符号经济的“红”与“黑”

周业安

【摘要】在消费社会，商品的符号属性进一步凸显，符号经济应运而生。正向符号化可以改进人类社会的福利水平，负向符号化会扭曲经济行为，降低资源配置效率。应该秉承正向符号化的理念，以社会主义核心价值观为指导，通过符号化正确引导人们的经济行为，从而真正实现社会成员美好生活的愿景。

【关键词】符号经济 基本需求 消费行为

【中图分类号】F0 【文献标识码】A

随着社会经济的发展，各种新经济模式层出不穷，其中创意、文化、艺术等相关的产业正成为社会经济的重要支柱。即便是传统的制造业也越来越具有文化内涵。一些专家学者把这些新经济模式称之为“符号经济”。

符号经济到底指什么经济

符号经济的真正首创者其实是法国学者让·鲍德里亚，他在1970年和1972年相继出版了《消费社会》和《符号政治经济学批判》。在这两本著作中，鲍德里亚第一次系统提出了有关符号经济的理论。在鲍德里亚看来，消费不仅仅是物品和服务的消费，更重要的是一种符号的消费。

如何理解鲍德里亚的符号经济思想？这种理论其实是说，人们消费的不是物品，而是附着在物品上的某种符号。比如曾经流行的鱼翅，据说鱼翅富含胶原蛋白，营养且很稀缺，价格昂贵，有些人趋之若鹜。但问题在于，鱼翅这种食品的生产本身就违背了伦理道德，受到广泛的抵制；更何况鱼翅根本不具备所宣称的功效。既然鱼翅这种食品根本没有多大的使用价值，可能还不如一条普通的鲫鱼，为何还有一些人热衷消费？这是因为鱼翅是一种符号消费品，因为其价格昂贵，消费行为就成为财富的象征。这些人爱好鱼翅，无非是一种炫富方式而已。

在众多的消费中，几乎大多数消费品都被刻上了符号的烙印。喝红酒、品咖啡、乘高档车、戴高档手表、从事时尚运动、吃进口食品等，都是符号化的驱动所导致的消费行为异化。而符号本身嵌入到人的社会属性当中，成为识别人们社会差异的重要因素，甚至是关键因素。因此，鲍德里亚的符号经济理论是为讨论现代社会中的各种异化的经济行为而提出来的，可以用来解释各种迥异于传统的新经济模式。

揭秘符号经济的本质

鲍德里亚的符号经济论实际上是凡勃伦等人思想的延伸。1899年美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，在这部著作中，他提出了一种独特的消费理论，即炫耀性消费理论，按照这种理论，人们在收入不断增加以后，消费不再是满足简单的生存发展需要，而是为了某种社会功能。凡勃伦用炫耀性消费一词来定义这种社会功能。比如，一个人穿一件名牌外套，这外套不再是为了保暖，也不仅仅是为了美观，更重要的是在于这个品牌代表了一种社会阶层，是较高收入的标志。一个人穿一件名牌外套无非是向其他社会成员炫耀，自己拥有不错的财富。奢侈品的消费更是如此。鲍德里亚的符号经济论和凡勃伦的炫耀性消费理论有内在的关联性。

然而，如心理学家马斯洛所提出的，人类有着多层次多样化的需求，这些需求有些是属于基本需求，比如生存和安全；有些则属于高阶需求，比如爱情、归属感、自尊和自我实现等。基本需求可以体现为纯个体属性，而高阶需求则是社会化的。为了满足社会化的高阶需求，人类消费过程中实现了物品和劳务的符号化，从而从物品和劳务的消费进化为符号消费，由此产生了更丰富的符号经济。因此，符号经济是为了满足人类高阶需求而自发形成的经济形式，从一定意义上来看，恰恰是人类自身进步的标志。

现代行为和实验经济学已经可以给符号经济构建更自洽的理论。按照行为和实验经济学的思想，个体的消费决策不仅取决于消费的内容，更取决于消费的框架，也就是说，个体的消费决策具有框架效应。这个框架就是物品和劳务的描述，比如外观设计、广告营销、参数设定等。同样一台空调，如果仅仅是实物的呈现，并不足以吸引消费者。假定空调厂商给这台空调贴上绿色认证标签，那么这台空调就被赋予了文化含义。购买这台空调不仅是为了调节室内温度，更重要的是展示了消费者的环保消费理念。绿色认证就是一种符号，它引导消费者寻求某种社会属性的认同，从而让消费者有了归属感，甚至有了精神层面的自我实现的满足。符号的出现就是为了满足人类高阶需求的。行为和实验经济学的框架效应足以有效解释符号经济，把符号经济作为矫正人类认知偏见、满足社会性的一种机制。从这个角度讲，符号经济就是行为和实验经济学的一种应用。

