融媒体时代国际传播策略研究——以中央广播电视总台大阪G20峰会报道为例

文/邓德花

以互联网技术的发展为核心推动的媒体融合改变了国际传播格局。西方国家希望推动其强势媒体的融合发展维持话语霸权，以互联网无国界为路径，构建全球传播网络。而以中国为代表的新兴市场国家，则可借媒体融合发展的机遇，以硬实力为核心，加强国际传播能力建设，削弱西方的话语垄断，增强国家的软实力。因此，如何适应融媒体时代的传播规律，讲好中国故事，传播好中国声音就成了主流媒体迫切需要解决的问题。中央广播电视总台在G20大阪峰会报道中，以中国价值理念为引领，凭借鲜活、精准的媒体内容，以丰富的媒体手段，全方位对外传播了中国主张，宣传了国家形象，为融媒体时代国际传播的策略调整提供了可资借鉴的样本。

一、报道立意：找准中国方案与国际关切的交汇点

融媒体时代媒介手段的丰富带来了跨国界信息流动的异常便捷，国家间意识形态的争锋日趋激烈。因而主流媒体在进行国际传播时，应处处体现中国价值理念，寻找中国方案与外部世界话语的共同点、情感共鸣点与利益交汇点，以国外受众愿意听、听得懂的方式进行融通中外的表达。

G20机制覆盖了全球主要国家，从1999年成立以来，已发展成为全球经济治理的首要平台，也是中国参与全球治理，发挥大国引领作用的重要平台。2019年大阪峰会前，贸易单边主义、保护主义和民粹主义甚嚣尘上，国际贸易秩序和规则受到严重挑战，全球经济预期不确定性加剧。大阪G20峰会因而成为考验全球治理何去何从的重要节点，吸引了全球的关注。在这样的背景下，中央广播电视总台准确把握到了国际舆情的关切，寻找到了提倡“共商共建共享”全球治理观的中国方案与国际社会普遍关注焦点的舆情共振，精心提炼，积极把握舆情引导的先机，以海外受众乐于接受的方式进行传播，主动设置议程。

在预热报道阶段，中央广播电视总台拥有全球影响力的国际评论栏目“国际锐评”，面向全球用40多种语言推送评论员文章《面对反全球化逆风，G20峰会应坚守初心》，指出在全球风险与不确定因素上升的大背景下，世界期待G20成为“行动队”而不是“清谈馆”，对此，各方应协调立场、妥处分歧、形成共识、加强合作，在世界经济的阴云中辟出夺目的亮色。通过外媒和外国网友的转发评论，引发了国际舆论对G20峰会中国方案的期待与讨论。日本发行量最大的中日双语周报《东方新报》与中央广播电视总台日语部合作，在G20峰会特刊电子版中重点刊载了该文，在日本引发广泛关注。多语种全媒体平台发挥“借嘴说话”的优势，邀请在对象国拥有广泛影响力的官员、专家、企业家畅谈对大阪峰会中国方案的期待，推送《G20大阪峰会召开在即 多国专家热议共建开放型世界经济》《俄专家：中国经验值得借鉴 “美国优先”政策注定失败》《德国企业家展望G20峰会：各国应摈弃贸易保护主义 实现全球经济共同增长》等系列稿件，引发舆论热议，有效引导国际舆情聚焦中国方案。

国家主席习近平赴日参加G20峰会期间的报道，中央广播电视总台始终聚焦主席行程，焦点不变，镜头不换，以“中国方案贡献全球治理”为主线，将主席参与的双边会见和在G20峰会上的发言等串成了系列报道，反复强调，多方呼应，奏出了中国方案的最强音。品牌栏目《春风习习》面向外语媒资平台推出了多个系列微报道，“中日领导人会晤”“G20主旨讲话”“中美领导人会晤”等音视频、图文系列微报道，除快速跟进主席活动日程外，更注意提炼主席讲话及活动的核心要义，突出倡导开放、贸易多边主义，维护全球经贸秩序的中国方案，为全球经济持续、包容发展指明方向道路，符合全球各国共同利益。“国际锐评”持续跟进，发表《中国宣布升级开放举措 引领打造高质量世界经济》强调，中国在G20机制内率先高举开放合作的大旗，为全球市场增强信心；《G20大阪峰会发出支持多边主义的强音》认为，G20大阪峰会不负众望，发出了支持多边主义、开放包容、合作共赢的强烈呼声。系列评论在中央广播电视总台多语种平台编译发布，众多境外媒体规模推送，实现海外传播效果的最大化。

