高校图书馆阅读推广策略研究

杨文建 邓李君 张晓梅

摘 要 科学系统的阅读引导可以正向影响个体的学习行为，国内图书馆的阅读推广活动在内容定位、形式创新、推广渠道拓展、交流反馈和评价机制上还存在着不足。在借鉴部分图书馆阅读推广成果和经验的基础上，国内图书馆可从以下方面促进阅读推广的研究与实践：加强通过社交媒体进行的推广，建立图书馆的立体阅读推广模式，发挥品牌效应，制定分阶段参与机制，建立完善的阅读推广评价体系。

关键词 阅读推广 图书馆 评价体系

分类号 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.11.006

Research on Reading Promotion Strategy of University Library

Yang Wenjian， Deng Lijun， Zhang Xiaomei

Abstract Scientific and systematic reading guidance can positively affect the individuals learning behavior. There are still some deficiencies in the content orientation， form innovation， the expansion of promotion channels， exchange and feedback， as well as evaluation mechanism of domestic librarys reading promotion activities. On the basis of drawing lessons from the achievements and experiences of some libraries， domestic libraries can promote the research and practice of reading promotion from the following aspects： strengthening the promotion by social media， establishing the three-dimensional reading promotion model of libraries， utilizing the brand effect， establishing stage-by-stage participation mechanism as well as a perfect evaluation system for reading promotion.

Keywords Reading promotion. Library. Evaluation system.

随着移动信息技术广泛应用，人们的阅读行为愈加便捷、随意，其碎片化的个体阅读心理不断影响和改变着阅读习惯，使浅阅读成为人们日常主要的阅读方式。对高校图书馆而言，这种个体阅读习惯也直接影响到了图书馆的资源服务效率与服务价值，甚至是高校的校风学风。所以，如何有效提升图书馆资源在个体学习生活中的曝光度，并正向影响个体的阅读和学习行为，已经成为摆在高校图书馆面前的一个难题。笔者认为，阅读推广正是解决这一问题的关键措施。在全民阅读工程上升为国家战略的背景下，高校图书馆积极参与城市文化建设和全民阅读推广既是高校自身发展的需要，也是高校积极承担社会责任、参与学习型社会建设、改善校风学风的重要途径[1]。

1 高校图书馆参与阅读推广的意义

在数字阅读环境下开展阅读推广，是高校图书馆转型发展服务理念的重要体现，是图书馆服务趋向多元化、专业化、持续化发展的必然，符合高校图书馆的资源服务主旨和服务转型目标，对于促进高校师生学习行为、学习习惯的养成，乃至校风、学风建设，扩大图书馆对整个学校的学习氛围的影响都有着积极的意义。

高校图书馆的阅读推广从其涵盖的范围上看，符合阅读推广的性质和其具有的社会价值，“是为了推动人人阅读，以提高人类文化素质、提升各民族软实力、加快国家富强和民族振兴的进程为战略目标，而由各级机构和个人开展的通过培养民众的阅读兴趣、阅读习惯，旨在提高民众的阅读质量、阅读能力、阅读效果的活动”[2]，其最终目标是通过阅读提升公民素养，使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍[3]。从主体上讲，高校图书馆作为阅读推广的主體之一，其开展的活动在于“培养读者阅读习惯，激发读者阅读兴趣，提升读者阅读水平并进而促进全民阅读环境建设所从事的活动”[4]。而从图书馆自身角度看，阅读推广也可界定为一种图书馆资源服务，即“阅读推广是图书馆的一种活动化、碎片化和介入式的导读服务”[3]，对于图书馆资源具有推介作用及价值展现作用。从精准服务上看，高校图书馆参与阅读推广可以不断细化推广目标，发挥高校图书馆服务的专业化作用，满足师生乃至学术机构的学科研究需求[5]。

综观高校图书馆阅读推广，无论形式和价值定位如何，其内涵就在于“阅读促进”，包括了阅读辅导、导读、宣传、营销等实施形式，是以培养读者阅读习惯、激发阅读兴趣、提升阅读水平为目的的有关活动和工作[6]。

