县级政务新媒体的传播要点——以“江阴发布”微信公众号为例

张 雍

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2019年6月我国网民规模达到8.54亿，手机网络新闻用户规模6.6亿。在看到市场广阔的同时，我们也看到了充满挑战的一面——受众的资讯消费时长持续增长，政务新媒体该发出什么样的声音，该怎么发声？

虽然政务新媒体是政府的“发言渠道”，但是它必须遵从新媒体的传播规律，有高质量的内容才能够真正发挥传播的效果。政务新媒体除了发布权威的信息之外，还应承担起更多的社会责任。如果说权威资讯形成的是资讯黏性的话，那么政务新媒体的社会责任感则可以提高人民的政治参与度，有态度、有立场、有思想、有责任的政务新媒体能够获得受众的高度信任，产生信任黏性，与资讯黏性共同作用，达到理想的传播效果。

政务新媒体是继政府网站之后政府发布信息的新渠道，与政务网站相比，它与受众的距离近，互动性、及时性强，是政府抢占网络舆论制高点的重要手段。

“江阴发布”是中共江阴市委宣传部的官方微信公众号，定位为权威政务信息发布平台、江阴形象展示外宣平台、本地热点事件传播平台。2013年9月开始推送，目前，微博粉丝数为19.6万，微信公众号粉丝数量为16万，WCI指数长期保持在700以上，在无锡地区政务微信号中名列前茅。

政务新媒体主体虽然是政府，但是也应注重利用互联网向公众传递全面的信息、提供便捷的服务。本文将从“江阴发布”微信公众号的栏目设置、内容采编两方面分析。

一、栏目设置：贴近本土，服务便捷

“江阴发布”微信公众号页面设有3个菜单栏：“权威发布”“便民查询”以及“关于江阴”。

“权威发布”发布放在第一栏，体现了政务微信公众号的新闻性，发布的内容每天更新，主要包括纸媒《江阴日报》、电视新闻《江阴新闻》以及江阴市政法委的常设电视栏目《法治全澄》，市民在“江阴发布”微信平台上每天都可以获取全面的本地资讯。

“便民查询”是为市民提供便捷的查询服务，包括天气、违章、公交、水费和公积金查询。

“关于江阴”则契合“江阴发布”外宣展示平台的定位，集结了《大美江阴》《江阴骄子》等系列专题片，让受众通过直观、全面的视频了解江阴。

二、内容采编：简单直观，及时发声

目前，“江阴发布”的认证主体是中共江阴市委宣传部、新闻办，江阴市融媒体中心负责日常的稿件采编更新、运营和技术保障。市融媒体中心也将“江阴发布”作为媒体融合发展转型的重要平台，主编每天和电视、报纸以及APP新媒体部门一起开编前会，采用“一次采集、多个平台、分类推送”的模式，跨部门、跨专业，融合协作。

（一）内容轻量化

在这个阅读成本越来越高的浅阅读时代，政务新媒体还有一个重要的任务——降低阅读成本，包括时间成本、理解成本等，即“权威信息轻量化”。很多政府公文非常专业，受众若不反复仔细阅读很难理解。因此，想要达到较好的传播效果，政务新媒体就要灵活运用各种媒体手段，用直观、简单的方式传递信息，让受众尽可能用较短的时间理解政策，消除疑问，甚至自发产生转发行为，让传播效果呈几何式增长。例如，教育信息在政务新媒体发布的新闻中始终都是高阅读量，每年6月，江阴市教育部门都会公布当年的学区划分以及招生政策，“江阴发布”在推送学区信息的稿件时，会给每个学校学区配发标注过的地图，让市民更加清楚学区范围，这些稿件虽然制作程序复杂，但是往往传播效果较好。

（二）及时、迅速、正确发声

传播及时迅速、与政府部门无缝对接，是政务新媒体的先天优势，而用好这个优势也是关键。2018年3月15日，央视“3·15”晚会，对河南、江苏、广东等地的PE类给排水管行业存在的企业违规生产、销售情况进行了曝光，其中涉及江阴4家企业。曝光后，江阴连夜召开专题会议，相关部门连夜进行专项整治行动。为第一时间发声，表明政府态度，“江阴发布”在16日凌晨3点推送了事件进展的报道，推文在3月16日当天的阅读量近3万，网友留言反应良好。

（三）高度的社会责任感

政务新媒体除了要发布政务信息之外，还要引导舆论、承担社会责任。2018年1月27日，大雪突袭江阴，对于不是经常遇到大雪的南方人来说，大雪带来的不仅是欣喜，还有对于雪后出行的担忧。1月28日清晨，江阴市民发现江阴的街道不见积雪，路面干净整洁，出行不受任何影响。“江阴发布”的编辑第一时间与市政、环卫、园林、住建、公路等相关部门联系后采写的稿件《今天江阴一路畅行，因为你们一夜无眠……感谢！》一经推送，立刻在朋友圈“刷屏”，并在市民中形成了强烈的反响，当天的阅读量突破了10万。

在“江阴发布”微信公众号页面的下拉菜单“关于江阴”中有一个子菜单——“集成改革进行时”，作为全省唯一的集成改革试点县级市，2018年起，江阴市委集改办和宣传部牵头录制了一系列大型访谈节目《集成改革进行时》，介绍江阴各领域的改革现状以及改革规划。“江阴发布”将录制的节目上传至平台，供市民随时观看。目前视频累计播放量已近万，在全市范围内为集成改革营造了良好的舆论环境，这也是社会责任感的体现。

2019年起，广东、浙江、江苏等省出现了大量政务新媒体关停并转的情况。以浙江省长兴县为例，2019年4月19日起，该县两百多个镇级、村级政务类微信公众号停止运营，停运政务公众号数量占到全县微信公众号数量的80%。导致这样的局面，有两个原因：一是基层工作繁重，这些基层政务公众号大多“打卡晒成绩”，内容以工作动态为主，可看性低，重复率高；二是部分基层政务公众号还存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、投入产出不成正比等突出问题。要避免这样的情况再发生，规范政务新闻媒体的采编流程，准确定位受众，明确传播目的，运用新媒体传播手段，从受众的角度出发，到达良好的传播效果，是政务新媒体发展必须思考的问题。