媒体如何助力文化惠民工程的推广
——以天津“文惠卡”的推广为例

2019-12-16 23:11刘思佳

传媒 2019年7期

文/刘思佳

为促进天津舞台演出繁荣发展，丰富市民文化生活，催生文化惠民丰硕成果，将惠民演出落到实处，天津进行了多方面的探索。按照天津市政府关于落实文化惠民工程的精神，满足群众日益增长的公共文化需求，不断推出大量的紧密联系群众日常生活的文化惠民项目。2015年3月，天津北方演艺集团与天津市财政局协作，一起面向市民发行文化演出消费优惠卡，首次发行6万张，在媒体宣传的助推下，售卡量逐年上升，受到市民广泛好评。

一、“文惠卡”的发行与使用现状

“文惠卡”最大的特点是市民看戏有补贴，多演多看得实惠。市民在办理实名卡的时候只需要100元就可以得到卡中500元消费金额，其余的400元是政府补贴。市民可以持卡购买天津11家市级文艺院团的演出折扣票，包括话剧、儿童剧、京剧、评剧、歌舞、交响乐等十余种艺术门类。在使用完卡内金额后，依然可以持卡享受各类演出优惠，最高折扣为两折。目前，“文惠卡”购票占到天津演出市场75%的份额。

根据天津演艺网所提供的数据，自2015年3月28日“文惠卡”正式发行后仅半年时间里，天津11家市级文艺院团其演出594场，总观看演出人数为222456人，各院团演出上座率均达到85%以上。到2017年，天津市共推出文惠卡演出3815场，同比增长114.21%；推出演出剧目1080部，同比增长61.19%；观众106万人次，同比增长51.02%；上座100%的演出场达525场次，同比增长73.27%。

“文惠卡”的发售给当地文化市场带来了新的春天，不仅激活了观众参与各类文艺演出的热情，也为多家文艺团体带来了新生，特别是传统戏曲剧团开始不断推出新作品竞争市场，观众买票看戏不再是负担，剧团排演新剧目也更加积极，努力提高剧目质量，形成了“观众—剧团—市场”的良性循环。

在政府扶持与媒体助力的发展下，市民持“文惠卡”看戏，在天津已形成风尚。2019年2月28日，天津北方演艺集团启动了本年度“文惠卡”发行仪式，计划发行和补贴“文惠卡”22.5万张，比去年增长8.5万张，2019年预计推出惠民演出5000余场，并增加了卡型，包括金卡、普惠卡、郊区卡、学生卡、公益卡5种。天津“文惠卡”从单一卡别、限额较少的模式发展到被广大天津市民所接受并广泛使用，媒体宣传功不可没。

二、媒体推广“文惠卡”的积极作用

媒体在推广“文惠卡”的过程中不仅发挥自身优势，而且充分利用新媒体平台拓展宣传空间，为“文惠卡”的推广做出了重要贡献。

1．媒体对“文惠卡”的宣传推广作用。“文惠卡”在售卖与宣传过程中，媒体起到了积极作用，如报纸、广播、电视等媒体在报道“文惠卡”时，都进行了配合宣传，特别是电视新闻栏目《都市新闻60分》连续几年报道“文惠卡”的销售情况，并配合市民采访，反馈大众对“文惠卡”的使用体验。同时，媒体也会向民众介绍文化惠民相关演出的具体信息，人们可以从中获得自己感兴趣的演出信息，参与并观看演出，如北方网作为天津本地的强势媒体，对“文惠卡”的动态十分关注，其报道的文章《2016名家经典惠民演出季将开幕，可文惠卡购票》，介绍了惠民演出季的30台精品剧目，为喜欢不同艺术形式的民众提供不同的选择。如今，天津每年的“惠民演出季”都通过纸媒、网络、电视等媒体进行全方位、立体式的宣传，具有线上线下联动、深度连续报道、及时更新数据等特点，市民可以随时在公众号等新媒体平台看到演出场次、演出剧目、演出评价等实时更新的数据信息。