以正向符号化矫正消费者认知偏差

现代社会中，随着人们收入水平的上升，各种奇葩需求也开始出现，看似造就了经济的五彩缤纷，实则扭曲了资源配置，浪费社会生产能力。最典型的例子就是保健品的消费。保健品单从使用功能看，的确有非常重要的意义。中国传统的中医学一直崇尚补为先，无论是食补还是药补，通过对身体的调理，可以起到预防疾病的作用。但一旦保健品被“符号化”，情况就发生了质的转变。通过广告和各种促销机制，普通的物品被神化成具有独特康复功效的神奇药品，比如，胶原蛋白能够美容、蛋白粉能够强健体魄、牛油果能够增进孕妇和胎儿的体质等。事实上迄今并没有证据证明这些物品真的有如此神奇的功效。假定不吃这些物品，而是吃家常时蔬鱼肉，功效也不差，甚至更好。冬虫夏草被宣称为具有神奇功效，但迄今也没有证据支持这个论断。消费者之所以相信这些物品的宣传效果，无非是这些物品的广告和其他促销机制给消费者构建了一个框架，消费者自身理性不足，不知不觉中陷入这个框架当中，作出错误的判断和决策。消费者行为的异化，一方面和物品的符号化有关，另一方面也和自身的理性不足有关。

把符号化和人类认知能力关联起来是符号经济的一个核心问题。符号化的背后是人类与生俱来的认知偏见作支撑，这种认知偏见就体现为决策和判断中出现的框架效应。既然如此，如果通过合理的机制来引导符号化，实际上可以改进人类社会的福利水平。笔者把这个过程称之为“正向符号化”的过程。正向符号化是反异化的，是对消费者认知偏见的矫正。如一些重工业地区严重依赖当地的矿产资源，随着资源逐步耗竭，这些地区的重工业就会陷入困境。由于资源运输成本过高，导致这些地区的重工业缺乏可持续性。在这种情况下，符号化就显得非常关键。通过把这些地区的重工业园区的厂房、设备以及企业文化等完整保留下来，重新设计改造，构造成令人耳目一新的工业文明旅游胜地，就创造出了一种文化旅游的新商业模式，即便在当地自然资源完全耗竭的情况下，其产业转型后仍然保持了发展的可持续性。这种符号化就是正向符号化。这种正向符号化矫正了人们对资源耗竭地区的偏见认知，同时给社会带来了正外部性。

类似的设计也体现在城市景观中。城市千篇一律的建筑和景观让其失去了多样化的风格，同时城市原有的传统也在钢筋水泥中逐渐消逝，看似城市变成一个现代化的建筑群，但其实失去了文化的传承意义。一个好的城市景观设计应该是在尊重当地文化传统的前提下进行现代设计，现代建筑应该嵌入在旧有的建筑当中，而不是将旧有的建筑完全推倒，并构建全新的建筑群。推倒重来的城市景观设计是负向符号化，而保持传统建筑和文化痕迹的前提下进行新的设计才是正向符号化。现在很多自然景区兴建了大量的人工建筑和景观，看似增加了这些景区的现代感，實则破坏了这些景区的文化整体性，从而降低了美学价值。这些做法同样是负向符号化。而尊重自然、顺其自然的景区开发才是正向符号化的。

负向符号化会扭曲经济行为，降低资源配置效率。作为新经济的符号经济应该以正向符号化为核心理念，让符号经济增进社会福祉。无论是文化创意产业的发展，还是其他相关产业的转型和创新，都应该秉承正向符号化的理念，以社会主义核心价值观为指导，通过符号化正确引导人们的经济行为，从而真正实现社会成员美好生活的愿景。

（作者为中国人民大学经济学院教授）

【参考文献】

①张晓晶：《符号经济与实体经济——金融全球化时代的经济分析》，上海：上海人民出版社、上海三联书店，2002年。