二、内容产品：适应移动化、社交化、可视化的发展趋势

1．信息发布，移动优先。在大阪G20峰会的内容产出中，中央广播电视总台贯彻“台网并重、先网后台、移动优先”的原则，前方团队始终聚焦适合融媒体播发的“临场”内容，发回大量图片、音视频内容；后方团队则为了体现报道的时效要求，发力移动客户端，紧跟领袖行程，第一时间推出了多组“微系列”“微视频”报道。各语言部门则根据对象国传播需求，及时在新闻客户端编翻、推送相关内容产品。俄语记者在“中俄头条”客户端推出新媒体长图《G20历程与中国主张》，日语部记者推出微视频报道“大阪市民期待G20峰会成为一次‘以和为贵’的国际会议”、新媒体图文报道“大阪街头的G20元素”等，通过 “中日通”客户端多平台发布，生动展现了大阪市民对G20峰会的期待。

2．海外社交平台助力舆论引导、内容生产。以Facebook为代表的社交媒体平台因其用户规模大、用户活跃度高、用户黏性强的特点成为国际传播不容忽视的舆论场。在G20大阪峰会的报道中，中央广播电视总台充分利用Facebook社交媒体属性，一方面借助平台用户在地化优势做实传播效果，同时借助平台互动性及时搜集对象国用户的需求反馈，通过台内资源共享，及时在内容生产上回馈用户需求，取得了良好的效果。各语言平台均在Facebook账号实时跟进报道：西班牙语记者在平台开展中日文化交流活动“友好之轮 和美世界——朱文化展”，并进行了“探访G20新闻中心”等脸书直播，吸引海外网友积极参与互动；法语记者推出图文报道《法国专家表示奉行单边主义和保护主义是历史倒退》。

通过Facebook等社交平台，中央广播电视总台还搜集到了来自全球各地的用户反馈，留言反应，受众的关切主要集中在“中美领导人会晤”“中日领导人会晤”“中国在全球经济治理方面的主张”等方面。这些真实、及时的受众反馈，成为中央广播电视总台G20报道中内容调整和更新的指针，针对这些关切，前方多语种团队除用多媒体手段及时跟进报道外，还在大阪分别采访了阿根廷-中国商会中国投资总监吉勒莫·圣克鲁斯、中欧论坛发起人高大伟、美国战略与国际问题研究中心高级副主席马修·古德曼等多国专家学者，就这些问题进行了深度分析，通过品类丰富的内容产品，用外国受众听得懂的方式回应了舆论关切，取得了良好的互动效果。

3．特色视频产品讲好中国故事。在讲好中国故事和传播好中国声音方面，音视频产品，尤其是集合声音、图像、文字等诸多信息的视频产品，因信息的丰富、生动，以及在跨国界传播中对语言的依赖性较低等特点，拥有其他形式载体所不具有的优势。近年来，TikTok、Buss Video等短视频平台在全球年轻人中迅速风靡，更从一个侧面说明了视频产品在国际传播中的巨大作用和潜力。

在G20大阪峰会的报道中，中央广播电视总台精心策划的视频产品大放异彩。短视频和直播节目成为中央广播电视总台在全球社交平台引导国际舆论的重要产品，针对G20举办国日本的落地传播取得了突破性成果。与日本历史最悠久的民营电视机构——日本电视台（NTV）联合制作的G20特别节目《中日知多少》于6月27日和29日在日本电视台全国卫星频道播出，实现了《平“语”近人——习近平喜欢的典故》在日本的首次落地播出，以日本民众喜闻乐见、易于理解的方式，正面传播了习近平新时代中国特色社会主义思想。6月19日和26日，中央广播电视总台与日本每日放送电视台联合推出的《超级大明星》特别节目在日播出，节目通过介绍中日青少年文化交流等内容，展示主流媒体在促进中日文化交流、增进两国人民相互理解中发挥的积极作用。两期节目的最高收视率分别达1.2%和1.7%，按照每日放送电视台在当地覆盖情况计算，在日本关西地区分别约有9.7万户家庭和13.7万户家庭收看了两期特别节目。新媒体视频节目《北京自拍日记》，在峰会期间登陆日本最大节目制作公司——吉本兴业旗下的“大阪频道”有线电视和移动端平台。原创短视频《A酱讲中国之G20特别策划》亮相日本主流资讯类短视频平台“Buzz Video”，成为该平台受众热点关注的内容，三集系列短视频阅听量达203.5万次。

