中国服装行业的现状与机遇

刘汝明 卢军

我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。近年来，国内服装行业销售额不断下滑已成既定事实，主要是受到电商冲击以及自身行业的调整与整合等等因素影响。根据国家统计局数据，2012—2017年间，我国服装类零售一直保持平稳增长趋势，2017年服装类零售总额达14557亿元，相比2012年的9778亿元增加了4779亿元。2018年服装类零售总额13707亿元，2019年国家出台了多项减税降费刺激消费，预计2019年服装类零售总额将小幅上涨，预计达到13849亿元。在生产领域，我国服装行业已形成比较完整的产业链，但国际比较优势更多体现在生产加工环节，而在附加值更高的研发、设计等方面与国际先进水平相比仍存在较大差距。

有别于发展初期的依托贴牌进行简单的加工生产（OEM），我国服装行业已经逐渐开始向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，纱线、面料、辅料等原料和中间产品的品牌价值正逐渐得到市场认可，国内外消费者对我国服装自主品牌认知度也有所提高。换言之，我国的服装企业目前正进入转型期，面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。

短暂阵痛   整体向好

在产业转型发展尚未进入“正确”轨道的过渡期，我国服装产业正在经历电商新模式的冲击以及如何向新零售转变的挣扎与疑惑。在这样的时期，服装行业面临产量端的阵痛（下滑）以及零售端的低迷已在所难免，2017年全国服装产量降幅高达8.5%足以说明这一点。而在之前，2011至2016年，我国服装产量实现了“五连涨”，从254.2亿件到314.52亿件，年均复合增长率4.4%，这也说明了在传统零售盛行的时代，服装产业实现快速增长是有很大可能的。进入到2017年，电商模式爆发、“新零售”被提出并列入了国家政策之中，产业转型在所难免，然而服装行业并未在2017年实现产业模式的大转变，产量实现了287.81亿件，出现了6年来的第一次下降，降幅高达8.5%。

2018年是中国服装行业全面贯彻落实“十九大”精神的开局之年，受惠于国内外产业发展环境的改善，我国服装行业适应全球化、数字化、融合化的新常态，全面把握新定位、新机遇，创造竞争的新优势，呈现发展活力。过去一年我国服装行业总体保持“平稳良性、稳中向好”的发展态势。

（一）国际国内市场持续温和复苏

2018年，全球贸易明显回暖，为我国服装行业出口提供了较好的外部环境，服装出口延续企稳回暖态势，部分指标稳中有升。但是，由于“逆全球化”及贸易保护主义存在，我国服装出口受到发达国家制造业回流和新兴经济体的双重挤压，在2019年已显现诸多不确定因素，服装出口压力持续增大。

国内方面，受到经济发展稳中向好的影响，带动居民收入稳步增长，消费结构升级步伐加快，2019年第一季度国内消费继续保持较快增长。消费环境、居民收入、社会保障日益改善和提高，拉动居民消费信心进一步提升。

（二）消费变革推动产业发展

2019年，随着年轻消费者个性化需求的增强，男装消费开始从实用大方的价值选择向时尚、运动、有型的方向发展，更加注重品牌时尚品位、产品品质和优质的体验服务。今年初以来，我国女装品牌转型力度加大。在核心价值打造上，女装品牌投入更多精力和资源，体现了不同人群的个性特征，持续提升核心竞争力。对比过去，2019年我国企业和国产休闲装品牌已有足够的实力在中国市场与国际品牌展开全方位竞争，产品时尚度、高性价比需求不断提高。受益于二胎政策全面放开带来的人口红利，2019年童装市场规模得到进一步扩大，同时，更多童装品牌会跨界至儿童教育、儿童玩具等产业，进行融合产业发展。

（三）智能制造加速推进

2019年将是服装行业智能制造加速推进的一年。目前，智能制造领先企业已经完成了传统生产线的数字化改造，进入了数字化网络化升级改造阶段，通过互联网、云计算、物联网、智能机器人等技术在生产过程中的应用，实现服装生产加工过程的“数字化”、“敏捷性”和“柔性”。

