移动电台APP内容升级的路径选择

文/姜旬恂

2018年12月，排行榜官网发布《2019移动电台APP排行榜》，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝、懒人听书、企鹅FM、听伴、豆瓣FM、凤凰FM、阿基米德等位列前十。移动电台APP以“用户”为中心，利用客户端的开放性、交互性和聚合性，吸引了各个层次的受众关注，并逐步形成了传播碎片化、内容个性化、主体草根化的鲜明特征，使其成为全新的电台类型，为音频平台注入了生机与活力，进一步拓展了电台广播的发展空间。但随着移动电台APP的迅猛崛起，许多问题也日益凸显，如主播素质整体低下、信息内容同质化严重、版权意识淡薄、原创能力不足等，严重制约了其未来的健康发展。但归根结底，移动电台APP内容生产机制存在较大漏洞，这就要求相关主体在明确发展定位的基础上，结合自身实际和时代环境，积极探寻移动电台APP内容升级的新路径。目前来看，有以下几种路径可作参考。

基于受众导向的类型化建设

根据使用与满足理论，受众媒介接触行为的发生是基于特定需求并寻求满足的结果。受众需求包括基本需求和刚性需求，如信息获取、消费娱乐、自我提高等。全媒体时代，随着移动电台APP内容碎片化、草根化、互动化的发展，受众信息需求也发生了巨大变化，信息获取更加细化、互动参与更加强烈、媒介依赖更加鲜明。因此，要想满足受众多元需求，就必须加强内容类型化建设，为受众提供更加精准、细致的服务。

一方面，移动电台APP要基于受众基本需求和刚性需求，积极维持传统广播电台的大众传播功能，并结合实际进行优化布局，通过提供新闻资讯、娱乐信息、教育信息等节目内容，满足受众最基本的信息需求。如喜马拉雅FM大众传播的内容布局就十分合理，共推出了29个类型节目，如电台、相声评书、历史、情感生活、健康养生等，可充分满足受众大众化收听需求，而后台编辑和审核人员，还可以进行更加细化的分类，随时增添内容到已有菜单中，并根据类型、热度和质量进行推广，使其可以出现在受众私人订制平台中，进一步丰富了受众收听内容。

另一方面，移动电台APP要结合受众多元需求，深入挖掘、整合、生成分众化信息内容。全媒体时代，随着受众文化素养和媒介素养的提高，专业化、分众化、垂直化的内容受到了越来越多的青睐，成为各大移动电台APP的核心竞争资源。在生产此类音频内容时，移动电台APP要在深入挖掘优秀自媒体人成为优质内容生产主体的基础上，不断提高平台内部“草根主播”的专业能力，根据行业和职业进行分类，邀请相关领域的精英人士提供优质内容。对此，移动电台APP可充分学习借鉴传统电台的经验，如中国之声的新闻频道、FM103.8的音乐广播等，都是以提供专业化、分众化优质内容服务赢得了受众认可。

基于视觉传播的互联网化呈现

在视觉传播时代，移动电台APP要充分发挥自身优势，在利用丰富内容刺激受众听觉感官的基础上，还要充分利用良好的人机交互、界面体验来调动受众的视觉和触觉，在多维的互联网化呈现中强化受众的依赖性。

一方面，就内容呈现来讲，传统广播电台媒介形式都是以线性的方式进行内容呈现，不同传播场景按照一定次序依次出现，受众无法迅速有效地跳转收听自己感兴趣的节目。但移动电台APP却为受众提供了一个自由进出的大型“音频商场”，受众可结合自身兴趣和需求随意搜索和收听节目。尤其是随着智能移动终端的广泛普及，完全颠覆了传统媒体与受众之间单向的、被动的传播局面，受众得以随时随地进行移动化、碎片化收听。而为了适应这一时代变化，移动电台APP也要在内容呈现上进行互联网化建设，如移动电台APP可截取传统广播电台某档节目中的内容片段，然后与其他广播节目中相似片段进行糅合，最后以专题频道的形式呈现给受众，不仅能够丰富受众视听内容，而且能够强化受众体验。

另一方面，就内容生产平台来讲，传统广播电台生产的内容都是源于自身内部专业生产者，尽管当前大多数广播电台都利用社交媒体来获取内容资源，并在生产平台互联网建设方面进行了积极探索，但所取得的效果并不是很显著，未能形成典型趋势。但依托于移动互联网技术，受众可以利用简单的信息输入输出设备就能够完成广播节目的生产制作，然后在移动电台APP上进行分享式传播，并逐渐成为主流趋势。对此，移动电台APP要不断创新，加强平台生产机制的自媒体化建设，将分散在各地的受众聚合在一起，整合更多优质的内容，实现样态的碎片化发展。