同时，媒体积极利用新媒体渠道进行“文惠卡”的推广活动，如在经过惠民演出季长期的发展后，“文惠卡”累积了不少忠实粉丝。为巩固粉丝观众的热情，主办方将演出、售票、宣传统一起来，各剧团还纷纷推出公众订阅号、开通了官方微博等新媒体平台，每日更新演出动态，推广文化知识，扩大了“文惠卡”的受关注度，提高了“文惠卡”的影响力。以天津人民艺术剧院的微信公众号为例，剧院组织了专门的宣传团队进行公众号运营，基本上可以做到日更两到三篇文章，紧密跟踪剧院动态、发布演出信息，并且对中国大戏院、滨湖剧院、天津大礼堂、光华剧院、红旗剧院等天津主要剧场的文化惠民演出进行同步宣传，观众只要关注公众号、点击手机，就可以随时浏览演出动态，十分便捷。新媒体的运用与推广不仅使演出动态实时传达，还增加了演出机构与观众的互动。例如，“文惠卡”的售卖与盈余情况可以随时在北方演艺网上查到，观众也可以利用公众号进行选场次选座位，可随时看到演出评价与内容介绍，以选取自己感兴趣的演出。

正是因为媒体对“文惠卡”的报道与传播形成整体态势，人们可以更方便快捷地接触到与“文惠卡”有关的本地文化活动动态，吸引民众的注意和兴趣，从而促进“文惠卡”的使用与消费。

2．媒体在“文惠卡”推广中如何发挥议程设置功能。议程设置是媒体的重要功能之一，在文化领域议程设置功能也在发挥作用。在天津“文惠卡”推广过程中，大众媒体充分发挥自身议程设置功能，为推广“文惠卡”提供了便利。自2015年天津首推“文惠卡”之后，天津本地媒体对文化惠民工程和“文惠卡”的报道达到了一个高峰。其中媒体大范围、集中性对“文惠卡”及相关内容进行报道的首要目标是将“文化惠民”的概念传播给民众，再将“文惠卡”这一带有公益性质的文化产品植入民众生活，引起民众注意和兴趣。如2018年天津“文惠卡”新卡预约和正式发行到来之际，《天津日报》于3月1日刊发文章《3.5万张增发文惠预约火爆》，3月7日刊发文章《“文惠卡”新政更惠民》，3月16日刊发文章《天津市民眼中的“文惠卡”》，3月20日刊发文章《天津市蓟州区首次发售“文惠卡”》等数篇报道，用密集的报道吸引民众对“文惠卡”的关注，形成了社会议题，引发了民众大量讨论。而在每年“文惠卡”续费、吸纳新会员期间，具有高收视率的天津电视台民生新闻《都市报道60分》栏目都会对“文惠卡”的使用及反馈进行跟踪报道，并以此肯定政府对文化惠民工作做出的努力和成效，电视新闻的连年播出提高了“文惠卡”的知名度。媒体对“文惠卡”的深度报道促进了市民的认知程度，特别是连续的深度报道强化了市民对“文惠卡”的认可度，促成了观众对“文惠卡”持续几年的购买热度，从而增强了相关部门对“文惠卡”进一步推广实行的决心，增强了政府对文化惠民政策推广的信心。

三、媒体在推广天津“文惠卡”过程中存在的问题

媒体对天津“文惠卡”起到巨大推动和宣传作用的同时，在报道上也存在一定的问题，主要有以下两点。

1．过于宽泛，缺乏有质量的深度报道。“文惠卡”作为天津文化惠民工程的重点项目，虽然在天津民众中有不错的认知程度和群众基础，但从具体报道情况来看，存在着报道过于宽泛，缺乏深度报道的问题。媒体对于“文惠卡”的报道在内容和形式方面过于单一。笔者调查发现，目前对“文惠卡”的报道基本可以分为三类：第一类是对文化惠民工程启动和“文惠卡”发放各类信息的报道，第二类是对“文惠卡”使用情况和发展状况的关注，第三类是对文艺演出市场的关注。而传统媒体对“文惠卡”的报道停留在单一信息的不断复制，无论是从深度还是广度上来看，都缺乏新意与吸引力。