2 阅读推广实践与研究概述

在提升全民素质的时代背景下，阅读已不单单是个体提升自我修养、开拓视野、完善自我的一种途径，也是提升全民素质、增强自我竞争力的重要举措，因此，我国从2012年明确提出开展全民阅读活动起，“倡导全民阅读”已经4次被写入了政府工作报告，并开展了数届全国性的阅读推广活动。不仅如此，为了助推阅读推广的发展，我国还在2016年出台的《中国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中，将全民阅读推广确立为国家“十三五”期间文化重大工程之一，并在之后颁布《中华人民共和国公共文化服务保障法》 《全民阅读”十三五”时期发展规划》 《中华人民共和国公共图书馆法》 等相关法律法规中对阅读推广提供法律支撑。

由此，在倡导全民阅读、构建书香中国的时代背景下，各级各类图书馆积极开展各种阅读推广活动，其中经典阅读、真人诵读、阅读达人评选、在线图书推荐榜等推动了阅读推广活动的全面发展。高校图书馆作为学校的文献信息资源中心、校园文化和社会文化建设的重要基地，在人才培养和文化创新的过程中也举办了各类阅读推广活动、阅读推广比赛，在提升图书馆价值的同时，也促进了学生良好阅读习惯的养成，在学风校风建设方面也发挥了积极作用。各类社会媒体也开展了文化推广系列活动，如“中国诗词大会” “见字如面” “朗读者” 等，加深了国民对于阅读推广的全面认识。从总体上看，阅读推广实践活动在全社会正如火如荼地进行着。

为了更好地总结和助推阅读推广的发展，国内对于阅读推广的研究也成为热点议题，内容涵盖了阅读推广概念与主旨分析、阅读推广对象研究、阅读推广活动分析（案例研究）、推广内容或读物研究、阅读推广策略与途径研究、创新技术及媒体的运用等领域。相关研究也取得了较为丰富的成果，出现了诸如《图书馆阅读推广研究》 （王余光）、《图书馆经典阅读推广》 （李西宁，张岩）、《图书馆时尚阅读推广》 （王波）、《图书馆数字阅读推广》 （李东来）、《中外图书馆阅读推广活动研究》 （王波） 等一批阅读推广研究著作，这些著作一定程度上对图书馆开展阅读推广活动起到了很好的指引作用。

3 图书馆阅读推广中存在问题分析

在倡导全民阅读的时代背景下，图书馆基于“终身阅读”“快乐阅读”等阅读推广理念所开展的一系列阅读推广活动，可以说在一定程度上提升了全民文化素质。但就图书馆而言，对阅读推广这项具有较强交互性的、基于资源的内容传递与信息交流活动的认识，总体上还停留在基于传统资源、服务形式的图书推荐、现场答疑、实践培训等模式上，并未能全然抵消数字环境对个体阅读习惯、阅读方式产生的负面影响及对图书馆服务的冲击，还缺乏适应数字环境的创新理念、活动策划和实施规范，以及相应的评价机制。

3.1 阅读推广内容错位

长期、有效开展阅读推广需要建立在读者对推广内容的认可、接受及传递之上，所以阅读推广内容定位是否符合推广对象的需求，是直接关系到阅读推广活动效果的重要因素。图书馆的阅读推广内容应当符合正确、主流的社会价值观，能满足读者群体当前的主要信息需求或兴趣需求，并从读者认可的内容层面入手进行推广内容的提炼。当前，部分阅读推广活动效果不佳或读者关注度不高的主要原因就在于推广内容错位，即推广内容和主题与读者兴趣、需求错位，推广内容所展现的价值观与主流价值观错位，如向新生推荐专业层次较深的阅读内容、向社会读者推广专业文献等等都属于推广内容错位。

