县级融媒体中心建设的价值意义与生态系统建构

文/石 丹

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上的讲话，开启了县级融媒体中心建设的新里程。2018年9月20日至21日，在县级融媒体中心建设现场推进会上，全国各地县级融媒体中心齐聚一堂，分享了包括“玉门模式”“长兴模式”“长江云”“北京模式”等典型案例，中宣部总结各地交流经验，对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署安排及目标要求。2018年11月14日，中央全面深化改革委员会第五次会议发布了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，这个文件为今后县级融媒体发展指引了路线与方向，对县级融媒体中心建设做出了顶层设计。

一、县级融媒体中心建设的价值意义

1．县级融媒体建设的历史方位——打通传播体系最后一公里。回顾近年来媒体融合发展的进阶，其经历了由表及里，由点到面，由顶层设计到支点架设的渐进式过程。从创建融合产品，适应互联网传播渠道的内容产品创新，到建设融合平台，实现内容及其他社会资源的聚合，再到建构融合体系，构建起立体多样，融合发展的现代传播体系。很显然，从2014年开始我国已经完成前两个阶段的发展，进入第三个阶段，建构融合体系。

2014年颁布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的文件，吹响了大力推动媒体深度融合发展的号角。这一层次媒介融合的重心是以人民日报社等大型传媒集团为代表的“中央厨房”模式的探索。

中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明强调要打通继承宣传思想文化工作的“最后一公里”。县级融媒体中心的建设，标志着大力推动媒体深度融合发展进入新进程，标志着我国自上而下的媒介融合行动进入第二层次，长期处于行业边缘地带的县级媒体终于有机会进入政策关注的焦点区域，获得政策扶持的发展机遇。从构建现代传播体系的视角看，广泛分布且数量巨大的我国县级媒体展现出独特价值。县级媒体依托同级行政体系而存在，几乎拥有本地区的独家传播资源，是最接近基层人民群众的通道之一。通过县级融媒体中心建设，实现渠道下沉与各级资源整合，建构完整的现代传播体系，打通传播体系的最后一公里。

2．县级融媒体建设的现实需求——打通治国理政最后一公里。县级融媒体中心建设的成败关键，归根结底是能够提升党媒的传播力、引导力、影响力和公信力。县级媒体是党的宣传思想工作传达的最后一公里，同样肩负着高举党中央旗帜、凝聚民心民意、培育新型人才、振兴民族与地方文化、展示国家形象与地方故事的重要使命任务。县级融媒体要始终与中央同频共振、同向发力，让党中央的新精神新政策传达无漏洞无死角。

新型主流媒体的能力结构应该不仅包括强大的正面宣传能力，而且还要具备扎实的危机沟通能力。县级融媒体中心同样要具备在“国家——社会”有效沟通的框架范围内进行讨论的能力。围绕中心，引导群众。在“全世界观看”的场景下，抵达本地新闻的第一现场进行有效沟通，并在第一时间快速将事实真相传播出去，不给谎言、谣言可乘之机。

3．县级融媒体建设的发展机遇——打通公共服务最后一公里。全国各地融媒体中心建设如火如荼，普遍做法是整合媒体资源，重建一个新的媒体机构，职能侧重于新闻宣传，以“县新闻中心”为载体，成为内容供应者。其实，县级融媒体建设要行稳致远，在融媒体中心建设之初即开宗明义：要打造主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。从这个发展目标来看，县级融媒体中心在建设过程中，要进行自我身份的蜕变，从原来的“单一、固定、定向”的内容供应者蜕变为“多屏、移动、交互”的公共服务运营商。立足本土，服务群众。将政务信息查询、便民生活服务、智慧党建、智慧司法、执法监督、养老教育等功能同步跟进，做到“点开一个APP，办成一揽子事”的新格局，提高群众工作学习生活的效率，并丰富群众精神文化生活，引入电子商务等垂直服务，为本地人提供生活——成长的一站式服务，链接基层群众与政府间的公共服务一体化平台，打通公共服务最后一公里。

二、县级融媒体中心生态系统的建构

县级融媒体中心的生态系统是以互联网为基础，以大数据、云计算、人工智能为核心技术支撑的媒体融合生态系统。可以概括为“一个系统，两个端口、三个平台，四种形态，五类产品”。

1．以“融合”为关键，建立一个系统。抓住“融合”两字是县级融媒体中心建设的关键，研究把握现代传播体系的要素，推动形成媒体形态相融、传播形态相融、产品形态相融、技术形态相融、人才形态相融的主流媒体旗舰。