但也有例外，如2016年8月19日北方网报道的《2016天津文化惠民季活动安排：文惠卡》一文，全面介绍了惠民季全年推出的几百部演出剧目的演出剧团、演出时间和演出地点。天津广播网2017年5月10日报道的《党的十八大——天津这五年：小小文惠卡激活天津演出大市场》一文，关注了“文惠卡”从筹划、调研再到政策采纳和支持的艰辛过程，使民众了解“文惠卡”背后的故事，引发了公众的讨论，但这种典型报道并不多见。因此，媒体应将更多的注意力放到对文化审美的深层次探究上，在选题方面进行深入挖掘，树立典型人物、典型作品。

2．信息碎片，缺乏整合平台和数据支撑。目前，对“文惠卡”报道的媒体平台较多，资源信息较丰富，渠道也比较多。但这些信息重复率较高，有价值和没价值的信息混杂在一起，不便于人们获取真正有价值的信息。尽管不少媒体都创建了自己的平台，但其推送的内容基本一致，缺少信息整合平台。同时，对与“文惠卡”有关的数据表现形式单一，涉及面也比较窄，说服性明显不足，一些报道只是一味追求速度，忽视了数据的真实性。例如，对于演出比较集中的春夏季的报道，广播、电视、新媒体客户端大多更新的是演出剧目与场次的数据信息，对于演出评价、市场反馈、上座率的具体数据更新并不及时，甚至是空白的，互动性较差。

四、媒体对文化产品的推广路径分析

在新媒体时代，媒体对以“文惠卡”为代表的公共文化产品，在宣传路径的选择上应该坚持以文化产品的表现特征和文化内涵为基础，展开策略设计及可行的推广实践。

1．借助新媒体助推文化产品的推广。需要借助新媒体加大对文化产品的包装和推广力度，因而需要着重突出文化产品的特性，以主题性、差异性、参与性的原则吸引民众眼球。在“文惠卡”的宣传推广中，新媒体平台起到了非常大的作用，如天津演艺网作为发售“文惠卡”的主要平台，通过手机就可完成浏览和购买、预订座位等服务，微信、微博等平台的宣传报道在形式上可以采用图片新闻、视频新闻等不同形式，开辟互动留言板块，实现与民众的即时互动，拉近民众与平台的距离。

2．建设以地方政府为主导的传播体系。目前，地方媒体需要构建以政府为主题的传播体系，这能够增强地方媒体的传播力和影响力，也有利于加强民众与文化产品之间的互动。在“文惠卡”的推广过程中，特别需要加强媒体与地方文化资源的紧密结合，打破单一传播渠道，搭建较有影响力的新媒体平台。以此实现对文化产品的精准推广和定向推送。

3．充分发挥自媒体的传播力和影响力。如今微信、微博等自媒体的兴起和快速发展，对传统传播方式带来了巨大挑战。在推广“文惠卡”的过程中，需要充分利用自媒体的传播力和影响力。如可以通过微博发布文章、图片或小视频，发起热门话题讨论等方式吸引民众关注，培养粉丝群体。在微信方面，可以运营微信公众号，吸引民众关注。以天津人民艺术剧院公众号为例，该公众号在有新剧目推出的时候会根据作品特点推出系列公众号文章，吸引民众注意，并打造剧院“明星”，如2018年重点推出的津味儿话剧《海河人家》，其演出与宣传期间共推送文章20余篇，不少微博“大V”和天津本地的文化名人纷纷转发，起到了很好的推广宣传作用，掀起天津观众的一股“怀旧”热潮。因而，也需要充分利用新媒体手段和平台，增强文化产品推广的传播力和影响力。

五、结语