3.2 活动形式缺乏创新

阅读推广不仅仅是图书馆或其团队的单方面推送行为，更需要引导读者对阅读推广内容进行认可并使其进行主动传播、扩散和反馈，通过读者的主动参与和直接传播提升整个阅读推广的效率与价值。当前，部分图书馆将阅读推广片面地理解为是向目标读者单向推送现有资源的活动，在阅读推广过程中出现以下问题。一是重复使用部分阅读推广内容造成读者的审美疲劳，反复推广同一内容不仅是图书馆自身不作为和缺乏创新的表现，也是降低读者参与兴趣的主要原因;二是过度单一的推广过程、活动内容也容易使读者失去参与兴趣;三是部分阅读推广活动过于功利化，用物质效应替代了精神效应，如各种“文娱会”“颁奖会”“优秀评选”等，使得阅读推广活动蒙上了一定的功利色彩。

3.3 推广模式与服务条件不匹配

图书馆阅读推广的本质是资源内容的推广、导读或示范活动，是建立在图书馆即有服务、资源之上对服务、资源的精选、凝练与传播，以实现图书馆价值。所以，阅读推广活动不应是图书馆的一项独立活动，而应是对图书馆现有服务、资源和精神价值的浓缩展示。但部分图书馆的阅读推广模式与图书馆的现有条件不匹配。比如：鼓励读者入馆学习但图书馆资源、空间条件有限;意图利用阅读推广为读者建立舒适、宽松、静谧的阅读环境，但图书馆服务场景难以使读者产生良好的空间体验;进行“经典推广”“经典导读”，但图书馆却没有经典阅览室或对应的资源展示渠道等。这些都是图书馆缺乏相应的服务条件，导致阅读推广脱离于图书馆实际服务环境的典型实例。

3.4 反馈交互机制不完善

部分图书馆在阅读推广过程中，并未将图书馆摆在与读者对等的交流者层面上，而是将自身摆在了管理者、组织者、实施者的层面上，部分馆甚至形成了“我主办，你参与”的活动主导心态，使图书馆在阅读内容选定、推广活动实施过程中仅仅完成了向读者推送信息，忽视了读者反馈交互对活动的修正作用，使读者产生被动参与感，难以形成对图书馆推广活动的共鸣，从而降低了阅读推广活动的实际效果。

3.5 监督、评价机制不健全

阅读推广是一项需要持续开展的具有较强针对性的社会活动，其长期实施需要建立一系列的监督、評价机制，对其实效性进行评估。监督评价机制制定可以参考国际图书馆协会联合会（IFLA）发布的Guidelines for Library-Based Literacy Programs（《图书馆阅读素养项目指南》）中的部分建议：从参与者的数量、是否完成了计划等方面进行影响力和流程评估;在项目受益群体范围、知识资源使用的有效性等方面，如资源的可用性和目标受众的感知变化等都可以作为活动评估体系的内容，也可以进一步细分指标、细化评估标准，并适度增加指标权重，用于组织、指导、评价、修正图书馆的阅读推广活动[7]。而部分图书馆阅读推广的效果欠佳往往就是由于缺乏监督、评价机制造成的，直接表现为整体投入产出不平衡、活动组织混乱、读者参与度低、活动效果不明显、形式主义严重[8]。

4 图书馆阅读推广策略

图书馆阅读推广的成效不仅与推广内容密切相关，也应与图书馆传播能力、信息环境、读者习惯及图书馆的投入、活动评估与效果反馈等系列环节有关。因此，结合国内阅读推广存在的问题，笔者认为图书馆应当在数字环境下不断修正阅读推广活动方式及其内涵，创建一种能够形成良好社会环境的阅读推广活动促进模式（如图1所示），以此激发和引起读者对于图书馆相关资源、内容的重视，提升图书馆资源的利用率，并达到提升读者素养、改善校风学风的目的。高校图书馆应创新推广形式，坚持各部门联合开展阅读推广活动，坚持效果评价并重视阅读推广的长效性，坚持主动吸纳学生参加阅读推广组织，坚持面向大一新生重点开展阅读推广活动[9]，以此提升阅读推广活动的效率和效能，促进阅读推广活动的发展。