通过采用新理念、新技术、新服务，建立省、市、县三级媒体，统一、开放、合作的“新闻+政务+服务+监督+电商”资源整合的综合性平台，营造县域健康发展的主流舆论阵地，并将三级党媒及其所属新媒体接入同一个系统，或称为“云系统”建立起传统党报与新兴媒体融合发展新生态。“全省一朵云”，一个系统有利于强化网络安全管理，评估数据资源，优化资源配置，解决长期以来功能重复、内容同质等问题，建立统一指挥调度灯塔。

2．以“智慧”为支撑，开设两个端口。目前，全国各省市的融媒体平台“中央厨房”基本已经架设完成，经过建设与完善，各省级媒体融合云平台也已形成满足自身业务承载和对外辐射拓展的融合媒体业务体系，这其中还包括相应匹配的安全网络防御系统。在县级融媒体中心建设过程中，要以“智慧”为支撑，不能单打独斗，不能固守自封。要学会“围绕中心”与“立足本地”。开设两个端口，即依靠省平台为提供全省的县级中心提供技术支撑和公共服务，并提供通用平台内容的端口；同时各县级要做到“一地一端”，真正做到定制化与独特化，让党的创新理论“飞入平常百姓家”，做到从“散”向“聚”的深度转变。

3．以“用户”为中心，搭建三个平台。在当前的现实环境下，身处结构性推动机制与制度性阻滞作用并存格局中的农村人口占据了我国总人口的 57.65%（数据截至2017年年末），他们才是真正切实的潜力股，县域用户已成为移动应用最大的增量群体，拼多多与快手已经向业界证明了这一点。

县级融媒体中心要以用户为中心，与用户之间建立起有效连接。以用户为中心是真正实现满足用户的“刚需”，把脉用户的“痛点”。在此基础上建立的三个平台，是指搭建数据资源的技术平台、智能内容生产的传播平台、服务用户沉淀的反馈平台，运用大数据技术对用户进行精准画像与场景构建。更加精准地服务用户，增加用户认同度，增加用户的黏合度，使之沉淀在自身的平台，成为自身的真正用户。

4．以“媒体责任”为准绳，建立四重标准。不管怎么“融”，我们还是不能忘记媒体的责任，通过内容产品与交互沟通，引导群众、服务群众。评估内容稿件也不能依靠传统媒体的考核标准，需要重塑四种考核评价标准：“重要性+创新性+点击量+转载率”。重要性是现代新闻要素的之一，也是老百姓关心及需要关注的内容的衡量标准；创新性是形态与内容角度的结合起效的评判标准；点击量是群众关注度与传播力的显示器；而转载率是群众认可度与价值判断的测量仪。

使用这四重标准来评价稿件，一稿多酬、优稿优酬，激发媒体从业人员的干劲儿，增强自我提升能力，提高内容效能。同样用这四重标准评估“全民记者们”并给以奖励。这样既可以拓展“融媒眼睛”增加内容产量，也鼓励群众的积极参与，并培养他们的公民意识与文化自觉、文化自信。

5．以“互联网思维”为基础，运作五类产品。之前的媒资产品的价值评估使用丛林法则，体现在垄断性、封闭性、不可复制性；而如今的媒资产品的价值评估使用天空法则，体现在开放性、多向性、共赢性上。这一转变符合互联网思维的运用模式与互联网经济的精神内核。

在县级融媒体中心的建设过程中，要运作五类产品，即 “移动优先+电视跟进+纸媒深度+两微一端＋短视频”产品矩阵。依托融合媒体共享平台，形成信息资源池，各取所需进行编辑播发，实现一次性采集、多元化生产、跨渠道传播。注重制作突出个人存在价值的社区新闻，即“冰箱新闻”——社区居民将报纸 剪下来，孩子的、家人的、亲友的，贴在自家的冰箱上，那是与他们贴得最近、“同声相应同气相求”的人文关怀。

短视频可谓是更为彻底的手机原生态产品，也是小镇青年与世界相连的桥梁；是宏观社会环境与个人选择、个人意愿之间的一座桥。快手的信息赋权在一定程度上印证了这一点。新媒体赋权可以帮助小镇青年实现自我的表达，而移动优先，也可以突显“全民记录”的景观。这五类产品矩阵将有效地增进用户的黏合度，改善中国基层舆论场的生态环境。

三、结语

县级媒体的融合是时代背景下媒体发展的必然，也是集中资源力量做好面向用户的内容生产和服务升级，省级云平台的支持与帮扶可以有效减轻县级融媒体中心的负担，坐实县级媒体的核心竞争力，提升自我迭代的能力。地方媒体的转型升级既有利于体制机制的调整，也有利于更好地承担并履行党媒职责、践行社会责任。县级融媒体中心的建设序幕已然拉开，让我们砥砺奋进，共建美好生活。