中国企业品牌需要“价值回归”

袁子健

11月15日至18日，在第28届中外管理官学恳谈会（以下简称恳谈会）举办的两天半的时间里，官产学各界大咖出现在16场演讲、6场圆桌论坛、6场“管理百家大讲堂”以及多场主题活动中。

11月中旬的北京，正从深秋进入初冬，一场寒潮袭来，气温陡降10多度，低温加上大风，一丝丝寒意扑面袭来。而位于北京望京昆泰酒店的恳谈会却是一番热气腾腾的场面。上千名企业管理者为2020年建言献策。大家一致认为，2020年将是价值观回归的一年，中国品牌最需要的，是经得起时间检验的价值。

在变化中求不变

企业价值有许多具体体现，而企业品牌是这众多具体体现中最先也是最容易被消费者接触到的。在消费者与企业品牌的第一次接触当中，消费者对于该企业的认知便随之产生，这种认知的产生将影响且持续影响该企业在消费者心中的价值排序，企业品牌打造的重要性不言而喻。在恳谈会的现场，联合国原副秘书长沙祖康在接受《中国名牌》采访时直言：“如今，中国企业在走出去的过程中，还是面临着认知度不够的问题，这就要求企业将提高品牌国际影响力作为一件大事来考量。”这也是应对国际经济形势变化时的不变策略。

国务院参事、国家财政部原副部长朱光耀说：“中国改革开放40多年来，形成了全球最为完整的工业制造体系。按照联合国标准，现今世界，只有中国具有最完备的体系。这是改革开放的结果，也是中国同世界经济紧密融合的结果，更是中国尊重市场规律的结果。在这方面，中国企业家做出了重大贡献。”坚持市场规律，便是中国企业要在这变化多端的国际环境当中寻求的又一不变。

近年来，中国与“一带一路”沿线国家双向投资的不断深化，而参与到“一带一路”建设的中国企业还需要继续加强品牌意识。

中国驻联合国原大使、世界知识出版社总编辑沈国放在接受《中国名牌》采访时表示：“现在很多中国企业在参与国际竞争时，虽然拿出了好的产品、好的服务，但是往往很难得到当地消费者的认可。这就给中国企业提了个醒，无论是参与‘一带一路建设，还是在欧美市场参与国际竞争，都需要在做好产品的同时，回归到企业品牌打造上来，思考品牌的價值。”同时，沈国放指出，品牌建设不是一蹴而就的，尤其是在相对陌生的国际市场，想要在短时间内达到世界名牌的高度是不太现实的。对于中国企业如何面对当今国际环境建设自身品牌的问题，沈国放给出了两点建议。他表示：“中国企业在全力进入外国市场之前，一定要做好调研工作，要对当地的风土人情、法律法规有相当充分的了解，通过先试点后辐射的方式，在一次次的合作中将自身品牌宣传出去，同时一定要与当地政府或当地企业谋求合作，达到共赢，这样才能够保证自身品牌在当地享有较高认可度。”

关键词是“联系”

如果说在国际形势的变化当中，中国企业坚持提升品的牌国际影响力、坚持市场规律是“给自己穿上一身好装备”，那么在面对国内市场时，加强“联系”则是对“自身外功的修炼”。沙祖康告诉《中国名牌》：“成为世界名牌的前提是要在本土成为名牌。”

在恳谈会现场，北京大学国发院BiMBA商学院院长陈春花多次提到企业应当和人建立并保持一种“联系”。她表示，企业存在的理由可以归类为4个方面，这四个方面既可以说是当今企业存在的理由，也可以说是企业品牌打造的四个方向：第一，提供好产品；第二，获得盈利；第三，提供就业机会；最后便是实现社会期望价值。陈春花告诉《中国名牌》：“从高速增长转向高质量增长的过程中，企业要做出一些根本性的核心选择。”

首先，企业要回归到重视顾客价值上来。她表示，顾客价值是恒久不变的。影响持续成功的要素不是技术，不是目标，不是资金，最重要的是专注于为顾客创造价值。陈春花说：“我不认为虚拟经济对实体经济有任何冲击。实体经济之所以会感受到冲击，是因为很多实体经济企业没有理解到顾客已经是拥有数字习惯的顾客了，消费者已经习惯在线上完成日常生活。当消费者因为数字经济已经改变的时候，企业自己若不做改变，其实并不是技术淘汰该企业，而是顾客不愿意选择该企业。”

其次，企业应当在理解顾客价值的基础上，做好价值共生。数字技术使得满足顾客需求，变为创造顾客需求。满足顾客需求时，企业间是处于竞争逻辑，但在创造需求时，最值得企业思考的是能跟谁合作。世界市值最高的十大公司有着共同的特征，即都是拥有共生价值的网络平台企业。这种拥有共生价值的网络平台企业的成功，意味着当今企业想要有更大空间的发展，就必须考虑与谁合作、如何连接的问题。

