环城市乡村旅游市场细分及特征

高璟

摘要 我国乡村旅游从20世纪90年代起步，目前已进入了需求与供应同时推助的新型发展阶段。该研究运用随机抽样的结构化问卷调查、因子分析、聚类分析、方差分析等方法，研究了教育资源密集型大城市高校学生群体环城市乡村旅游的人口学、心理学、行为学等方面特征，探索了其家庭背景对设定的心理、行为等变量的影响并对其进行了市场细分，确定了期望所有型、自然—文化型、自然—乡村型、被动型4类游客。建议北京市乡村旅游发展要重视高校学生群体这一细分市场，进行分类营销，促进北京市乡村旅游转型升级。

关键词 家庭背景;市场细分;乡村旅游;学生;北京

中图分类号 F304.1文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）19-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.19.042

Abstract Chinas rural tourism started in the 1990s and has entered a new stage of development，which is boosted by both demand and supply.In this study，the demographic，psychological and behavioral characteristics of rural tourism around urban areas among university students in large cities with intensive educational resources were studied by means of random sampling structured questionnaire，factor analysis，cluster analysis and variance analysis，and the psychological and behavioral changes of their family background to the setting were explored.Quantity influence and market segmentation were carried out，and four types of tourists were identified，namely，alltype tourists，naturalcultural tourists，naturalrural tourists and passive tourists.It is suggested that the development of rural tourism in Beijing should attach importance to the subdivision market of college students，carry out classified marketing，and promote the transformation and upgrading of rural tourism in Beijing.

Key words Family background;Market segmentation;Rural tourism;Students;Beijing

近30年来，乡村空间不再仅仅是农业产品生产的代名词，而是与地方特产的生产与消费、休闲、旅游、文创等[1]密切相连，逐渐激发出各种新的经济活力。在中国面临改革转型的关键期，政府将乡村旅游作为乡村振兴、解决“三农”问题、协调优化城乡关系的有效手段有其必然性。源于中国农业社会精耕细作的小农经济传统及人口数量众多的基本现状，乡村旅游呈现出不同于其他国家的发展特点，如带有中国特色的乡村旅游产品类型“农家乐”。

正是基于乡村旅游包含丰富的、更加细分的旅游活动，其定义一直难以统一，很多学者都对其做过持续的努力[2-5]。通常认为广义的乡村旅游就是指发生在乡村地区的旅游活动。目前中国乡村旅游的区位分布存在3种基本类型：景区边缘型、大中城市郊区型[6]、老少边贫型[7]。从乡村旅游产生的背景来看，它主要是受城市化压力和城市居民休闲需求助推，因此在上述3种区位中，城市郊区的乡村旅游最为发达和典型[8]。根据党宁[9]提出的环城游憩带（Recreational Belt Around Cities，ReBAC）理论，乡村旅游是其中一种重要的产品类型。研究表明，84%的乡村旅游地集中在距城市100 km的范围内[8]。关于环城游憩带乡村旅游发展的研究有空间结构研究[8]，有环城游憩带乡村旅游发展中利益相关者的态度和行为研究[10]，也有研究个别城市环城游憩带乡村旅游发展存在的特定问题[11]，环城游憩带乡村旅游发展影响因素[12]等，总体来看，对城市游客需求及特征关注略显不足。传统的集体主义和从众行为为环城市乡村旅游提供了无限可能。其中，北京、武汉、上海、成都、广州等大城市，汇集了我国最优质的教育资源，每年数以万计的高校学生流动其中，其休闲、旅游行为促进了这些城市乡村旅游的发展。因此，以教育资源密集型大城市环城市乡村旅游为背景，对其中一种重要的细分市场即高校学生群体，进行人口学、心理学及行为特征的探索性研究十分必要。研究目标如下：探索家庭背景对猎奇心理、利益追求、产品选择、旅游制约因素的影响;基于利益追求对其进行更进一步的市场细分并分析其特征，以弥补国内乡村旅游研究对游客群体关注的不足。