图1 阅读推广活动促进模式图

4.1 加强面向社交媒体的阅读平台开发和推广

在大数据环境下，在线阅读、媒体社交成为读者日常生活学习的一部分，那么阅读推广活动的发展就要能够顺应数字环境的变化及读者阅读习惯的变化。部分学者证实，微信平台、微博等社交媒体推广是读者需求度非常高的阅读推广类型。一份针对西班牙公共图书馆阅读推广活动的研究指出，通过博客、社交网络等社交媒体进行阅读推广能够有效提升阅读推广的影响力度与实施效果，应加大社交媒体在阅读推广中的运用[10]。

基于这种实证研究，高校图书馆的阅读推广活动要注重面向社交媒体的推广形式、内容创新，同时着力加强对于新载体、新设备的应用与开发，丰富阅读推广的覆盖面与开展渠道，以提升实施效果。首先，应积极运用微博、微信、手机App等社交网络平台开展线上线下活动，提升阅读推广活动效果和内容深度，并进一步引导和规范读者网络阅读，如通过微信平台设置微信书评投稿专栏、定期推荐新书与经典好书、举办微信读书会开展阅读推广服务[11]，或是在微博中设置阅读推广微话题，都可以彰显阅读推广的理念、放大阅读推广的社会效果[12]。其次，从新技术、新载体、新设备的利用入手，注重多媒体、自媒体、大数据分析、网络直播、虚拟现实、在线互动等信息技术和手段的运用，使得阅读推广活动内容清晰、流程明确、渠道先进、质量上乘，并借助社交媒体对读者的吸引力，提升阅读推广的实际效果。

4.2 构建全媒体时代的立体阅读推广模式

阅读推广是面向读者的资源推介和展示，是建立在图书馆知识、信息推送基础上的与读者的信息交互与引导实践，仅仅依托传统文献载体和推广渠道难以给读者留下深刻的印象，应当构建全媒体时代的立体阅读推广模式。

首先，打造”线上+线下”推广模式。图书馆要将阅读推广及其内容以读者常用的阅读模式进行呈现，使阅读推广的形式和内容融入读者的学习、生活中。其中，“线上”模式包括利用学校或图书馆的微博、微信、主页和二维码，以及各类主流社交网络的官方平台，以多渠道展示的方式提升阅读推广活动的曝光度和受关注度。“线下”模式则是依托传统的宣传渠道，如海报、横幅、传单、展板、沙龙、培训活动等，将阅读推广嵌套其中，不仅能够提升阅读推广的亲和力，也能使读者感知阅读推广活动的持续性。

其次，以分众服务、精细服务为原则。由于读者学历层次、学科专业、身份背景（职工、学生、社会人员等）都会影响到读者的阅读需求，因此，制定明确的读者分类原则是提供分众服务、精准服务的有效前提。对于阅读推广而言，运用分众原则时，可以按读者属性划分子群体，并针对各子群体的学历、专业、身份进行阅读内容审定和推送，既可以满足不同层次读者对于相应学科资源、个性化资源的推送需求，也能够降低由于相关度较低、内容错位引起的读者抵触、漠视情绪，维持阅读推广活动的吸引力，以展现精准、精细的“专业阅读推广”效果。

最后，构建“推送+反馈”双向机制。阅读推广作为一项持续性和交互性较强的社会活动，应当对活动内容、过程、形式、渠道等方面进行反馈修正，以此更好地把握阅读推广活动中的内容定位与服务定位，从而提升读者满意度。具体而言，图书馆可以基于阅读推广对象的学历、年级、专业及性别差异，通过在线交流、QQ、微信、电话、Email等渠道收集反馈意见。

