时尚营销集体线上转移

杨洋

上海酷爷数字传媒科技有限公司董事长彭麟媛常听到来自同行的抱怨：“我觉得这个时代已经失控了，我长期使用的营销方式也失控了。我不知道自己该生产什么产品，不知道什么产品是畅销的。我过往对于畅销产品的认知在今天已经不适用了，过往的经验也在遭受质疑。”她在时尚、传媒两个领域摸爬滚打了多年，发现今年类似的念叨比以往哪年都更多了些。

每当这时，彭麟媛就会用蛋糕的结构作比喻，去安慰那些处于迷茫中的朋友。她把如今新的营销方式比喻为蛋糕上面那些根据客户口味时常变化的奶油，将蛋糕中不变的坯子比喻为营销本质，“营销本质就是满足客户需求，或者说吸引客户，这在几十年或上百年里都不会变，变的只是手段”。

但事实上，现如今，传统的品牌营销方式的确面临着前所未有的挑战。当代年轻人的购物习惯与方式正在发生突变，它的到来让习惯于传统营销方式的品牌方猝不及防。

粉丝甘心被网红主播“种草”

彭麟媛生活在上海，对这座城市再熟悉不过。上大学时，许多同学会特意找她这位本地姑娘逛街，因为上海有漂亮的商场和先于全国多座城市发布的产品，这里能圆了所有女生的时尚梦。时过境迁，这样的经历早已成为彭麟媛的记忆。“如今，在手机上动动手指，就可以买到上海甚至全球的最新商品。我们所理解的‘市场已经由过去的小‘场变成了如今的大‘场，商品也开始围着人转起来。”她说。

毋庸置疑，网络的发展推动了时尚品牌新营销方式的应运而生。微信、抖音、淘宝、哔哩哔哩与快手等几款当红的网络产品汇聚了优质的资源与呈爆发式增长的粉丝。新的营销方式也随着这几款软件的诞生而逐渐火热起来，网红营销就是其中之一。

柜姐磨破了嘴，也抵不过他的一句“太好看了吧”——2019年，更多的人记住了李佳琦这个名字。5个半小时直播带货2.3万单，5分钟售罄1.5万只口红，这些都是这位“口红一哥”的战绩。与他的战绩不相上下的，还有“带货女王”薇娅等。相关数据显示，2019年双十一期间，李佳琦直播间观看人数达3682万，薇娅直播间观看人数达4310万。

网红亲测产品，粉丝们便可对产品效果一目了然；他们描述的用后感实在且令人动心，看似不经意间，就在粉丝心中种了“草”。有人将这种营销方式称为“一场技术和人性洞察的合谋”，它的关键在于抓住了人心。

彭麟媛用“恐怖”去形容网红营销的强大吸附力。“李佳琦与薇娅的粉丝数那么多，可你们知道吗？上海高人气商场的人流量差不多只有日均7万。最关键的是，当你走进商场，身着制服的服务员就会跟在你的身后，那种感觉有在网上买东西时自由而畅快吗？你会被打动吗？你会买单吗？”彭麟媛这样发问。

《2019年全球网红营销调查报告》显示，88%的受访者表示会根据网红的推荐购买商品。其中，女性消费者更为关注美妆、艺人、名人时尚，而男性消费者则更为关注游戏、科技和艺人。

仅凭一个人就可以发挥如此巨大的爆发力，这的确让品牌营销者们有些意外。见此情景，许多时尚品牌企业纷纷开始转移传播阵地，迫不及待地争取着与热门网红的合作。对于网红模式破局传统营销方式这一现象，彭麟媛这样总结：“这种模式让我们知道，我们可以不单单是客人，也可以是体验官、销售员、反馈者、数据源；我们向别人推荐货品时，不仅可以按品牌，也可以按品类、按兴趣、按功能加以区分；我们今后所谈到的‘场，不一定是商场，还可以是体验场、学习场、社交场。”