她指出，商业的本质并不是销售商品，而是提供生活方案。陈春花表示，好公司都有一个共同特点，即追求更美好的生活带来的价值，这种价值包括人类近距离和远距离的分享价值。从陈春花的发言中不难看出，品牌便是在这一次次与人生活的联系当中建立起来。陈春花认为，企业能够往下发展、实现高质量发展需要做的根本变化就是要进一步融合生活，必须让社会能够可持续发展，而不是一个公司自己发展。

在11月12日凌晨，苏宁发布了双十一战报：仅11月11日当天，苏宁全渠道订单量就增长了76%，成为双十一激烈竞争的佼佼者。面对这样傲人的数据，苏宁易购集团股份有限公司副董事长孙为民从内需上作出了分析，他认为，中国经济增长动力，现在最强的是内需，在内需、投资和出口三驾马车中，内需占比已经至少超过50%，成为整个经济增长的支柱性动力。“参与国际市场，并不是要降低国内市场的参与度。”孙为民告诉《中国名牌》，“企业成为中国名牌，是成为世界名牌的充分且必要条件，尤其是在现今内需市场如此庞大的时期，零售企业一定要注重国内市场的发展，不能一味地想走出去。”

“不管是在过去还是未来，人永远是消费的核心。”孙为民指出，在未来，企业要充分激活社区社群消费，建立消费信心。他表示，今年的双十一有一个非常重要的特点，叫做网红带货。网红带货的本质是一种用户评价机制，在过去，这种用户评价机制也是存在的，但是消费者并不知道参与评价的用户是谁，用户评价的真实性难以确认。而现在网红带货模式使得这种用户评价机制有一定的背书价值。孙为民强调：“只有消费者才能代表消费者的利益，这就是社群化、社区化的消费。”

在做到激活社群消费的同时，零售企业更应当创新服务业态，以体验消费为核心。孙为民表示，未来定义零售和商业，应是以其能不能成為一个社会的基础服务设施，服务于城市、农村老百姓的生活为标准的。“零售企业需要转变思维方式，从满足需求转变为创造需求也很有必要。”孙为民以苏宁为例说，苏宁采取的是自建购物中心、运营购物中心，托管、委托别人投资建设购物中心的业态，加上贴近消费者的苏宁小店，形成商品和服务的网络。他强调：“未来零售的关键是贴近每位消费者，最终形成最佳的互动网。”当人与商品间的联系建立好之后，各企业应当有意识地为行业赋能，提供零售解决方案。他指出，互联网就是万物的连接、资源的连接。在互联网、物联网的状态下，零售业可以和社会的方方面面建立联系。

企业内的“命运共同体”

人们在考量一家企业的品牌建设时，往往会对“企业文化”这一指标格外重视。孙为民在接受《中国名牌》采访时表示：“企业文化建设是企业的一次内修。”因为无论是面对国际还是国内市场，在落实企业的品牌发展战略时，往往需要企业上下通力协作。如果企业内部没有“拧成一股绳，汇集一股劲”，则很难做到“精准出力”。企业文化能够让企业上下对该企业产生认同感和归属感，这也是在新形势下企业需要做到的“价值回归”。正如世界著名实业家、哲学家稻盛和夫在恳谈会上所表示的那样，越来越多的中国企业认识到，需要抱团取暖的对象不仅是产业链伙伴和同行，更需要的是与企业内部员工抱团取暖——打造企业与员工的命运共同体。

稻盛和夫（北京）管理顾问有限公司董事长曹岫表示：一个理想中的“企业文化”所追求的，是全体职工的物质和精神两方面的幸福。企业应当有建立自身内部“命运共同体”的意识。当这种意识建立起来之后，企业员工便会思考自己的行动是否会为企业带来正面的影响，所有员工都代表企业与外界接触、产生联系，在这一次次的接触和联系当中，企业的优质品牌得以树立。当然，与此相对应的，企业也应当考虑到“命运共同体”的存在，从而使得企业与员工之间达到真正的“统一步伐”。

美国哥伦比亚大学访问学者何日生认为如果企业面临困难，则必须把信念找回来。如果没有信念，员工跟管理者以利相交，则很容易就溃散了。但如果是用信念建立基础，那么这个公司的管理将会非常稳固。

企业的品牌形象是由该企业的企业文化奠基的，而对于中国企业而言，企业文化建设中最为重要的一环便是党建工作。唯美集团-马可波罗董事长黄建平直言：“民企党建的衡量标准，就是看它能不能推动企业的持续竞争力。”民营企业党建工作应该能够推动企业可持续发展，企业坚持党管方向、党管思想、党管干部、党管监察，通过开展扎实的党建工作，把企业党组织打造成为培育人才的精英摇篮、凝聚人心的力量源泉、攻坚克难的战斗堡垒，是其打造高质量可持续发展核心竞争力的保障。