4.3 创建品牌效应，促进读者持续参与

图书馆阅读推广不仅是一项信息推送服务，也是一项导读活动，需要体现一定的品牌特征并长期坚持开展。所以，阅读推广不仅需要注重活动内容定位的契合性、新颖性，活动形式的创新性、多样性，还需要注重推广活动的品牌效应，打造辨识度高、参与渠道多、形式新颖的品牌活动，以增加读者参与阅读推广的粘性。

对于阅读推广活动的品牌效应，笔者认为可以通过以下几种途径实现。（1）通过特色活动打造，如浙江工業大学图书馆“带本书来聊天”、重庆大学图书馆“以书评促阅读”、四川大学“微拍电子书”、武汉大学“在线名著知识问答”“阅读马拉松”等活动，经过几年的运作都已经在读者中有了较高的辨识度。（2）通过特定的活动名称来延续，或通过系列活动的持续开展来体现。如在新媒体环境下，图书馆在与数字资源商联合进行推广活动的过程中，打造了诸如“万方开学季”“新东方系列推广”等品牌活动，这样既可以利用资源商的推广渠道，也可以让阅读推广活动以更多样的形式进行展现，提升阅读推广活动的被关注度。（3）可通过对优质推广项目冠名来提升影响力，构建以阅读体验为核心的图书馆活动，吸引众多的活动参与者[13]。

除此以外，为提升读者粘性，图书馆在打造品牌效应的同时，也可通过红包效应、礼品效应、眼球效应来吸引读者参与活动。虽然这些模式并未凸显阅读推广活动的内容本质和价值特征，但能够在短期内吸引读者参与，助力提升图书馆阅读推广活动的品牌影响力。图书馆应当严格控制此类非阅读类活动的比例，并在活动后期做好阅读引导与反馈意见收集工作，及时把读者的情绪及兴趣点拉回到“阅读”这一主题上，以保障阅读推广活动的持续稳步开展[8]。

4.4 制定读者分阶段参与机制

图书馆要想提升阅读推广活动的针对性和有效性，需要广泛吸引读者参与活动的全过程，这样才能使读者更加了解阅读推广内容，也能够使读者站在与馆员或活动组织者对等的角度来审视阅读推广活动的全过程，使读者产生价值认同感，并强化其感知控制和感知价值的能力，使读者更易获得所期望的服务[14]，并在更为广泛的朋友、同学甚至家庭层面推广活动。因此，在阅读推广活动中，高校图书馆应注重培养读者参与活动的积极性，制定读者分阶段参与机制，这样不仅可以使阅读推广活动的内容定位、活动策划，实施方案更趋完善，而且在活动的中后期，可使活动过程中存在的不足得到不断修正，以保证阅读推广活动的可持续开展。

在阅读推广活动前期，图书馆需要开放性地征集阅读推广内容意向。高校阅读推广活动的受众主要是学生，图书馆站在自身视角上制定的阅读推广内容一般是比较符合社会价值观的理性和正确的内容，但难以保证与学生的兴趣、需求契合。所以，图书馆可以拓宽阅读推广活动的内容选择方式和标准，从图书馆自主选择、议定转变为从读者群体中征集阅读推广内容和意向，图书馆仅从正确性、合理性、广泛性的角度来进行内容审查，避免出现问题内容和过于小众的话题。如浙江工业大学图书馆选取了其校内执刀雕刻社的“诗守方寸——篆刻魅力展”和ACE艺术创意社的“走近艺术——艺术书籍与作品展”两个活动，就是在阅读推广中纳入社团建议的典型实例[15]，实践证实这种方式能够有效调动读者中后期的参与积极性。

在阅读推广活动中期，图书馆可遴选优秀社团或读者参与实施。推送和导读是阅读推广的重要实施环节，大部分阅读推广活动效果不佳的主要原因就在于仅有推送过程，而缺乏有效的导读过程，使读者仅仅获得了阅读内容，而并未感受到阅读内容所呈现的精神价值和文化韵味。所以在阅读推广中期实施过程中，可以通过遴选优秀社团（如读书会、文化沙龙、文艺社团等），借助学生社团在服务时间、服务区域上的天然优势，辅助开展阅读推广导读活动，使阅读推广真正能够融入读者的日常学习或生活，助力校园学风建设，体现阅读推广引人向上的内在价值。

