格美——在强者愈强的市场规则中蜕变

李莉

徐曙光徐曙光，男，美籍华人，1964 年出生，1984年毕业于北京理工大学。1984 年 -1986 年在航天部工作 ，1987年 -1990年在美国南加州大学学习，分别获得应用数学硕士、电脑工程硕士学位。现任格美集团和格林酒店集团董事长、CEO。

格美集团（KOSMOS GROUP）是一家以酒店管理为主，涵盖酒店、餐饮、旅游休闲、互联网科技、数据智造等领域的多元化管理集团。格美集团旗下除了格林酒店集团的12+酒店品牌，餐饮板块还拥有大娘水饺、家有好面、蜀江烤鱼、重庆老灶火锅等多个品牌，此外，互联网科技、数据智造等板块还拥有智龙科技、康河机械等子公司。截至2019年6月30日，在全国300座城市，格美拥有2955家酒店，还有581家呼之欲出，步入了发展的快车道，在中国经济循环和分配格局中占据了有利地位。

徐曙光16岁上大学，23岁考入美国南加州大学，获得应用数学、电脑工程双硕士学位，后就读商业管理系博士学位。26岁担任世界500强美国百老汇控股公司财务经理，29岁任美国百年品牌Santa Anita房地产投资基金公司财务总监，31岁任美国统一投资公司总经理，33岁创立美国太平洋之家APH并任董事长，40岁创立连锁酒店集团：格林酒店集团，2017年创立涵盖酒店、餐饮、旅游休闲、互联网科技等不同业务领域的多元化管理集团：格美集团。集团目前有20多家海外酒店，主要集中在美国中西部（从加州到亚利桑那州），都是格林豪泰中档商务酒店品牌。会员客人在全世界出行时，能享受到超健康、超舒适、超价值、超期望的酒店产品和住宿服务，是格美的最大希望。

“不积跬步、无以至千里。选择大概率事件，做好细节，好习惯成就好性格。”这是徐曙光的处事哲学。2004年，徐曙光从美国回到中国创业，第一家格林豪泰酒店在上海静安区开业，这里是格林酒店集团的发轫之地，也是格美集团酒店版图的第一个据点。当时，随着中国经济发展，商旅客人数量逐年递增，经济型酒店的概念开始被市场和消费者逐步认同，中国本土经济型酒店品牌如雨后春笋般破土而出，但同时酒店的硬件设施和软件服务也亟待提升。在进行了充分的市场调研之后，徐曙光和团队发现，他们可以使用同样的成本，做一个品位更高、更舒适的、针对商务旅行者的酒店，并最终给酒店定下环保、绿色、欧美古典式、让人感到温暖和舒适又不会轻易地被时代淘汰的格调——这就是格林豪泰酒店品牌最初的设计理念。在随后的15年中，格林始终紧扣商旅客人的核心需求，在品质和价格之间为客人寻找最佳的平衡点。

2017年，深耕酒店行业13年的徐曙光，为进一步满足酒店客人需求，同时为合作伙伴节约运营成本、寻找更多投资途径，带领团队开始涉足健康餐饮行业，赋能酒店，正式成立格美集团。依托母公司格美集团（KOSMOS GROUP）在餐饮、科技智造领域的多元布局，集团不仅为客人提供全方位的住宿和餐饮服务，还为合作伙伴打造了多元化的投资平台。

发展扩张的动力源

徐曙光说，格美的发展可以从酒店、餐饮、数据智造三个板块来分别说。

酒店领域，集团拥有雅阁、格林东方、格美、格雅、格菲、无眠、澳斯特、格林豪泰、格盟、青皮树、贝壳等11+优质酒店品牌及格林公寓，覆盖高端、中高端、中端以及经济型酒店市场。酒店+餐饮，为客人提供了增值服务，已吸引了超过3600万的忠实用户;同时，酒店与餐厅共用物业，节约合作伙伴投资成本，还能够协助合作伙伴多元化经营，实现营收的稳步增长。市场是在不断变化的。2017年，一方面是应加盟商的需求，另一方面此时市场上租金水平、建筑成本开始出现松动。而我们的设计和装修成本经过优化之后，可以实现用8万元的价格来装修一间非常漂亮的中档商务酒店，从而将投资回报率压缩到三年半左右。所以在2017年底，我们果断推出了格美、格雅、格菲三个中高端品牌。中高端酒店是设计型酒店，与我们的商务型酒店相比，在功能上沒有本质的差别，只是品位不同。

