布局全国 崂山可乐这步“险招”

李振兴

中国第一种碳酸饮料崂山可乐开始尝试走出山东。近日，记者调查发现，崂山可乐出现在北京多家超市。1953年建厂的崂山可乐，在经历了辉煌与没落后，2004年恢复生产。如今，崂山可乐进入京城超市，也释放出开辟新市场的信号。在业内人士看来，碳酸饮料市场经过一系列的调整后，依然受到消费者青睐，崂山可乐凭借中草药成分“健康化”的基因，希望撕掉地方品牌标签，进军全国市场。但从众多地方品牌全国布局的经验看，传统强势品牌的优势依然强大，崂山可乐等企业在精细化市场或存在机会。

崂山可乐入京

近日，记者调查发现，在北京多家超市出现了崂山可乐的身影。在欧尚超市，崂山可乐500ml装产品售价2.9元/瓶；在日日生鲜超市，售价3.9元/瓶。日日生鲜一位工作人员向记者表示，2019年夏天，崂山可乐开始在超市销售，已经销售一批，但并不了解具体的销售情况。

记者调查发现，之前，在商超等主流消费渠道并没有崂山可乐销售。而在餐饮渠道，北京满恒记清真涮肉常年销售崂山可乐，并成为了一个卖点。不过，崂山可乐在主流线上平台均有销售，在京东平台上，崂山可乐销售的产品规格包括330ml瓶装、330ml罐装和500ml瓶装，售价在2-3元。

崂山可乐作为中国第一种碳酸饮料，是在天然崂山矿泉水的基础上添加枣、白芷、砂仁、高良姜、丁香等十余种中草药成分以及二氧化碳气体制作而成。1953年，青岛在政府的支持下组织科技人员开发。1980-1990年，崂山可乐一直供不应求，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家超过100家，青岛市场的占有率稳占80%以上，并在全国多地销售。

但在上世纪90年代，崂山可乐被可口可乐收购，1997年停产。2004年3月，青岛崂山矿泉水有限公司收回崂山可乐商标，恢复崂山可乐的生产。

崂山可乐复出后，绝大部分在山东境内销售，销量占比达90%。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，崂山可乐是中国一个老字号品牌，在山东优势明显。在发展经营十余年后，进入北京超市等主流渠道，是希望通过在北京试水，撕掉地方品牌的标签，进一步谋求全国市场的推广。

对于崂山可乐现身北京超市的原因，记者尝试采访崂山可乐，但截至发稿，并未得到回复。

或试图打开全国市场

“这两年，可口可乐、百事可乐等碳酸饮料销售回暖，崂山可乐希望在北京试水，借机获得新生代消费的红利。”朱丹蓬认为。

2018年度食品工业发展报告的数据显示，全国饮料行业总产量为15679.21万吨，比上年同期下降13.14%。其中，碳酸饮料产量1744.56万吨，比上年同期增长0.01%。就占比而言，碳酸饮料的比重为11.13%，比上年同期增加1.47个百分点。销售收入728.26亿元，利润38.3亿元，利润率为5.26%。

伴随整体市场产量、销量和占比等均有不同程度的上涨，以碳酸饮料为主的企业——可口可乐和百事可乐在2018年也表现出回暖迹象。以可口可乐为例，2018年，中粮集团旗下与可口可乐合作的中国食品总收入达156.48亿元，其中汽水品类居首位，为114.28亿元。可口可乐在中国的另一个合作企业——太古饮料汽水的收入增加27%。

与此同时，全国多地的地方碳酸饮料品牌已经开始了全国的布局。北京的北冰洋在安徽马鞍山建厂。2018年7月2日，天府可乐组建天府可乐（重庆）饮品股份有限公司，提出力爭十年与可口可乐、百事可乐形成“三分天下”的格局。西安的冰峰表示，2019年，北京、成都、甘肃地区是冰峰的战略市场。

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，上述品牌摆脱地方品牌的举措并没有取得实质进展，只是占据了一部分非主流市场，主流市场仍被进口品牌所占据。

据悉，崂山可乐所在的青岛崂山矿泉水有限公司，目前主要市场在山东和青岛。2018年，在上海合作组织青岛峰会期间，崂山矿泉水、崂山可乐、崂山苏打水为上海合作组织青岛峰会指定饮用水和饮料，青岛崂山矿泉水有限公司为“上海合作组织青岛峰会特别赞助商”。

青岛崂山矿泉水有限公司旗下产品共有水系列、饮料系列和定制产品三条产品线。覆盖矿泉水、苏打水和白花蛇草水等产品。其中崂山矿泉水和崂山白花蛇草水已经在北京上市销售多年。

全国试水有利有弊

“孩子长大了，走出去是必然选择。”作为北冰洋向全国布局的操盘人，北京一轻食品集团有限公司董事长李奇曾向记者表示。

朱丹蓬认为，如果做好创新，研发出适合年轻消费者口感的产品，崂山可乐会在全国市场有一定的空间。不过，朱丹蓬也指出，崂山可乐在南方市场试水更为合理。北京市场虽然距离青岛较近，运输成本低，但北京的旺季时间较短，难以检测出崂山可乐的市场接受程度。

在记者随机采访中，一位先生表示，由于崂山可乐中存在乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成分，具有养生的功能，并且可乐的味道也很正宗。但崂山可乐在自己所在的城市无法买到，只能从线上买，不是很方便。

徐雄俊则表示，崂山可乐在青岛和山东具有绝对的优势，冒然向全国市场布局面临的风险较大。

实际上，目前在碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐以及新进入的农夫山泉等企业已经推出多种产品，并保持着竞争优势。目前，仅可口可乐品牌就包括零度、健怡等诸多品类的产品，2019年，可口可乐推出了可口可乐咖啡+，以适应不同消费者需求。农夫山泉也推出了泡泡茶和炭仌，进军碳酸饮料。

“崂山矿泉水应该继续深耕山东和青岛市场，依托线上在全国销售即可，不必大费周章在全国布局。”徐雄俊表示。