（四）新营销价值蓬勃发展

2019年新零售有三大趋势：新零售推动门店体验再升级;新零售服务商将大量涌现;数字化程度向产业上游渗透，大数据推动供给侧结构性改革。而线下，多品牌、全品类、一站式生活方式集合店将呈现出良好发展势头。

（五）产业链诚信提上日程

提高供应链及生产管理效率，是2019年服装企业运营过程中需要认真面对的一个课题。高效的产业链，尤其是打造更灵活、更具效率、适应多渠道的柔性供应链成为时代需求，这需要供应链渠道完善且稳定，快速反应且能协同创新，而诚信正是协同的关键基础。

（六）文化价值效应凸显

2019年，行业企业将加大当代文化服饰体系研究，为品牌注入中华文化内涵，展现东方生活方式，进一步明晰产业“产品-品牌-文化”发展路径，确立行业文化发展战略。同时，产业间的国际文化交流会加强，在多元文化中进行产业文化创新，增强中国服装产业在国际上的文化认同感，提高产业和企业的国际形象。

产业集群优势更加凸显

相对而言，我国服装产业具有更强的国际竞争优势，竞争优势的源泉之一就是集群化发展模式。服装产业集群的价值链治理者在全球价值链中处于营销环节和设计环节，因此产业获得了大量的附加价值。

（一）全球价值链与服装产业集群升级

由于服装产业集群具有特定的产业性质， 所以在产业发展模式上往往选择产业集群的模式。 就我国服装产业分布情况而言，最突出的特征就是产业集群。据我国服装协会调查分析，全国服装产业中有将近70%的生产能力都集中在某一个地区，始终存在着服装产业集聚地。在此之前，全球服装产业经历过三次大的地理转移，但在这些过程中大部分迁移地服装产业集群都选择了先承接 加工生产环节的转移工作，随后再以集群的方式完 成价值链的整合，简单说来就是以价值链为主线，同时向上下游延伸以获取更高附加值的核心环节，进而在纺织服装产业领域取得一定的竞争优势，最后以转移和外包的形式解决附加值较低的生产环节，逐步形成一个以核心生产环节为主的不完整产业链。关于这一点，台湾、香港或韩国等地区的服装产业集群发展情况中更加清晰的体现了这种现象。我国从国际上承接来的纺织服装产业中的加工生产环节绝大部分都在内地，基于对 国内大范围市场内开放程度差異性的考虑，国内不同区域的纺织服装产业集群很容易做到优势互补、联动升级，在全球价值链中的多样性问题上占据绝对高地。

（二）多方加力促进服装产业集群升级

长期以来，我国纺织服装企业都难以围绕“贴牌”生产进行，这也就突出了自己品牌建立的重要性。然而，由于我国在纺织服装方面尚未具备较高技术的缘故，在企业品牌创立期间所需耗费的资金十分庞大，而大部分企业却并不具备充足的资金，以致于单个企业难以实现名牌产品的创造。鉴于此，需要密切集群内企业合作关系，通过集群整体品牌的构建，向市场推送融合集群与产品品牌的产品。同时，各个企业彼此汲取各自的优势，促进集群溢出效应及技术与设计能力的提升，并以品牌为纽带或是与国际著名品牌企业、跨国公司积极建立合作关系。

2019年，中国服装产业当务之急应立足于全球范围内经济结构调整的角度，推进服装产业集群发展，在将全球价值链嵌入下帮助企业集群国际化经营的实现。在全面观察国际竞争动态、全球竞争对手价值链定位的基础上，对自身在价值链中的组织方式、嵌入位置不断进行调整，以此为集群持续升级的实现提供动力;通过积极交流、合作国内外同类集群，汲取多方面优势、特点，将信息职能完善，以此将收集、处理及分析国内外产业信息及相关行业信息的能力提高，并在现代信息技术的灵活运用下，将脱离国际市场之后的缺陷弥补。

需要注意的是，在产业转型升级的大背景下，现代服装产业集群的升级模式会因为不同的治理模式而变化，所以中国服装产业需要同一时间与多个市场建立合作关系，促进市场多元化战略的顺利实施。具体说来就是有效的利用供应全球购买者的知识和经验，用于其他市场的开发，如此一来便解决了不同客户关系之间供求不平衡的问题，实现了在 多种不同的治理模式中获得更多升级方式的目的。

