“网感”：传统媒体新闻短视频生产的必备要素

黄永康

传统主流媒体优势在新闻，面对移动互联网视频时代的来临，传统主流媒体应加快新闻报道与短视频传播形态融合步伐，借力新闻短视频，抢占互联网舆论传播主阵地。

提升传统媒体新闻短视频的生产和传播质量，关键是对短视频产品内容和形式、表达风格和内在特质深入理解、全面突破。适合移动端传播的新闻短视频体量轻小、内容轻松、收看轻便、传播轻快，具有碎片化叙事、平民化生产、社交化互动、个性化表达、分享式传播等特点。传统媒体想要发挥新闻优势，在短视频风口中抢占融合发展先机，其中关键的一点，就是要培养“网感”，突破以自我为中心的传播模式，以网民喜闻乐见的平等分享传播语言，取代传统媒体灌输告知式的叙事方式；在新闻短视频生产中强化互联网思维，融入互联网语言，做到内容触网、形式入网、创制联网。

一、内容触网，一触即发

短视频能够得到广泛传播，只有内容触网，具备网络产品的内容品质，具备分享感，才能赢得用户认同和青睐。网络产品是否引起关注，重在第一感觉，在制作和推广新闻类短视频中，其内容应直来直去，除了新闻性、真实性元素外，应重点评估所推内容是否让用户一目了然，被吸引触动，如果开头几秒不能够引发用户的痛点和触点，产生视听欲，就会被用户所抛弃。

（一）现场是新闻短视频的首选

移动端传播的新闻短视频大多选择事件最突出、最吸引人的片段呈现，内容上更倾向于直接呈现，少了细枝末节，多了主干突出；而传统媒体如报纸、电视等在短视频生产中，总是放不下传统媒体居高临下告知式内容生产做派，其内容产品总是难离宣教式的窠臼；即使以视频生产为主的电视媒体，也大多因袭了传统电视新闻内容模式，更多的是看重文字的起承转合，往往舍不得口播、采访等穿衣戴帽的内容，自然摆脱不掉解说+图像的内容套路。“新闻不会告诉你种子是如何在土壤中培育的，却会将其破土而出的那个瞬间呈现给你”。[1]由于传播内容日益碎片化和用户点看的日趋休闲化，传统媒体精雕细琢的文字式陈述或悬念铺垫式故事化叙事路径，在互联网传播生态中已不适应，新闻短视频要想获得更多的关注和点击，内容必须以视频画面为内核，先声夺人的视频、直击人心的现场更能抓住受众，吸引用户。

（二）情感是新闻短视频的最好引爆点

新闻短视频的内容爆点隐藏在情感的密码里。新闻视频应摒弃原有告知思维和宣教式口吻，加强对共用共享互联网的理解，提供厚实的分享感和互动欲，对信息呈现应融入情感和温度。2018年4月16日，央视网“小央视频”推出《叙利亚儿童对战争哭诉：我们到底做错了什么》，从儿童这一独特视角引发情感触点，感人至深、催人泪下，不失为时事类短视频诉诸情感的扛鼎之作。打打闹闹一辈子，相依相伴一家人，2017年9月上线的民生新闻短视频《101岁老夫妻打架》，上传当月即获得8200万播放量，原汁原味的百姓生活视频却成为爆款，让我们看到了真情实感赋能传播的力量。新闻短视频内容只要充盈着喜怒哀乐，就能获得笑点、赞点，进而产生爆点和热点。

（三）贴近是新闻短视频的天然亲和力

地方类媒体的影响力还是区域性的，特别地市级以下的区域媒体，尽管也可有立足当地、影响全国的目标和追求，其中也不乏成功的案例，但绝大多数还是依靠深耕本地、服务本地、影响本地而产生作用、获得发展。对爆款应有科学的认识，既不要盲目跟自媒体比流量，也不要妄自菲薄，而要有久久为功的韧劲，遵循网络媒体发展的客观规律，依靠贴近性扎扎实实打造影响本区域的新型主流媒体。

不同的新闻信息有特定的传播渠道、路径、目标，本地化新闻短视频能否在本特定区域形成广泛传播，取决于选题的相关性、内容的贴近性。地方媒体，特别是地市级以下的区域性媒体，受众范围有限，关注的人群体量本来就不多，其流量、点击率小点、少点也在情理之中，但只要目标人群喜欢，就是精准传播、有效传播，大可不必掉入10万+的流量虚荣和陷阱。无点击率传播是无效传播，无目标受众、无目标影响的传播同样是无效传播。

贴近性中有题材，品牌积累中有爆点，微服务中有力量。传统主流媒体不宜一味借助社交、商业平台赚流量，吸引眼球。而应当立足做实做活、做深做透本地、本土化新闻短视频，打造影响本地用户的短视频自有品牌；同时，以新闻内容为纽带，让媒体与生活充分融合，在贴近、服务中运营平台，做到舆论引导、社会治理、便民服务互相促进、互吸用户，打造有区域影响力的自有视频平台。

二、形式入网，网言网语

网络产品有特殊的表现范式，只有形式入网，具备黏附度、吸引力，用户才会认同，产品才有点击率。电视产品固有的线性传播形态不适应移动端短视频的表达，移动端的表达形式需要的是互联网语言。

