虚假广告治理中媒体与政府的关系*

王 琳 贾双双

青岛工学院，山东 青岛 266300

一、引言

随着市场化进程的推进，广告已成为消费者获取企业产品或服务信息的重要载体。广告的重要性为一些不法人员所利用，凭借虚假广告宣传谋取暴利，严重影响了市场运行的正常秩序和有效性。2017年中国广告市场报告显示，保健食品、医疗器械、药品、医疗服务的广告违法率明显高于全国平均水平，均高于10%，特别是保健食品广告，违法率高达54.76%。

广告执法过程的参与主体包括媒体、虚假广告主、寻租者和政府。其中，媒体发布广告获得收益，并接受政府管理和监督。一旦被查处为虚假广告会严重伤害媒体的公信力，甚至可能遭到监管部门的处罚；虚假广告主依靠虚假广告进行宣传、欺诈，获得非法收益，以“身”试险，可能得到政府的处罚；寻租者牟取来自虚假广告主给予的不正当额外收益；政府依法查处虚假广告，维护国家公信力[1]。

本文着重分析媒体与政府在广告执法中的相互作用及其关系。

二、虚假广告治理中媒体与政府的关系

(一)媒体既是政府管理的对象，又作为社会舆论监督的重要组成部分，对广告起着积极作用

1.媒体的特殊性

媒体作为广告经营者获得收益，同时又是政府的工具，需要向政府负责，贯彻和宣传国家的政策方针。我国的社会主义制度下，媒体作为党和政府的喉舌，必须保持与政府的高度一致性，是政府与人民相互联系的重要纽带。

2.媒体的双重性：被监督与监督

媒体除了在立场上和政府保持高度一致性，并接受政府监督外，另一个重要功能是舆论监督。舆论监督作用是指媒体利用舆论的力量，把政府日常广告执法管理中的不足之处曝光，实现对执法不严、寻租等行为的监督和制约。我国目前正处于社会、经济的转型时期，虚假广告事件发生概率增大。虚假广告的跟踪报道可充分发挥媒体的监督作用，有助于提高政府的危机意识，为政府制定优化政策提供借鉴。在广告执法中，媒体作为舆论监督者能维护国家和社会公众的利益[2]。

(二)政府绝对的主导地位有所改变

1.政府的主导性

一定程度上，新闻媒体是各级政府的一个部门，是政府宣传的媒介。一方面，政府部门的管理监督具有直接性。在广告执法时，政府行政部门依法对广告进行审查、批准、发布、监督等，每个环节依法掌握主动权，可以控制、监督广告发布的方式甚至内容。另一方面，政府部门的管理监督具有强制性。媒体必须接受政府管理和监督，被查处时无条件接受处罚。

从新中国成立到现在，在广告执法处理中，媒体与政府与的相互关系有了比较大的变化。从最初政府的宣传工具发展到政府与媒体互为依托的阶段。随新媒体的出现及传播，两者的关系显现出新生代特点：

(1)新媒体的日新月异使政府主导作用有所减弱，管理难度加大。进入信息时代之后，信息平台逐渐演变为传统媒体与社交新媒体并存的态势。新媒体便捷、迅速、生动等特点给传统媒体带来了巨大的冲击，并由此延伸到两者广告经营之间的竞争。传统媒体几乎都接受来自政府部门的管理和监督，与之相反，新媒体的所有者则以民营企业居多，政府管理监督相对薄弱。由于上述特点，在政府部门开展整治违法违规广告工作时，传统媒体广告市场必然成为整治的主战场，一些违规、虚假广告则相机而动，纷纷深藏远遁，监督相对薄弱的新媒体便成为了它们的容身之所[3]。这或许可以视作虚假广告屡禁不止的重要原因之一。

(2)广告发布中寻租行为的发生。从经济学角度分析，随着产品或服务同质性特点越来越突出，广告主、广告经营主为了收益最大化，除采用正当竞争手段外，也不惜采取送回扣、贿赂等非正当方法，由此滋生了许多的寻租行为。相关部门的优势地位及其强制力成为寻租、腐败现象产生的源头。政府监管力度可能使得寻租越来越严重。广告执法者占有了此种权力后，必然引致寻租，可能形成一种钱权交易。寻租行为构成了虚假广告蔓延的另一关键。

2.政府对媒体的依赖性

广告执法处理中，政府可以凭借媒体报道将广告执法的真实状态公开，最终实现对于广告执法的适度监督；同时，政府执法过程的如实报道可以维护大众知情权，还原事件的真实情况，稳定民众的情绪。政府对于媒体的依赖可以提升政府良好形象，获得民众的信任和支持，反过来会有利于广告执法的顺利进行。

三、结束语

媒体的特殊性与双重性使得它既可作为政府的工具来引导舆论方向，又可公开政府的执法过程，实现公开透明的原则，促进社会的良性发展。同时新闻媒体隶属于政府，要接受政府部门的领导，为政府无条件的提供服务，与政府保持高度的一致性。在根本性的重大利益方面，政媒双方要紧密合作，保持一致[4]。

当然，政媒之间的关系既有合作，又有相互督促、相互监督。政府对媒体发布广告进行审核、监督，而媒体也会对政府的行为进行监督，也就是说两方是相互制衡的。

虚假广告既有悖于人民对美好生活的向往，也不符合广告业良性发展的要求，其破坏性要求政府必须予以高度重视，切实采取有效措施加以治理。虚假广告的治理是一项复杂的系统工程，它需要有关各方相互配合，尤其是媒体与政府，共同施策，形成治理合力。媒体要加强自律，增强法律意识，坚守诚信经营的道德底线；政府则要充分发挥政府的主导作用，进一步规范媒体发布广告的行为，进一步建立完善的监管体系，利用媒体的舆论监督作用，把握重点，提升执法力度。