餐饮板块，集团拥有大娘水饺、家有好面、避风塘、蜀江烤鱼等多个品牌，从面食简餐，到港式餐品，再到地域特色，不同的风味、不同的定位吸引了有着不同需求的客人。此外，餐饮与酒店的客流补充，也推动了餐饮品牌的发展。

数据智造方面，格美2011年开始涉足，投资的上海智龙企业管理有限公司在2014年获得了大众点评A轮、B轮两轮战略投资;投资的成都康河机械则在自动化食品机械设备制造领域拥有20余项专利技术。软件的研发与硬件的智造，为酒店、餐饮提供了良好的支撑。

创新是引领格美发展的第一动力

徐曙光认为，对存量单体酒店进行连锁品牌改造的关键，在于经营管理上的用心和效率。在没有投入，或者投入很少的情况下，必须要有高效的管理系统作为支持，才能提高酒店客人的满意度，从而提高出租率和收益。随着经济下行压力传导至酒店业，客房的出租率和平均房价提高空间并不会特别大，单体酒店业主的盈利空间受到进一步的挤压。整个酒店市场的平均出租率，还会持续维持在50%左右。餐饮企业，大部分还会在盈亏平衡点上挣扎，在这个过程中，优胜劣汰的趋势会进一步加剧，并且会出现一批经营管理理念新颖，科技含量高，能够给大众消费者提供健康安全、性价比高的产品的企业。

格美集团多元化布局中，酒店产品线得到了扩大和壮大，中档商务酒店系列开始突飞猛进地发展。健康餐饮连锁平台也初步建成。智能化数据和智造也开始发力。品牌焕新、品质升级、会员融通已经开始，格林酒店和格美餐饮互相赋能。餐饮充分发挥了格美平台互助互补的优势。酒店和餐饮管理系统不端升级和优化，在突飞猛进地发力，不但为格美的餐饮中央厨房，也给社会的中央厨房提供了高科技产品的支持。

扎根中国 服务中国

徐曙光表示，格美集团从创立之初，就扎根于中国市场。比如格林东方，这个2012年推出的品牌就源自于我们东方文化的思想和哲学，70%的设计有东方的元素，30%是城市地域的特色。这个定位于追求中高端精品商旅人士的品牌，主要分布在一二线城市。而针对于大学生和年轻的客户群体，我们推出了“贝壳酒店”的品牌。贝壳酒店是专门为青年大学生打造的，酒店多选址在闹市区，或者大学附近，或者适合青年背包客旅客的景点。贝壳酒店具有格林豪泰所有的功能，但会更注重于空间的利用。贝壳酒店设计包括了有品位的客房、快速的通讯设施，以及方便的交通，我们希望贝壳能够成为学生、背包客的旅行首选。

除了针对于客人开发的别有特色的酒店品牌，我们还针对于我们的合作伙伴，推出了格盟这一品牌。格盟属于软品牌模式，我们内部将之定义为“百花齐放的连锁品牌”。推出格盟酒店的出发点在于节约加盟商成本，对于整体装修质量过关的酒店，保留设计格调，提供管理标准和系统。

对市场和客人的理解

中国酒店市场多年来总体处于红海竞争状态，无论是最初的经济型酒店，2010年后兴起的中端酒店，还是现在流行的精品酒店、跨界酒店、智能酒店等，但再细分的领域，只要有一个人看到机会，没过几天就有另一个人复制了相似的产品，这是一个进入门槛不高的行业，总是想着蓝海还不如找准在红海生存的策略。