三、精准传播：以我为主，借“智”、借平台出海

1．以我为主，借“智”出海。要想切实提高对外传播的效果，就要保证传播内容的精准触达。由于国际传播的主体和对象处于不同的国家，因此，借对象国家的电台、电视台等播出渠道，进行本土化的传播，“借船出海”就成了保证精准传播的一种重要方式。但是仅仅将内容产品原封不动地放在对象国的播出平台，缺乏对用户文化背景、媒介触达习惯的适应，往往不能实现传播效果的最大化，而是沦为跨越国界的自说自话。融媒体时代，在融通中外的表达上下功夫，应该将借“船”与借“智”融合在一起，在节目的策划、制作环节借助国外媒体与制作公司的经验、智慧，使内容产品的叙事方式、风格最大限度符合用户需求，实现精准传播，保证传播效果。

在本次G20大阪峰会的系列报道中，中央广播电视总台在借“智”传播的模式、机制方面进行了有益的尝试，取得了切实的传播效果。在与峰会举办国日本媒体进行的合作中，中央广播电视总台把握了两大原则，一是以我为主，二是充分利用合作方的经验、智慧。

与日本电视台制作的特别节目《中日知多少》时长一个小时，由双方共同商议确定选题与内容，我方提供主要节目素材，把握节目的主要内容，交由日方团队根据日本受众视听习惯进行编辑制作，经我方审核确认后在日本电视台TBS卫星频道、网络、新媒体公号等平台播出和推广。节目播出后，观众反馈良好，表示，“在中日关系回暖背景下，两国主流媒体制作的节目具有特别意义”“这样的优秀节目能促进两国互相理解，只有民心相通，两国才能真正友好”“节目内容非常丰富，能够引起日本民众对中国的兴趣”等。

吉本兴业是日本最大的电视制作公司，拥有丰富的节目策划、制作经验。中央广播电视总台与该公司联合制作的两期《超级大明星》节目，旨在介绍中国文化，促进两国文化交流互鉴。中央广播电视总台选定了国家非物质文化遗产“京音乐”、传统中医药创新产业、中日青少年文化交流等主题，双方组成的联合摄制组于5月在京进行了联合采访、摄制。中央广播电视总台网红主持人、全国“金话筒奖”得主王颖颖全程担任嘉宾主持。拍摄完成后，由吉本兴业根据日本受众的收视喜好进行了后期的编辑和包装，并负责落实播出渠道。节目成品由中央广播电视总台确认后，于大阪G20峰会报道期间在日本TBS电视台关西地区联播机构——每日放送电视台播出，合计有23.4万户日本家庭收看了该节目。

2．巧用平台，主动发声。长期以来，中国在世界上的形象很大程度上是“他塑”，而非“自塑”，在国际传播中我们有时会面临“有理说不出、说了传不开”的窘境。为了扭转这种情况，国际传播要实现被动向主动的转变，理直气壮地向世界说明中国对全球的贡献。

在G20大阪峰会的报道中，中央广播电视总台前方报道团队主动出击，利用对象国话语平台，有效宣介了G20大阪峰会的中国主张和中国方案对全球经济稳定的贡献。“国际锐评”评论员王姗姗6月29日在大阪峰会新闻中心使用英语接受了覆盖日本全国的朝日电视台《周日现场》节目采访，她指出，G20是一个发挥过重要作用的多边机制，也将继续发挥重要作用，强调中国领导人发出的对外开放、倡导多边主义、自由贸易的主张，也是二十国集团的共同声音，符合世界的期待。日语记者王小燕接受了覆盖日本第二大经济圈近畿地区的朝日放送（ABC）《新闻进行时·正义的伙伴》节目的采访，评价中国在G20中发挥的维护自由贸易和多边体制的积极作用，以及中日达成十点共识对推动中日友好关系的意义。这两档节目均在日本拥有广泛的影响力，中央广播电视总台前方团队巧用对象国平台，主动发声，有效引导了舆论。

四、结语

媒体融合纵深发展对我国的国际传播工作带来了挑战，同时也带来了机遇。中央广播电视总台在国际传播的实践中，深刻领会习近平新时代中国特色社会主义思想的要求，把握融媒体时代国际传播规律，积累了成功的经验。未来随着信息技术的进一步发展，以技术为驱动的媒介融合与世界政治经济权力转型的过程形成耦合，对国际话语权的争夺将日趋激烈。中央广播电视总台将适应媒体融合深度发展的需要，改革机制体制，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面加快深度融合,建成具有国际舆论引导力的新型媒体集团。