前段时间，李佳琦在一场营销不粘锅产品的直播中“翻车”，锅中的鸡蛋“执着”地粘在锅壁上不下来。不少网友对于网红带货这一现象开始争议起来：有人说，网红营销或许即将面临管制；有人说，网红营销正在失去信誉。不过无论网红营销接下来走势如何，目前，它在时尚领域仍然是一种备受热捧的营销形式。

短视频爆发力蹿升

细心的人或许会发现，网红们在对时尚品牌进行营销时通常会用到两种方式，一种是直播，一种是短视频。视频在几年前还被认为是冗长无味的传播形式，经历了风水轮流转，其如今以新造型回归大众视野。是的，它变短了，也变得更精致了。

华意明天科技有限公司CEO曾光明认为：“短视频营销将在未来几年内呈现出前所未有的爆发力。因为短视频是截止到目前门槛最低的沟通语言，也是下一代习惯使用的沟通语言。短视频的人群覆盖率如今已经增长至80%。它比图文或单纯的文字表述更真实、更一目了然。”

短视频在这两年的确火起来了，当红网络平台快手、抖音、哔哩哔哩等成为短视频传播的热门平台。

抖音红人“陆仙人”“毛毛姐”都是通过短视频展示冲上热搜榜的。“如果你用文字或者文字加图片的形式来描述广西模特‘陆仙人，我没什么感觉。但如果你给我看他在广西田野上用塑料袋、被单、稻草、香蕉把自己打扮成名模的样子，我可能才会真正有感而发地说‘这个兄弟不错。”曾光明认为，短视频在单位时间内能够承载的信息量比其他方式大出百倍。

有观众的地方就是品牌营销者要去的地方。是的，这一回，时尚品牌的营销商们又开始纷纷追起短视频吹来的风。厂家为推销产品，就将产品在工厂的制作过程做成短视频，播放出来。为了推销某款产品，公司品牌部的小伙伴们就大开脑洞编写情节短剧，在短视频平台上播出，并将产品广告植入其中。专家往往具有说服力，他们会在短视频中对产品成分进行科学评测，这样的评测不仅吸引观众，也吸引品牌方，尤其是化妆品品牌方。

深圳量子云科技有限公司合伙人刘甜认为，如今在短视频上建立一个品牌或推翻一个品牌只需要三个月甚至更短的时间，“因为短视频拥有极高的传输效率、极大的覆蓋人群和极低的推广成本”。

早在三年前，彭麟媛就让团队研究并操作短视频，“虽然那种转型有些痛苦，但幸好我们转得早”。如今，更多的品牌公司开始争相研究起短视频来，虽然摒弃从前熟悉的东西、在新生事物中寻找商业逻辑是一件并不简单的事，但它们毕竟可以为企业带来实实在在的效益，可以让企业省掉许多不必要的冤枉钱。

公众号营销坚挺

新生代网络产品虽然活跃，但到目前为止，人们使用最频繁的软件依旧非微信莫属。刘甜展示的一组数据显示，2019年6月，微信的活跃度在众多网络产品中最高，月度活跃账户数达12亿。由此可见，微信公众号在品牌营销商心中的分量依旧很沉。

“虽然微信的流量红利已过，但现象级公众号仍然吸引着非常多的合作方。账号‘夜听的粉丝数已经超过3000万，‘GQ的收入已近两亿元。”刘甜表示，“新世相”“视觉志”“十点读书”“逻辑思维”“黎贝卡的异想世界”等高粉丝量公众号有各自专注的内容，品牌商可以选择与自身产品契合的或自己喜欢的公众号进行合作。

作为一家新媒体内容提供与服务提供商，深圳量子云科技有限公司在吸引品牌合作时选择“批量下注”，即用科学的手段培育大量的微信公众号。他们围绕情感、时尚、美妆、文化、生活、亲子等当代年轻人热衷的主题建立多个公众号，在每个公众号的内容打造上，又格外强调抓热点话题，尤其鼓励挖掘独家热点。

