中国文化创意设计品牌研究

孙思凝 韩营颖 袁子宁

【摘要】随着文化和创意产业的发展，文化和创意产品日新月异。大学文化品牌已成为文化创新和传承的重要载體。本文结合文创发展前景及其在高校中的意义，探索了具体的高校文化创意产品的设计策略。从高校品牌建设及标志设计分析到整体设计造型的提升，基于高校文化创意产品的设计实例，分析大学整体形象塑造与文化创意产品开发的关系和发展路径以及高校文化创意产品的独特意义和传播价值，表明文创产品可以成为高校宣传的有效形式，更好地突出高校的文化目的和内涵，并可以扩大高校的社会影响力。

【关键词】中国高校；文化创意产品；设计创新；品牌

【中图分类号】TS941.2 【文献标识码】A

前言

大学文化品牌已成为文化创新和传承的重要载体。然而由于各种原因，高校的文创发展并不均衡，也存在着许多问题。大学的文化创意产品不仅可以为学校领导提供赠送来宾的礼品，而更应该成为贴近普通师生日常生活，深受师生喜爱，传播和推广校园文化，弘扬办学精神的重要平台，并带来实际的经济利益，具有巨大的研究必要性。各大高校应该继续努力创新，努力使大学的文化创意产品更加多元化，体现一定的文化和商业价值，促进市场的发展。

一、高校文化创意设计特色品牌的现状及问题

（一）国内大学文化创意设计的现状

设计或开发具有大学内在及其神韵的文化创意产品，可以在建立大学自身内涵中发挥最有效的发展动力。国外一直十分重视高校文化创意产品的设计，这些产品对高校的商业及推广有重要意义。国内大学文化创意产品最近几年才出现并刚开始发展，并且发展势头平稳。目前，很多的大学纪念品被认为是学校领导人及嘉宾出席各种会议和交流的礼物。因此，在选择和研发产品时，由专家领导组成的选拔团队无法充分了解大学校园文化传播以及文化创意产品购买主体的实际需求，很容易使最终设计出的产品有高处不胜寒的尴尬。[1]客观地说，大学纪念品的目标受众应该包括每个和大学相关的人，包括老师、校友、学生及一切的相关工作人员。大学的纪念品不仅为学校领导提供赠送来宾的礼品，而更应该成为贴近普通师生日常生活，深受师生喜爱，传播和推广校园文化，弘扬办学精神的重要平台。因此，其目标市场应该从高端礼品延伸到普通教师、学生之间、师生之间、校友之间甚至员工之间，帮助校园的日常情感交流。

（二）国内大学文化创意设计中的问题

首先，[2]文化和创意设计特征不强，同质化严重。据观察，与旅游文化创意设计相比，高校文化创意设计存在“同质化”的问题，品种单一，样式缺乏设计感，包装缺少质感，设计缺乏文化内涵，文化创意设计的设计中缺少高校特色，并且大多数大学文化的创意设计都有相似之处，缺乏特色；第二，质量差，收藏价值低。文化创意设计本身具有文化价值，应当可以长时间保存，目前高校文化创意设计大多将产品转向贴纸、印章、水壶等成本低贴近生活的物品或者消耗品，普遍质量较差，无法长期保存。大学文化创意设计作为大学与文化交流的承载，应具有较高的品质和一定的收藏意义；第三，主题不明确，目标市场较为单一。大多数的校园文化创意设计的都只是面向校内或者已经毕业的学生群体所设计，但通过设计调查显示，购买大学校园文化创意设计的人远不仅限于此，例如来到大学校园的游客。不同职业、性别、年龄、收入的人对校园文化创意设计的需求也各不相同，需要更有针对性的产品，例如，年轻人更倾向于便宜并具有实用性的礼品，而年龄相对大一些的人则更愿意购买具有收藏价值并且价格较高的物品；第四，包装比较粗糙，配套服务不齐全。包装的精致与否可以影响消费者的购买欲望，好的包装可以体现商品的独特内涵并将其进一步延续，从而激发起游客的消费欲望。作为文化创意设计而言，包装粗糙就会大大降低消费者的购买偏好。文化创意产品普遍缺乏售后服务和顾客回馈的机制，配套服务大多不能满足顾客需求；第五，销售渠道单一。目前，我国各校的文化创意设计销售以校园实体店销售为主，传播能力有限，虽然有少数大学已经开始将文化创意设计与网络平台展示相结合，例如微信淘宝等常用软件，但是销售渠道仍然比较薄弱。

二、大学文化创意设计和特色品牌的必要性

（一）大学文化创意设计和特色品牌的必要性

许多著名的国外高等教育学府，校园文化和创意产业已经相对完善，像加州大学、斯坦福大学、宾夕法尼亚大学等知名院校已在文创上面形成了较为完善的工业化运作和成功的商业模式并树立了自身品牌，校园纪念品店风格浓郁，设计新颖，特色鲜明，深受教师、学生、校友和游客的喜爱，这些产品能够反映学校的内在文化和校园本身的形象，取得了很高的商业效益，成为将校园文化与多样化产品融为一体的知名品牌。

