化解融合焦虑，城市广电加快转型升级

张晓虎

凛冬已至。近年来，城市广电与都市报一样面临着生存与发展的巨大挑战。人才流失、技术掣肘、机制滞后，在媒体融合的大势所趋中，既有“活下去”的焦虑，又有“活得好”的憧憬。

一方面，国家广电总局财务司的数据显示，2017年全国广播电视广告总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这也是近年来广播电视广告收入首次出现负增长。[1]压力空前，机遇仍在。传统优势土崩瓦解、数字经济澎湃而来、融合发展势不可当，在新媒体竞备中忽感“上不着天下不着地”的城市广电，亟待在“媒体融合焦虑”这道现实命题之前稳方向、稳行动、稳策略、稳预期，击楫中流，静心突围。

一、“向下求生”，城市广电的生路在于千方百计接地气

在这个技术祛魅、渠道多元的信息时代，城市广电既无法与省级卫视拼盘整合国际及全国资源的能力，也无法与县级广电中心拼调度最后一公里基层资源的优势，唯一能做的，就是扎根城市、服务城市、活化城市。

内容接地气，才有传播力。清华大学刘建明教授对传播力的解释是：“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力。”[2]有两个背景值得关注：一是在广电招商陷入低迷之时，视频网站的自制综艺市场吸纳额却不断刷新天花板。例如，《中国有嘻哈》总赞助费5.4亿元，《这！就是街舞》总招商额6亿元等。二是2018年10月8日，上海市政府与中央广播电视总台在沪签署深化战略合作框架协议。中央广播电视总台第一个区域总部和地方总站——长江三角洲总部和上海总站同时在沪成立。这说明两个基本道理：一方面是广电市场总蛋糕在分化，这是无争的事实，城市广电在专业传播上必有短板；二是中央及省级媒体很可能也会寻找“向下生长”的根据地。于此背景之下，土生土长的城市广电恐怕更不能坐失最大的比较优势——利用城市资源，整合城市要素，既然“上不着天下不着地”，就紧紧扣住城市这个命运共同体，同呼吸共命运，向社区进发，沿街道生长，贴近本地市民的春夏秋冬，传播千城千面的人文故事和时代话语，以此固化自己的特色传播力、“土味”影响力。

二、“向上求索”，城市广电的出路在于嗅觉敏锐盯技术

在新一轮技术革命中，城市广电的尴尬是不言自明的：除了头部广电集团，大多城市广电在经济下行压力之下很难在酷炫的技术上实现“财务自由”。因此，这也成为很多城市广电转型期最大的抱怨与最现实的掣肘因素。不过，技术迭代是绕不开的环节，从录播到直播、从标清到高清、从4G到5G……

然而，城市广电还是要量力而为地“盯技术”，这里包含两个辩证的维度：一方面，要紧跟技术时代的步伐；另一方面，不能陷入“技术依赖”，成也技术败也技术，倾家荡产玩技术的极端之举是值得反思的。从微博到微信公众号，从头条到抖音……烧钱的硬件技术要谨慎跟随，烧脑的软件技术要一步不落。当“政务抖音”点击量过亿、当城市政府开始与短视频签订合作协议，城市广电是该“闭门思过”——技术优势、内容优势、资源优势，能否兑现为潮流优势、互联网优势？这个问题的答案，需要一颗永不懈怠而“向上求索”的初心。遗憾的是，眼下的广电与新媒体的融合，基本陷入两个窘境：要么是技术上贪大求洋，纯粹类似于在“服化道”上更新换代，要么是手段上强融强加，屏幕上出个二维码、公众号里搬个整视频。“两微一端”一哄而上，野蛮生长剩者为王。事实上，只有真正研究变化了的市场、变化了的观众、变化了的社会，传统广电才会闯出新天、杀出血路来。所谓“盯技术”，看得见的技术买卖是辅，研究技术革命的理念和路径是主。

