传播学视野下爱奇艺“原创贴”广告模式研究

文/尤 达

从2016年在《老九门》中初显峥嵘，到2017年《楚乔传》再到2018年品牌接受度不断递增，爱奇艺“原创贴”广告大放异彩。该广告模式一经出现就引发好评，也为广告商带来了巨大利润，认为这是贴片广告、植入广告之外一种全新的“中插广告”形式，将开创网络自制剧广告营销的新局面。但目前该广告模式依然存在不足之处，需要我们理性分析。

一、“原创贴”广告模式及存在的问题

1．发展历程：积于忽微日新月异。有学者将“原创贴”广告的雏形追溯到2006年的电视剧《武林外传》，但早在上世纪80年代香港电视剧《再向虎山行》中便有出现。该剧在大陆首播，掀起巨大波澜，期间插播广告，剧中“容大统”饰演者杨家安推销某电饭煲。制作模式同样是剧中角色出演，利用剧中人物设定，使用相同的道具与场景，加入原创故事，与今日的“原创贴”广告有一定的类似之处。20世纪90年代《三国演义》中“原创贴”广告再现身影，“周瑜”的扮演者洪宇宙身着戏服，在东吴大殿外告诉观众当年若有某品牌的“速效救心丸”，周瑜岂能败于诸葛亮。2006年宁财神编剧的《武林外传》中出现的“白驼山壮骨粉”“鸟牌皂角粉”等也类似“原创贴”广告，但这并非真正意义上的广告，仅仅只是一种笑料。2013年宁财神编剧的电视剧《龙门镖局》出现了红牛、平安金融、万科集团、星猫等“原创贴”，给制作方带来500多万盈利。不过当时业界将其定位为植入式广告。2015年白一骢制作的网络自制剧《暗黑者2》有多达26个“原创贴”，不过此时业界对这种形式的广告并未加以重视，仍将其纳入植入广告的范畴。2016年随着《老九门》大热，白一骢的再度尝试得到回报，“原创贴”的名称应运而生，进而成为爱奇艺主打的广告模式。从“原创贴”发展历程来看，国内除了爱奇艺外鲜有其他制作部门运用这种“品效合一”的广告新生力量。这也形成了一种悖论：一方面“原创贴”倍受各方欢迎，另一方面除了爱奇艺外再难觅踪迹。

2．本质探寻：由表及里华而不实。影视广告一般分为显性和隐性两类，前者是指贴片广告，它具有较强的指向性，能够给观众留下深刻印象；而后者是把品牌符号融入影视中的一种广告方式，能够达到潜移默化的宣传效果。“原创贴”广告并不属于以上两种类型，它与剧作本身既独立又交融，既有较强的指向性又潜移默化地影响受众。目前，广告投入成本低、无法规模化生产，广告诉求与剧情契合度不高，以及广告传播效果存疑是“原创贴”广告存在的问题。一是广告投入成本低、无法规模化生产。目前的“原创贴”在演员选择上并非剧中最知名的演员，而主要是配角演员，以爱奇艺推出的《老九门》“原创贴”广告为例，其广告演员基本上是剧中配角。对此，制片人白一骢认为这有利于降低沟通成本和广告制作片酬，但这也同时限制了该类型广告的规模化生产。二是“原创贴”广告诉求点与剧情连接不够紧密。目前的“原创贴”广告在剧情设计上并非都契合剧情本身的发展，这限制了广告植入的有效性，给观众以跳跃感，不利于广告传播效果的实现。三是“原创贴”广告传播效果存疑。目前的“原创贴”广告基本上以娱乐的方式呈现出来，是网络青年亚文化的集中体现，尽管满足了年轻观众对娱乐的需求，但这种满足是否会转换为受众的购买行动有待验证，如果受众只是觉得新鲜，或者仅将其当作一种笑料，那么广告的传播效果便大打折扣。

二、传播学视角下的“原创贴”广告

笔者基于传播学视角，从威尔伯·施拉姆的信源、讯息、信宿三要素出发，根据名人广告的传播原理来考量“原创贴”广告的传播效果，能够进一步厘清当前“原创贴”广告的发展现状。

1．传播者角度：品牌叠加原理。从传播者角度出发，名人广告应当遵循品牌叠加原理，考虑广告定位与名人定位的一致性。品牌叠加原理来自物理学“干涉”的概念，即“两列或两列以上的波在空间中重叠时发生叠加从而形成新的波形的现象”，其实质是强调名人与广告两者的有效结合，以求达到最佳的传播效果。这里的有效是指名人与产品间具有的一致性，即名人与产品要有一定的关联度，他们之间或者职业相关，或者与名人的个性、形象、气质与产品内涵相关。