在其创建的多个公众号中，InsDaily长期位列时尚榜单首位。刘甜说，对于这个号，公司是精心培育的，“感觉会失灵，但数据不会。我们先在小号上发文，进行数据对比，只有那些高数据的文章，才会被推到InsDaily上去”。科学且具有说服力的数据成为了InsDaily吸引合作方的长期保障。

目前，已经有超过500家品牌商与该公司旗下的多个公众号达成合作，包括路易威登、捷豹、奔驰、路虎、三星、戴森、戴尔等。

实体店更需投其所好

新的营销方式只诞生并存在于网络？线下实体店在当今环境下只能被碾压？这个问题被许多人思考，彭麟媛也是如此。但她依旧认为，吸引消费者的并不是实体或网络，而是那些让他们感兴趣的营销方式。彭麟媛讲起一家日本百货巨头的案例：“那家百货巨头要到中国来，却困惑于中国的消费者大多习惯于网上购物这一现象。去商场购物的人少了，这可怎么办？”

思考过后，彭麟媛为这家日本百货巨头提供了一个名为“购物博物馆”的设计——开一间购物博物馆，博物馆里展示琳琅满目的商品，场内有供顾客休息的沙发长椅，也有引人注目的内部装饰。所有的一切都符合商场的现代化标配，顾客可以自由地试穿。当他们希望购买其中某件产品的时候，却买不到。然后，顾客会到网上去下单。

彭麟媛之所以这样设计，是希望让这家购物博物馆成为一个体验场，用丰富且具有吸引力的元素冲击顾客的视觉与大脑，“我不再将重点放在如何绞尽脑汁让顾客在商场内完成交易，或许想要而不可得更能够激起他们的消费欲望”。

此外，这家购物博物馆还拥有一个统计系统，哪件产品受顾客青睐，哪件不受顾客青睐，都被记录得一清二楚。这样一来，商家就知道顾客们喜欢哪件产品，从而可以通过电商平台加强对于该产品的宣传或增加该产品的存量，真正实现了投其所好。

九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理侯迅将如今这个时代视为挑战与机遇并存的时代。她认为，在新的消费需求下，实体店依旧可以做得很漂亮，“我们认为结合城市所在地的地域文化做出的大型公共艺术装置是非常吸引人的。你要知道，单靠金钱不能买来体验”。

为突出成都元素，成都九龙仓国际金融中心的外立面上特意制作了一只巨型“大熊猫”。“大熊猫”高约15米，由近4000块三角形构件组成。它的出现让该金融中心瞬间汇聚了人气。而重庆九龙仓国际金融中心则打造了一只抓着重庆市花——山茶花的大熊猫，并以此作为吸睛点。

除对外部进行巧妙构思外，两家国际金融中心的内部还时常举办有趣的大型活动。2018年年中，成都九龙仓国际金融中心携手全球首位乐高官方认证艺术家Sean Kenney打造了“方块动物世界乐高艺术展”。开展后，许多市民慕名而来。在这里，人们既可以看到抓住树干的啄木鸟与在叶子上爬行的瓢虫，也可以看到灵动的小黄鹂与出没在草丛间的狐狸。当然，所有的动植物均由乐高积木拼搭完成。主办方希望通过此举，让大家对野生动物更了解、更热爱。

此外，两大中心还与MOYNAT、LONGCHAMP等品牌携手制作了一系列突出熊猫元素的时尚限量品。这些限量品在实体店内展示，但只在线上才可以购买。如此一来，既可以增加产品曝光率，也可以增加顾客到店率。

侯迅认为，购物中心在“生活”元素与“文化”元素上的突出，可以增加消费者在价值观上的共鸣。是的，或许正如她所言，时尚领域新营销方式的出现并不需要按照线上或线下来划分，能否让消費者产生共鸣才是关键所在。