基于播客培养的体系化构建

移动电台APP要想实现内容生产机制的良性运行，就必须有重组的优质内容源作支撑，而这就要求加强对优秀主播的培养。对于移动电台APP来讲，要构建完善的播客培养体系，在确保内容优质化生产的基础上，加强对草根主播的专业训练，以拓展大众化音频内容的传播空间。例如，喜马拉雅FM就构建了“PUGC生态”体系，实现了草根主播挖掘、培养、商业包装一体化发展，所有有主播梦想、有才华的主播，都可加入该体系进行“生长”。同时，喜马拉雅FM还成立了“播客大学”，受众在“有声化平台”上课学习相关专业课程和理论知识，为广大草根播客提供了一个良好的自我学习和提高平台。而这一平台最大的亮点，就是主播可通过具体的配音和读书任务积累实践经验，并赚取相应报酬，这样不仅确保了声音内容的来源，而且激励了众多草根播客的参与。

此外，荔枝FM也构建了播客培养体系，草根播客可通过相应选拔机制进入“播客学院”，然后由专业的导师进行培训，培养内容包括播客的起源和发展、语音技巧和方法、设备选择与维护、广播节目的制作等。每一期的培训班都有专门的QQ群，教师和学生之间能够进行及时互动，而导师也可以将学生的优秀作品推荐到平台进行分享传播。这样一来，不仅为平台提供了坚实的人才保障，而且为平台内容生产注入了全新生机。

但客观来讲，上述两大移动电台APP虽然都意识到了播客培养的重要性，但内容深度还有待提高，课程体系还不够完善，且可进入“播客学院”的草根主播也非常有限。因此，移动电台APP要结合实际，在为广大草根主播提供入门攻略和提升平台的基础上，进一步发掘优秀主播，结合节目类型进行专业培养和职业规划。这样不仅为移动电台APP的发展创造了更多机会，而且为平台的创新提供了核心驱动，能够有效提高平台的核心竞争力。

基于长尾效应的定制化服务

全媒体时代，在信息化技术的加持下，以往那些被埋没和忽略的内容得到了新的发展空间，社会也被分成了具有不同诉求的小社群，并在社会发展中扮演着越来越重要的角色，所以长尾内容的积累效应有时会大于热门内容的即时效应。对此，移动电台APP在聚合主流音频内容的基础上，要积极构建定制化服务体系，以充分满足每一位受众的个性需求，实现广播电台从一对多到一对一的格局转变，将优质化、个性化内容精准推送给受众，提高平台的受众黏度。例如，荔枝FM平台不仅设有传统类的音频节目，如情感故事、脱口秀等，而且还设有二次元、亲子、语言等针对特定受众的音频节目。亲子类节目《艾玛读绘本》主播艾玛将传统的视觉性绘本，巧妙地转化为了听觉性绘本，更加贴合幼儿的审美特点，有效解决了幼儿看书注意力不集中的问题，同时能够有效培养幼儿的洞察能力、发音能力等。主播艾玛作为有着十多年英语从教经验的教师，将精心挑选的优秀经典绘本用声音进行演绎，然后通过荔枝FM和微信公众号进行声音、图文同步传播，定制化、专业化内容服务很快赢得了特定受众的喜爱，并迅速成为荔枝FM平台上最受欢迎的育儿类节目之一，目前有近2万订阅量和超400万的收听量。

此外，还有专门针对女性群体的生活类节目《女神的私人形象设计》，为受众传授形象设计知识，如酒会、音乐会、婚礼等场合的穿衣技巧和注意事项等，旨在提高个人穿搭品味和生活情趣。相比于音乐、教育、生活等大众类音频内容，这些个性鲜明的内容更具有渗透力，其受众群体也更加集中，如亲子类节目受众基本是家长，场景主要是孩子睡前或周末亲自时光。二次元节目受众基本是年轻一代的受众，内容主要是动漫、游戏、AGC等。语言类节目受众基本是在校学生，主要是提供语言学习环境和交流空间。

因此，移动电台APP要加强定制化内容生产，这样不仅能够丰富平台布局，而且能够满足受众的个性需求，强化受众场景体验，进一步拓展平台的受众规模。当然，在进行定制化内容服务的过程中，移动电台APP还要积极利用大数据技术，深入挖掘和了解受众需求，并依此明确自身是否有能力提供相关方面的内容服务，切不可盲目跟风地进行各种跨界。同时，还要加强内容布局的垂直性建设，为受众提供优质、专业、舒心的新的信息传播环境，移动电台APP应该坚持PGC和UGC两手抓，两手都要硬，尽快从传统单向性、封闭式生产转向双向互动性、开放性生产，积极打造碎片化、移动化、多元化、定制化的内容生产与传播格局，以便尽快形成移动电台APP的市场核心竞争优势，进一步拓展其未来生存与发展空间。