由于“原创贴”广告的名人是剧中的角色，这种一致性便存在于角色与产品间，最简单的方式是从职业或者个性形象来构建这种一致性，但广告与剧情的衔接更为关键。如《三国演义》中周瑜被描绘成心胸狭窄、嫉贤妒能的代表，按照原著的故事情节，他是被气死的，而“原创贴”广告则将其设计为因心脏病发作而死，这才有了“速效救心丸”的妙用，呈现出广告与剧情的一致性。《老九门》中陈皮阿四苦恋师娘，卦师告诉他要使用社交APP，这则广告中也是通过角色与产品的一致性达到品牌叠加。

由于剧情走向是按照剧本设定好的，因而从中寻找剧情与产品的一致性可以采用几种方式：一是剧情服务于“原创贴”，从剧本开发阶段就对剧情进行设计，这种广告能保证品牌叠加最大化，但剧情走向受广告影响，显得本末倒置，如电视剧《微微一笑很倾城》中的植入“倩女幽魂”网游的广告就是如此。二是“原创贴”服务于剧情，从剧情各个方面入手尽可能寻找一致性。这类广告《老九门》运用得较为成熟，但不足之处在于涉及剧情的方方面面，显得较为复杂。因而，从以上两点看爱奇艺试图将“原创贴”打造成互联网传播环境下更为成熟的广告模式，显然并不现实。

2．传播过程：两级传播理论。拉扎斯菲尔德曾经提出两级传播理论，认为“信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段，首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。”这一理论用以解释名人广告的传播过程颇为合适。在名人广告中，名人就是舆论领域的角色，他们可以向受众进行广告宣传。网络传播时代，传者与受者之间关系完全发生变化，去中心化特征导致“舆论领袖”被颠覆。因而网络时代的“舆论领袖”对观众的影响相当有限。爱奇艺“原创贴”广告模式植根于网络，这种中插式名人广告中的名人，对观众与其说是发挥“舆论领袖”的作用，不如说是在解构化地展现剧情。例如，《老九门》中军队准备带上战场的物资是东鹏特饮、陈皮阿四下斗要带的也是东鹏特饮、霍三娘让送给尹新月的礼物是良品铺子、陈皮阿四与陆建勋比武奖品是RIO鸡尾酒等。年轻观众对这种解构方式喜闻乐见，但在解构剧情的同时也对“舆论领袖”进行了消解。这容易导致观众记住了“原创贴”广告的内容，却对品牌印象不深刻。

3．受传者：睡眠者效应。传播学奠基者卡尔·霍夫兰在态度改变研究中提出了“睡眠者效应”，即“说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象”。在名人广告中，由于名人的权威性使“信息传播的当时，高可信度的传播效好，但是随着时间的推移，特别是4周之后，结果刚好相反，传播者的作用会减少。信源和内容发生分离，以致受众记住了名人而混淆广告商品”。因此，选择与产品有着独一无二关联度的名人，或者“地毯式”地反复播放是解决“睡眠者效应”可行的方法。前者实现起来颇为不易，有着一定知名度的名人承接广告络绎不绝，因此大多广告商采用后者来应对“睡眠者效应”。互联网传播环境下，由于传播信息量更大，速度更快，导致该效应更为明显，表现为消失的速度更快。“原创贴”广告是基于互联网传播的名人广告，其传播效果受到该效应影响。与此同时它又是中插式广告，这决定了只有在剧集播放时才有可能出现，不能形成广泛的“地毯式轰炸”。“原创贴”广告采用名人演绎剧情，为了保证对观众的吸引，便必须不断更新内容。《老九门》中的“原创贴”即使宣传的是同一个产品，其内容也每集都不同，创意十足。对于这些创意，观众大呼过瘾，但毫无疑问“睡眠者效应”更为凸显。

三、结语

从传播者角度，“原创贴”广告无法很好地实现角色与产品的一致性，从而达到品牌叠加效应；从传播过程看，“舆论领袖”消解力度更大，在提高关注度的同时，产品传播效果并未得到增加；从受传者角度，“睡眠者效应”更是指出随着时间的推移，传播效果消失速度远高于其他广告形式。因此“原创贴”广告成为一种现象，但也存在明显的不足之处。尽管爱奇艺“原创贴”广告模式在短时间内得到部分广告商的认可，但从长远来看，远不足以构成互联网时代更为成熟的新型广告模式。