1 研究回顾

乡村旅游是一个满足游客多样化需求和期望的涉及多部门的产业，游客特征差异大、游客活动丰富多样、游客体验各不相同[13]，市场细分有利于旅游经营者的市场营销[14]。国内聚焦于探索乡村旅游游客动机的研究还较少，且没有引起足够重视。市场细分的基本根据有人口统计学、社会经济学、地理、行为、生活方式、个性、利益追求等不同变量，方法主要以问卷法为主。其中，在预测消费行为方面，利益追求是较好衡量变量[15]，即根据不同游客的不同利益追求来区分游客种类，了解游客需求才能解释游客行为。国外乡村旅游市场细分的代表性研究有：Kastenholz等[15]对到访葡萄牙北部和中部乡村地区游客的分类研究，得出4种游客类型，期望所有的乡村游客，独立的乡村游客，传统的乡村游客，环保的乡村游客。Frochot[16]对到访苏格兰乡村地区的游客进行了分类，分别是活跃型、凝视型、放松型、乡村型，并分析了不同类型游客的活动选择偏好。Molera等[17]对复活节期间到西班牙东南部乡村地区旅游游客的调查，得出了5个不同分类，分别是家庭型、放松型、活动型、乡村生活型、乡村设施型。Devesa等[18]同样对西班牙中部地区的乡村游客进行了调查，得到了追求平和和安静的游客、文化型游客、美食和亲近自然的游客、走亲访友的游客4种类型。Park等[19]对到访韩国24个著名旅游村的游客进行调查，分为家庭集会型、被动型、期望所有型、学习和寻求兴奋型4种。韩国乡村游客与西班牙、苏格兰游客注重自然与怀旧不同，他们更注重农业及与其相关的文化，如农耕体验和农村生活。Farmaki[20]采用访谈法对塞浦路斯乡村旅游的供给和需求方分别进行了研究，将游客分为三大类，以旅行目的分类，分普通游客和特殊興趣游客;以兴趣分类，分文化导向、自然爱好者、冒险追求者;以参与和互动水平分类，分为积极互动和被动互动。Rid等[21]研究了到访非洲西海岸冈比亚的游客，将其分为遗产和自然追求者、多样化体验追求者、多样化体验和海滩追求者、阳光海滩追求者。

国内胡绿俊等[22]将乡村旅游动机由主到次归结为缓解压力、交际、求知和怀旧四大类，认为乡村旅游动机是一种人类的心理活动。张春花等[23]将城市居民乡村旅游动机划分为游览观光型、康体放松型、体验学习型三大类。杜鹃等[24]以推拉理论为指导，得出乡村旅游动机的3个推力公因子（新奇与刺激、身心需求、享受与体验）和3个拉力公因子（设施与服务、“农家乐”、旅游资源的交通便利程度）。郑文俊[25]以柳州市为实证案例区域，归纳柳州城市居民赴乡村旅游的主要推力因素为乡村休闲放松、怀旧与新鲜感和商务需要等旅游需求;主要拉力因素为乡村自然与生活、乡村人文景观和农事活动体验等旅游吸引力。邱萍等[26]将乡村旅游动机分为3类：以农事活动为特征的农村旅游动机，以村寨为依托的环境旅游动机，以村寨特色为载体的文化旅游动机。

猎奇心理通常与旅游动机紧密联系，表现为一个人对现状认知和过去经历之间对比的程度[27]。Cohen[28]曾经提出“猎奇—熟悉连续体”这一概念，并根据猎奇与熟悉的程度差异将游客分为4种类型。很多游客期望体验新鲜的、与惯常环境不同的环境。Lee等[29]将猎奇心理这一概念结构化并开发了测量量表。猎奇心理经常与市场细分、重游模式、重访意向相关[30-32]。总之，关于猎奇心理的文献表明，游客期望选择新的目的地往往因为他们渴望欣赏和体验新的景观、活动并与陌生人交流。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

研究选取北京市为案例地，于2014年对北京大学、中国地质大学、中国农业大学、中国语言大学、中国人民大学、中央民族大学、北京外国语大学、北京中医药大学、中国矿业大学8个高校的在校学生进行了现场抽样调查，每个学校随机抽取发放50份调查问卷，共发出400份，回收396份，最终确定370份有效样本。通过文献综述确定问卷内容，问卷形式采用五分制李克特量表的结构化选项（5分—非常赞同;4分—赞同;3分—不确定;2分—不赞同;1分—非常不赞同）。问卷内容包括基本信息、21项猎奇心理测项、15项利益追求测项、北京市乡村旅游产品类型偏好测项、乡村旅游的限制因素测项5部分。具体来讲，基本信息包括性别、年龄、教育程度、家庭背景、乡村旅游行为特点等。其中，家庭背景测项包括3项：我18岁前的大部分时间都住在农村;我18岁前的大部分时间不住在农村，但是经常回农村看望我的亲戚或朋友;我住在城市，在农村没有亲戚朋友[33]。猎奇心理测项参考Lee等[29]的4个维度：感到兴奋激动、改变惯常环境、减轻无聊感和惊喜。利益追求项参考Molera的测项并去掉了“对孩子提供教育学习的机会”一项[17]。北京市乡村旅游的产品类型参考《乡村旅游：北京模式研究》[34]，包括传统旅游产品5种，新型旅游产品类型8种。制约因素设项的出发角度包括个人、人际、结构3个维度。

2.2 研究方法

数据分析过程分为3步。首先，运用描述性统计分析探索样本的基本特征。然后运用方差分析方法（ANOVA）分析家庭背景对猎奇心理、利益追求、乡村旅游产品选择及制约因素的影响。最后，采用最大方差旋转的因子分析方法，确定利益追求的基本维度，然后运用聚类分析进行群体的市场细分，应用方差分析确定不同类别细分群体在产品选择、制约因素上的差异。