在阅读推广活动后期，积极拓宽推广与评价渠道。阅读推广的持续性不仅在于活动内容的衔接、活动形式的延续和活动精神意义的存续，还在于图书馆后期系列评价活动对读者带来的持续影响。具体方式包括开展阅读推广专题讨论会、提供在线交流平台，或是鼓励读者展示自己的推广行为、推广过程，采取物质层面和精神层面的多种激励手段，如联合学生处、教务处、团委等公开表彰工作能力和业绩突出的组织，授予优秀社团的称号，同时也可以授予个人“借书达人”“泡馆达人”“搜索达人”“十佳读者”“优秀读者”等荣誉称号，以此来满足读者的个人成就感与价值感，同时提升阅读推广活动的影响力。

4.5 建立完善的阅读推广评价体系

阅读推广是一种通过推广知识、信息等内容来提升受众个人阅读能力，或改善其阅读习惯的社会活动，因此高校图书馆在开展阅读推广活动后，应对阅读推广活动进行评价，以考量阅读推广活动的效果。虽然近年来阅读推广活动中融入了数字阅读推广，但在内容构成上仍然是以传统阅读推广内容的数字化为主，因此早期的评价主要还是依托于经验判断，缺乏相应的评价机制进行约束和指导。笔者认为，阅读推广评价应在科学、客观、系统、发展的原则上，建立一套科学的多点观测评价指标体系，不能停留在表面[16]。评价体系构建应以政策法规为基础，从图书馆长远发展与价值体现的角度入手，并从图书馆的整体预算、馆员教育、人事考核、服务评估等角度综合考虑评估体系框架与评估细则，从读者满意度、阅读心理、阅读能力、阅读行为四个方面构建评价体系，通过调查评估读者的感知变化来验证阅读推广效果，同时利用读者反馈建议来修正和完善活动过程与内容。

具体评价体系的建构可以从“全评价”分析框架入手，通过六个要素（评价主体、评价客体、评价目的、评价标准与指标、评价方法和评价制度）和三个维度（形式评价、内容评价和价值效应评价）对阅读推广进行评价，从内容、形式、方法和途径等角度进行分析，形成具有较高文化价值与承载力的阅读推广体系[17]。现有评估体系的制定可以借鉴纽约公共图书馆战略规划中对阅读推广策略的评估方法[18]，或采取“分散/定量”“密集/定性”混合评估指标[19]，构建适合国情、校情的评价思路。

对于评估体系构建方法，由于阅读推广具有较强的社会性和交互性，所以其评价体系的构建也需要体现多种学科方法的融合，以综合视角构建评价体系，以改变当前阅读推广评价领域指标体系不完善、评价标准不统一、主观经验判断为主导的现状。在数据采集上，可以运用问卷调查法进行调研，同时结合社会学、传播学领域的参与观察和深度访谈分析，构建综合评估体系中的数据分析体系。在分析结论议定上，可以参考经济学领域的投入—产出理论，融合层次分析或权重分析方法，评价阅读推广整体投入与读者收益的关系，同时结合模糊评价、TOPSIS法、灰色系统评价法、BP神经网络评价法[20]等方法进行整体推广价值分析与效果评价，提升评价方法的系统性和科学性。

5 结语

图书馆受人力资源和经验习惯的影响，所开展的部分阅读推广活动存在着一定的不足，持续性和影响力有限。研究阅读推广改进策略并非是建立统一的模板或方案，而是帮助图书馆人正确地进行阅读推广定位，实现阅读推广的有效服务和精准服务。文章所探讨的阅读推广问题与解决策略，是对现有阅读推广的经验总结和模式改进，以期对阅读推广的设计、实施和评价进行更为有效的分析与界定，为阅读推广相关理论研究和实践发展提供相应参考。

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