格雅上海新华医院酒店

如今，经济波动直接影响到酒店和餐饮行业。一方面：酒店增量还在持续增加，但运营质量整体上仍在低位徘徊，酒店和餐饮的痛点，没有得到解决，反而进一步加重。人力成本、物业租金，各种物料的成本都在上涨。另一方面，酒店价格上升空间有限。酒店经营也越来越难。同时，经济的变化，会让客人在预算上有所控制。然而预算的控制并不意味着客人对服务的要求会减少，相反的，在选择越来越多的酒店市场上，能够获取客人、留住客人，将不再是依靠低价，而更多地会有赖于服务及其他增值服务。

升级服务 创造价值

在不同的市场环境下始终为客户创造价值，实现共赢，才是企业的立身之本。我们围绕每个元素，不忘初心，做足功课，坚持不懈，以干净的布草、舒适的环境、美味的早餐，让我们的会员和客人们留下好的印象，让客人们感受到酒店的贴心细致服务。另外，在会员体验方面，我们也做出了一些努力，品牌焕新、品质升级、会员融通逐步完成，酒店和餐饮的互相赋能让会员在体验酒店、餐饮过程中，能够获得更多的服务。

格林东方佛山顺德区美的总部酒店

现在酒店行业竞争激烈，不仅仅是中端以上的酒店提供早餐服务，许多经济型酒店也开始在早餐上做功夫。为了能够在众多酒店品牌中脱颖而出，我们在品种上、品质上严格把关，公司要求每一家酒店在早餐结束一小时前，必须要保证提供16个品种以上的餐品。另外，为了保证餐饮的健康，我们还鼓励加盟商利用酒店物业的便利，增加避风塘等餐饮门店。对于酒店来说，物业的共用，不仅有效地利用餐厅空间，节约了成本，还能够保证餐品的质量;对于客人来说，不仅有美味的早餐可以品尝，还能够享受午餐和晚餐。

发展规划

未来，我们还是坚持不懈地做好自然增长的模型，以服务加盟商为优先原则。同时，有合适的大体量物业，我们也会考虑做一些直营酒店。但是我们的目标不会改变，就是一如既往地打造我们的品牌，智能化管理系统，人才培养机制，帮助加盟商提高盈利。解决酒店业主的痛点。二三线城市潜力特别大，因为在这些酒店集中的城市内，酒店的管理和服务参差不齐，我们认为格美的系统和人才，对于这些城市的酒店经营和管理有着重大的帮助。不同于其他的酒店，我们的发展方向一直是致力于合作发展或者加盟发展，坚持不懈地做好酒店的管理和服务，而不是全部以自己的短期盈利為导向。因此，我们会持续深耕二三线城市的市场。同时，我们也会重点布局中高端酒店品牌，12+品牌齐头并进。

当然，在发展过程中，如果有合适的物业可以投资租赁，我们也会积极地去考虑。除了酒店板块，我们还在加快推进智能化建设，帮助我们加盟商降低人力成本的压力，降低培训的压力，同时降低员工的工作压力，提高工作的趣味性。希望这个板块，能够在2023年成为行业之中最领先的以消费智能科技、智能制造为主的科技公司。

多元化投资的出发点，是为酒店赋能。我们在餐饮、旅游、智能制造等领域的投资和发展，都是为了酒店这个主业。这个格局不会改变。在激烈的市场竞争中，想要保持领先地位，越来越需要我们跳出行业来看待问题。格美会进一步研究和完善同质化竞争的战略，我们希望能够成为行业中，数量质量双优，辅助加盟商创业成功，支持员工职业发展幸福美满的企业。

根据现代管理理论，实现发展可以从两方面入手：一是如何将市场这块蛋糕做大;二是如何使业务以最经济的方式进行。前者要依靠经营，后者要依靠管理。正是基于这样的理念，格美从更多的角度以更大的手笔，逐步在强者愈强的市场规则中蜕变！

格美南京艺术学校操场门地铁站酒店

格林豪泰福州火车南站胪雷地铁站商务酒店