服装产业的机遇与挑战

近两年服装行业步入转型调整期，服装企业的表现渐成两极分化的态势。虽然行业景气度前景算不上明朗，但单看部分企业的复苏态势，依旧是令人欣喜的。以曾深陷“关店潮”的羽绒服品牌波司登为例，就在2018年打了翻身仗。其最新公布的2018/19财年业绩表现数据显示，该公司期内品牌羽绒服业务项下的核心品牌“波司登”的累计零售金额较2017/18财年取得30%以上的增幅;品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额较2017/18财年共计取得20%以上的增幅。

最近两年，受益于品牌转型策略的起效，波司登的销售业绩一直有逐步上扬的趋势，截至去年12月30日，波司登的股价年内大涨了129.41%。波司登能够快速转型及获得较好业绩，与其40多年积累起来的运营能力密不可分，这令该公司能够在旺季来临之前，完成对于导购的集结培训和快闪店的开张等营销策略布局。波司登定位国潮、走出去等策略在近两年为其在市场上赢得了较大的关注度。但总体来说，“做好一件羽绒服”，全心回归、耕耘客户端或许才是其能够“逆袭”的主要原因。

除了波司登以外，海澜之家、森马服饰、比音勒芬等企业在2019年第一季度依然保持了相对较高的业绩增长水平，这显示了在行业总体走淡的态势下，行业及分领域板块的龙头企业的发展优势。总体来说，无论是龙头企业还是小微企业，在观察其整体发展趋势的过程中我们都能够看到共通之处。

首先，服装生产方式的数字化。利用机械设备进行流水作业是当下服装行业的主流生产模式，而面对如今招工、成本以及效率等问题，服装行业企业已经更多地借助服装科技来武装自己，提高企业的核心竞争力，加快转变生产模式。未来服装生产必然走向数字化时代，智能化软件、自动化机械服装设备、新型技术、新奇材料应用，诸如3D技术、机器人作业、自动化技术应用这样的新工艺以及整套流水化、现代化、数字化解决方案服务，数字时代生产模式将颠覆传统促进服装行业大发展。

其次，服装设计方式的智能化。服装应用型软件改变了服装行业设计、技术部门的作业方式，传统手工转换成为电脑数字化、智能化作业，二维款式设计软件改变了手绘设计模式，三维款式将沿着设计、成样、试衣、走秀的发展方式颠覆整个服装行业传统模式。服装CAD以及工艺单的普及应用，提高了技术版房的作业效率，样板的设计、放码、排料、工艺单以及样板管理，都利用智能化软件完成，结合输入、输出自动服装设备完成了高效率作业。

第三，未来服装购买方式的DIY化。电子商务开辟的全新的配送渠道和物流系统具有传统销售渠道不可比拟的传播和销售优势，“触网”自然不可避免。淘宝网已建立买家应用中心平台，技术主要包括“虚拟衣柜”、“虚拟试衣间”和“梦境全息展示柜”三大部分，其中已植入发布会上将做走秀的服装服饰，现场体验除了能够看到炫彩夺目的走秀展示，更能通过3D服装体验技术对展示服装进行试穿搭配，虽然目前技术还不很成熟，但已然可以看到未来的发展趋势。

最后，得细分者得天下。竞争激烈的市场行情下，服装细分市场的厮杀已成白日化。服饰零售正处于前所未有的瓶颈期，企业要发展已不是过去一刀切统一流水线的简单操作。要摆脱这一现状，只有详细精准的数据分析才能让企业回归营销本质。在互联网带来的大数据融合时代，传统的服装要达到市场要求，就必须加入更多新的元素。保证满足消费者个性需求的同时，也为顾客提供更多的选择。“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长;“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发展;人们对贴身衣物的重视度提升了内衣品牌的进化;“绿水青山”与生态环保的不断深入人心造就了服装企业从原材料到生产销售各个环节绿色化、無害化的转型发展。这就是细分化下版块的崛起与发展，这亦是中国服装产业所面对的最大的机遇与挑战。