3 分析结果

3.1 样本基本情况描述

样本的人口统计学特征及旅游行为特征见表1。描述性统计分析表明，样本中女性占57.6%，Overnight experience没有11454.8男性占42.4%。教育水平包括大一到博士研究生。94.9%的学生都不是北京生源。关于家庭背景，35.7%的學生住在农村，37.6%的学生属于不住在农村但经常到农村走亲访友型，26.8%的学生不住在农村。每月花费在1 001～2 000元的学生群体占比最高，达49.5%。花费3 000元以上的学生最少，占2.2%。97.8%的学生没有私人汽车，有汽车的学生一般都是博士研究生。71.6%的学生没有课余兼职，生活主要依靠父母供给。43.8%的学生没有北京郊区乡村地区进行旅游的经历。在去过的人群里，45.2%的学生有过夜经历。

3.2 家庭背景的影响分析

通过方差分析确定学生家庭背景对猎奇心理、利益追求、乡村旅游产品选择偏好、制约因素的影响，其中有显著性差异的测项见表2。在猎奇心理方面，21个测项中只有3个测项在组群间具有显著性差异，说明学生家庭背景是农村还是城市对其在北京乡村旅游活动中的猎奇心理影响不大。利益追求方面，与地方居民的交往、价格适宜两个测项具有显著性差异。有农村背景的学生显然更倾向于与地方居民的相处，分值最高为3.35，有城市背景的学生则反之，可能由于住在农村使得其对农村原住民有一种天然的亲切感。传统旅游产品类型中只有1项具有显著差异。制约方面关于费用和旅游信息方面差异明显。

3.3 学生游客的市场细分及特征

通过对利益追求不同测项变量的因子分析和聚类分析对学生游客群体进行市场细分。因子分析中，首先进行KMO检验以确定变量是否适合因子分析，结果表明KMO=0.82，Sig.=0.000满足因子分析前提条件。在第一次因子分析后，发现户外活动、适宜的价格两个变量在个体间差异不大，区分度不明显，因此第二次

因子分析中去掉这两个变量，应用最大方差旋转，得出KMO=0.798，Sig.=0.000依旧满足。最终结果得出3个有效因子见表3，Cronbachs Alpha系数检验信度有效，3个因子反映出学生在参加乡村旅游活动时利益追求的不同方面。表3 利益追求的因子分析结果

因子1包含了与自然和相聚相关的因子，方差贡献率为29.101%，较大，表明该因子所包含的利益追求变量是乡村学生游客群体所追求的一个重要方面，这里定义为“自然—相聚”因子。因子2包含了与乡村生活、活动、地方食物相关的变量，方差贡献率为16.927%，这里定义为“乡村性”因子。因子3包含了参观纪念物、建筑、文化吸引物，方差贡献率为15.093%，这里定义为“文化”因子。

根據以上因子分析结果再进行聚类分析，结果见表4。表4～6列出了每种分类在利益追求变量上的得分、各类群体的特征对比及每类群体在乡村旅游产品偏好及制约因素上的差异，可以看出类别1在所有因子上的得分都较高，反映出这类学生对乡村的各种属性都有追求，定义为期望所有型

游客，这类人群占总样本总数的21.1%，其中女性人数占6795%，他们对各种类型的乡村旅游产品都很感兴趣，担心食物安全与身体素质是其主要限制因素。类别2在有关自然—相聚与文化方面的利益追求变量上得分较高，在乡村性上的得分低，这里定义为自然—文化型游客，占样本总数的23.8%，他们对乡村节事不感兴趣。类别3在文化因子上得分低，定义为自然—乡村型游客，占样本总数的48.1%，数量最多，他们对观光农业示范园和乡村酒店的偏好得分最低，可能由于其对自然和乡村性的追求令其对人造的及城市化的产品兴趣不高。类别4在文化、乡村性有关因子上得分较低，在自然—相聚因子上得分最低，定义为被动型游客，他们对乡村旅游各种产品类型的兴趣不如前3类人群高，没有任何期望与目标是其最主要的限制因素，人数也最少，只有7.03%。

4 结论和建议

乡村旅游作为一种涵盖内容多而复杂的旅游活动，现有研究多从供应角度切入，对游客视角关注不足。未来，研究微观层面的消费者需求具有重要的实践价值，注重目的地形象及宣传营销也将是我国旅游研究国际化的着力点。在我国的国情背景下，学生群体环城市乡村旅游具有极大潜力，其家庭背景对其猎奇心理的影响并不突出，学生群体的城市间流动性、闲暇性、灵活性决定了他们有短途环城市乡村旅游的可能。通过因子分析将乡村的主要吸引力分为自然—相聚、乡村性和文化3个因子，体现了乡村吸引学生群体的3个重要方面。采用利益追求作为市场细分标准，应用聚类分析将学生群体分为4个不同类别，每个类别具有差异化的人口、心理、行为特征。研究结果可以为北京市乡村旅游经营者在学生群体的市场营销策略上提供依据。学生群体大都以团队形式，通过包车或公共交通出行的方式旅游，并选择价格相对便宜的民宿过夜。因此，建议地方社区经营者努力保持乡村优美、宁静的自然环境，创造友好、热情、友善的人文环境，加强对高校学生群体乡村旅游的宣传营销，如现场发放小册子，微信公众号营销等;开发体验乡村节庆、乡村美食、乡村劳动、乡村风俗有关的旅游产品，以增强体验感。

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