（二）高校文化创意设计特色品牌的可行性

校园文化产品完整体现了大学校园的风格和历史。借鉴校园历史和文化的精髓，以简单而富有创意的方式呈现出一种特殊的校园氛围。近些年来经济的发展带来了更高水平的文化需求，但如今中国的校园文化和创意产品仍处于较低水平，市场前景可观，增长潜力也很大。高校的文化创意相关产品有利于保护校园文化，保护校园记忆。大学校园是一个文化中心，他们的文化和创意产品的造型和发布将间接影响周围的地域文化。同时，大家也清楚地认识到校园文化产品的建设是一个缓慢的旅程，其建设和完善还有很长的路要走。

三、高校文化创意设计特色研究

（一）高校文化创意设计特色品牌来源

国内大学文化创意产品的设计主要体现在商业价值和魅力上。[1]文创产品的本质是以独特的方式创造文化。作为高等学府的代表，大学文化创意产品自然而然地汇聚了高校的内在与内涵。由此，构思上应融入各个学校的内涵特点，显示出高校特有的特色，使高校的文化创意相关作品更具概括性，并时刻让高校学生及老师不忘其学校的精神。

（二）大学文化创意设计以品牌设计风格为特色

作为校园文化的反映和高校的内在诠释，高校文化创意产品发挥着重要作用。[2]每所大学都有一种支持其发展的学校运行理念。不只是需要为各个学校引入金融商品化的概念，还要展现高校的教学意义。思想融合是指高校在各个学校文化创意产品中的整合，可以增强文创产品的特别意义，使文创产品得以纪念。运用独特的文化创意产品来代表教学意义，推进大学理念，可以使更加多的人了解高校的内在文化，打响自身的名号。

四、高校文化创意设计特色的走向

（一）高校文化創意设计特色品牌的预期效果

将原创插画设计应用于各种校园文化创意产品，如铅笔、橡皮、编织袋、笔袋等。明信片和书签设计有图形元素，并且学校徽章和学校格言，并加入创意元素和视觉设计等，旨在满足消费者的文化和消费要求的同时，结合校园生活情况，例如以“毕业季”为主题的图画书创作，故事情节与大学校园里最熟悉的四个场景相结合。绘制手绘形式的主场景，使图片更加丰富、动感，所有图片都被排列并打印成书，从而与其他校园文化产品竞争，形成一系列作品。在后期的创作实践中，还必须继续努力创新，努力使大学的文化创意产品更加多元化，体现一定的文化和商业价值。

（二）高校文化创意设计特色品牌的社会意义

随着时代的发展，人们逐渐注重创新和创造力。因此，虽然我国高校文化创意产品的发展尚未形成统一的意识，发展不完善，但在时代的发展中，高校的文化创意产品需要不断发展，因为其能带来巨大的经济利益并能够有助于发展社会的相关产业。与之相连接的是，各大院校对其的设计的标准也在不断上扬，这同样有助于其本身校园文化的发展。

（三）高校文化创意设计特色品牌的趋势走向

绝大部分的文化创意产品的开发依然需要改进，在外表、风格和与高校自身文化的结合方面需要更多的创意和进步。高校要更看重原创，创立一个具有完整运作和独家开发能力的设计和销售团队是十分有必要的。

五、结论

以高校文化创意产品开发的现状和意义出发点，分析其营销过程，并对高校文创品牌的创建和营销吸取实践经验，收集建议并思考。校园文化创意产品秉承学校文化精神，要尊重不同层次的消费需求和不同的市场差异，有必要设计出意义明确、内涵丰富的文化创意产品，采用合理的营销策略进行推广也是十分必要的。各大高校必须继续努力创新，努力使大学的文化创意产品更加多元化，体现一定的文化和商业价值，才能促进市场的发展。

参考文献：

[1]盛垒.北京发展创意产业的战略意义、比较优势及其应对策略[J].北京社会科学，2005（3）：72-80.

[2]董文静，权锡鉴.我国创意产业发展存在的问题及对策分析[J].学术论坛，2014（11）：35-40.

[3]闫湛瑶.创意产业发展战略思考[J].长白学刊，2013（1）：153-156.

作者简介：孙思凝（1998-），女，16届在读本科，研究方向：艺术设计，创新创业；韩营颖，（1977-）东北大学艺术学院讲师，硕士，研究方向：创新创业教育和思想政治教育；袁子宁（1997-），女，16届在读本科，研究方向：艺术设计，创新创业。指导教师：霍楷，东北大学副教授，研究方向：艺术设计教育，创新创业教育。

基金项目：东北大学第十二批（2018年）大学生创新训练计划立项项目“以东北大学为例探索高校历史文化内涵，以特殊历史事件为契机，打造高校历史特色文化品牌”（项目编号：181124）。