（一）时长短到以秒为单位

时长短是短视频新闻最突出的形式特点。在移动状态、碎片化环境下传播的新闻短视频，其产品形态近似于报纸的现场短新闻、电视的短消息，其体量单位就是“秒”。2015年美国德州大学的一项研究发现，短视频中稍长的保持在2.08分钟最为适合，稍短的视频24秒最为适宜。而国内短视频中快手有57秒的算法，微博秒拍则视15秒为黄金传播，4分钟是今日头条的标准。“短”是短视频的标签，但到底短到多少为好也没有绝对标准。但不容置疑的是：浪费用户时间的冗余信息，没有爆点的拖沓现场，缺少新闻性的题材报道，丢掉贴近性的鸿篇大论，在互联网传播环境下，哪怕多一秒也显得多余，用户也会反感。

（二）字幕特效很重要

互联网产品要有个性化、私密化、碎片化和浅阅读的“网感”。传统电视媒体重视解说词，但移动端呈现的短视频的解说词大多显得多余，甚至是一种累赘。新闻短视频字幕很重要，如“我们视频”里的视频前几秒，会以大幅字幕告知用户新闻重点，在报道人物事件时，会抓取人物表情或动作，加上特效表情包，丰富视频表现形式。又如“梨视频”字幕，黑色字体、黄色底框，醒目美观。短视频突破了传统意义上的视频新闻的剪辑思路，一般不多景别镜头切换，辅助镜头、铺陈性细节类的解说词原则上舍弃，其目的就一个，让新闻的重点信息在有限的时间里让用户一览无余。

（三）表现形式不拘一格

融媒体产品不像传统电视新闻有明确的表现范式，其表现形式日趋艺术化、场景化，制作手段更是影视化，动漫化。从某种程度上看，网络产品由看到玩的表达形式，深受网民喜爱。如新华社就常以动漫、说唱等形式制作重大时政类新闻，让严肃的时政报道变得活泼生动。在“一带一路”国际高峰论坛期间，新华社“动漫+说唱”短视频让重大主题变得有趣生动；又如四川广播电视台于2017年打造“四川观察”，风趣、幽默的脱口秀成为“四川观察”入局短视频的突破口，其政经短视频借平民化小段子让硬信息实现软表达，解决了政经类资讯抽象化、术语化的状况，从而实现有效传播。[2]

三、创制联网，共建共享

互联网产品要由精致精美的象牙塔作品向丰富多彩的市场化产品转变，只有树立共建共享的互联网生产理念，形成创制联网的短视频互联网生产体系和格局，才能让主流媒体短视频生产打破闭环式生产模式，在海量信息的互联网生态中获得良性发展。

（一）众创众筹是新闻短视频真正的源头活水

4G的普及，5G时代的来临，静态的文字记录已悄然演变为动态的视频记录。传统媒体应从以自我为中心的生产窠臼中走出来，让网民自拍、草根新闻、互动信源成为新闻短视频内容的重要来源。融合发展，媒体往往看重的是生产、传播平台的建设，其实，融媒体建设，不仅要重视平台终端的技术投入，更要重视内容这一融合起点的建设。传统主流媒体应树立互联网思维，建立共建共享互联网新闻生产模式，实现新闻短视频生产从纯专业、精英化生产模式向泛专业、社会化生产方式的突破。当用户的创制积极性和传播创造力汇聚到主流媒体的传播平台上，当主流媒体新闻短视频让自己人、身边事唱主角，电视媒体在移动互联网时代融合转型就有了源头活水。“梨视频”的全民拍客模式，激励普通群众上传身边事，既有50—400元不等的单条稿酬，也有根据点击率的上万元的重奖体系。开放、共享短视频生产模式给传统媒体发力新闻短视频提供了很多思考和启迪。

（二）互动分享是增强短视频传播力的关键所在

无论媒体怎么升级换代，作为媒体人，一定要秉持媒体既是党委政府声音的传播者，同时也是人民群众心声的传递者，媒体是沟通的桥梁，是有公信力的第三方。媒体融合从社会职责和内容层面上看，就是要把党委政府的声音与人民群众的心声有机融合起来，在汇聚融合不同声音的过程中达到求同存异、形成共识、引领舆论的目的。移动传播，要彻底改变你听我说的宣传灌输模式，要形成编辑与网民、线上与线下交流互动模式，以适应网络传播社交需求。传统媒体以往刊发播出就意味着新闻生产的完成，而在互联网语境下，网络传播产品推出上线只是新闻生产第一环，传统媒体在新闻短视频生产中，要建立编辑带动、网友推动、平台联动的互动机制，在互动分享中实现二次传播、裂变式传播。澎拜新闻《问吧》栏目通过邀请不同领域的权威代表，引进关键意见领袖，致力于公众关心的疑难杂症，对扶贫、治安、环保、教育等社会议题的探讨，通过互动形式为公众提供有价值的新闻服务，互动拉近了媒介与公众之间的距离。[3]

注释：

[1] [美]沃尔特·李普曼. 舆论 [M].常江,肖寒,译.北京大学出版社，2018：266.

[2]陈超.在守正创新中激活短视频精品化基因[J].视听界,2019(3).

[3]许向东,邓鹏卓.新媒体环境下主流媒体的社会责任[J].新闻战线，2018（9上）.