。中国旅游电视周借助文化与旅游产业融合机遇，创新经营模式、优化经营理念，搭建全国性优秀旅游电视作品精品展示平台和创作交流平台。中国旅游电视周突破传统文化与旅游行业的发展模式，将互联网资源与众创、众筹等新模式探索融合，培养并表彰了大批相关领域的专业人才。通过推动节目发展创新、促进讲好中国故事，中国旅游电视周在社会主义核心价值观的传播中起到了主流引领作用。截至2018年11月，已连续举办十一届的中国旅游电视周活动，共征集参选电视作品5467部，旅游节目主持人387位；经过评选，共推选出最佳作品371部、优秀作品760部、好作品1126部，最佳旅游节目主持人55名、优秀主持人110名。

提高全媒体视角的传播效果。中国旅游电视周开设了新浪微博、微信公众号和官方网站等全媒体类型的传播平台。截至2019年3月，新浪微博粉丝103435人，发布微博1531条；微信公众号活跃粉丝3964人，头条平均阅读155次，发布原创文章1671篇。此外，中国旅游电视周还入驻了荔枝FM、喜马拉雅、一点资讯等媒体平台，通过发挥全媒体优势有效提高了中国旅游电视周的传播效果和社会影响力。

增强旅游与电视的品牌影响。中国旅游电视周打造的文化与旅游产业公共服务平台，凭借电视媒体和互联网将文化创意与众创模式相融合，为拓展文化与旅游产业的地方政府和企业个人提供从项目创意到资金投入的全方位服务。截至2018年11月，中国旅游电视周通过推选“缘来常熟”旅游电视短片邀请赛获奖作品10部、“大美百色·幸福田东”旅游电视短片10部等活动，促进了活动举办地的旅游产业发展和城市影响力提升，让电视媒体节目与旅游市场开拓之间的融合持续加速。通过该平台，举办地政府聚焦企业用户超过5万家，吸引15万家工作室参与活动；借助电视媒体和互联网的传播优势，平台已经成为颇具规模和影响力的文化与旅游产业推广项目，品牌价值不断提升。

中国旅游电视周的经验启示

中国旅游电视周在文化和旅游领域的深度融合探索，为我国新时代文旅融合发展提供了理论指引和实践指导，具有积极的启示意义。

整合多方资源，实现互利共赢。中国旅游电视周整合各地广电系统、共同打造电视旅游联盟品牌的重点举措主要包括：一是通过规模化运作，提升媒体协同能力，扩大传播矩阵效应；二是通过搭建资源共享平台，形成新闻报道、产品开发、节目制作的合作机制和稳定渠道，实现多方共享和合作共赢；三是引导电视文化产业与旅游地产、金融保险等资本运作融合，深度开发线上旅游与线下服务，借助权威大数据发布旅游信息，引导前瞻性消费，实现多维度发展。

发挥媒体优势，构建传播矩阵。中国旅游电视周借助媒体公信力与影响力，打造旅游交易平台，从而拓展客源渠道、引导人员分流，并提供旅游解决方案；依托专业化媒体运营团队，实现线上线下活动的无缝对接，探索新闻、广告、专题等多种形式的传播互动；借助知名主持人和记者为旅游代言，运用3D、VR、4K等视频技术传播全新旅游体验；通过一系列电视旅游节目评选活动，引领中国旅游产业发展的风向标。

突出精细制作，优化媒体形态。中国旅游电视周通过开设专业论坛，邀请专家学者探讨电视与旅游融合发展的动向、经验和启示，通过分析经典案例探索创新融合形态，并将成果在旅游电视周进行交流推广。中国旅游电视周重视全媒体节目类型的开拓，将短平快的丰富图片和字幕信息配套网络互动功能，完善节目的立体传播与整合效果，发挥新媒体的实效性和快捷性，提升电视旅游节目的权威性和全面性；在旅游节目的制作与播出中，围绕专业化、精细化的理念，探索优化媒体形态，将旅游类电视节目做优做精、做出全新感觉。