三、“向人倾斜”，城市广电的活路在于以人为本定制度

改革为了人，改革需要人。城市广电的涅槃之路在于激活传统体制内的每个“广电人”。有个现实是值得深思的：网络综艺异军突起的背后，是传统广电精英人才的“批量失血”，比如龙丹妮、马东、俞杭英、陈伟等都转向了视频网站的怀抱。业界已经有人将广电称之为“新媒体的黄埔军校”。创造力枯竭，导致卫视的爆款综艺还是以“综N代”为主，而在城市广电版图上，这种变化虽然不是疾风骤雨，却同样潜移默化、触目惊心。新媒体或新新媒体的头部大咖往往多具有传统媒体的从业背景，这个事实亦值得城市广电引以为鉴。更深层次的追问是：为什么在传统广电体制内的“普通人才”，一旦流入新媒体行当，却成为搅局的神奇鲶鱼？

一言蔽之，城市广电只有在人力资源配置中真正“向人倾斜”，创造与创富才有活力之本。一方面，要根治“多轨制”顽疾，市场用工，绩效管理。另一方面，人才正负激励机制必须及早到位。奖勤罚懒必须出手快、准、狠，高效率的汰选机制才能确立起来。此外，不妨借鉴ISO质量管理体系，从目标制定到程序控制、从岗位权责到流程管理、从检测监督到评价体系，规范化、科学化、精细化，以此推动真正意义上的项目制、制片人制、工作室制等落地。

四、服务“美好生活”，城市广电的创新在于供给侧改革

伦纳德·唐尼和迈克尔·舒森指出，在媒体融合的背景下，“我们需要的不仅是信息，还有新闻对于公众议程和普通受众的判断趋向的引导”[3]。在这个数字化时代，城市广电“独家”与“及时”的能力被媒介变革所稀释，越来越需要记起的，是议程设置和价值传承的使命与能力。在第五届世界互联网大会“媒体变革与传播创新”论坛上，中央广播电视总台台长慎海雄在致辞时提出，“我们要以‘大象也要学会跳街舞’的精神风貌，迎接数字化拥抱数字化”。笨重的大象、时髦的街舞，如此跨界混搭的意象，其实还是指向广电媒体的供给侧改革——顺应而不是畏惧，引领而不是跟随，主导而不是附和。

事实上，城市广电始终是优质“地产”内容的头牌供应者，而今受众式微、市场萎缩，有些未必是内容供应层面的主因，更多的仍在于经营理念和营销模式，比如“移动优先”“用户思维”等。要改的，方方面面，要坚守的，条条缕缕。最重要的供给侧改革，当立足于市民的美好生活。人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，必须体现在城市广电的内容与价值变革之中。从高大上的“上帝视角”中沉潜下来，融入城市、融入时代、融入市民，真正扮演好传播者、服务者、沟通者的角色——既要从社群化、交互化角度细分受众群，更要从及时化、落地化角度拓展功能性，从有限的屏幕中走出来，承接公共服务和文化供给，满足情感伴随和生活便利，从“融技术”走向“融生活”，城市广电的存在感和获得感才能有新的内涵和外延。

五、结语

这是匠心独运的新时代，文化的垂直与细分更为明显，传媒的融合与裂变更为常态。不过，技术变革与内容创新，归根结底还是链接或重塑媒体与受众的关系，制度调整与生产转型，亦是旨在稳固新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。对城市广电媒体而言，媒体融合不是传统媒体与新媒体的简单相加，而是内容、理念、体制、技术、管理等方面的深度融合，是彻彻底底的革故鼎新、浴火重生。[4]融合发展是大势所趋，AI+也好、上云端也罢，最关键的，是城市广电要在这个滚滚大势中，认清自身的长处与劣势，扬长避短、激浊扬清，收缩战线、重整河山，甚至化“守势”为“攻势”，向上求索、向下求生、向人要生产力，稳固主流阵地，再创新的辉煌。

注释：

[1] 2017 全国广播电视广告收入 1518 亿元，首次出现负增长 [EB/OL].网易网，[2018-02-08]. http：//dy.163.com/v2/article/detail/DA53HU8K0518JHF3.html.

[2]刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社,2003：40.

[3] [美]伦纳德·唐尼，迈克尔·舒森.美国新闻业重构[J].杨晓白，译.青年记者，2009（12）.

[4]黄楚新，彭韵佳.从“相加”到“相融” 媒体发展迎新契机[N].光明日报，2016-02-27.