新消费群体的N种新需

杨洋

为什么年轻人偏偏迷恋网红直播？为什么一直都没红起来的视频如今以更短、更真实的样子呈现在用户面前时，迎来了欣欣向荣的春天？为什么时尚品牌实体店在经历72变后，客群量不降反增？因为，它们与当代群体气味相投。一种现象热火朝天的背后，必定是人群对于它的欣赏与追逐。

名品诚可贵 真情价更高

阳狮媒体中国内容董事总经理顾如怡在中国国际时装周的论坛上反复强调着一个词“Z世代”。更准确地说，她强调的是一个群体——那些出生在1995年后的群体。这个群体被顾如怡多次研究过。

之所以如此重视这一群体，是因为随着时间的推移，过不了几年，他们就会成为下一轮新消费人群，加入消费主力军的行列。《Z世代消费力白皮书》显示，中国Z世代群体数量非常庞大，已达到近1.5亿人，预计到2020年，Z世代群体将占据社会整体消费力的40%。

当然，重视这个群体的不只顾如仪一个，还有诸多的品牌商与投资者。他们的确即将面对这一群体，但也的确把不准这一群体的脉。因为Z世代的消费者们似乎正在放弃掉前几代消费者延续了几十年的消费习惯。这难免让时尚设计师与那些品牌商们有些不知所措。

“我们店里的表超级好，可到店的年轻顾客似乎很少。”上海酷爷数字传媒科技有限公司董事长彭麟媛说，一家名表店的朋友曾几次这样向她诉苦。不过，彭麟媛倒也直率，常常开门见山：“他们才不会到你的店里去买呢。因为一些时尚奢侈品店总会给人很压抑的感觉。进店之后，顾客常常要被工作人员上下打量一番，接受眼神的洗礼与判断。顾客背什么包、穿什么牌子的衣服被尽收眼底，这样难免会让人有心理负担。现在的年轻人可不喜欢这样的氛围。店里装修得再漂亮、再奢华也没用。”

彭麟媛建议朋友不如把店里的名牌表做成蛋糕的样子展示出来，再在店内设置一个VR展示，让消费者感受到手表真正的机械之美。“他们只有真正动心了才会去买。”彭麟媛认为，如今的消费群体更喜欢真实而不造作的购物环境，这也是如今网红直播与短视频能够如此火爆的原因，“因为他们不佯装，他们会用朴实与真诚的话语击中年轻消费者的内心。”

“我们发现，无论是纪录片、真人秀，还是Vlog，都在变得更真实。”顾如怡将《女儿们的恋爱》《我和我的经纪人》等国内热播的真人秀与从前的真人秀节目进行对比后表示，真人秀里的明星们如今不再高高在上、力求完美。他们也有自己的脾气与烦恼。可他们在节目中越是坦诚，年轻观众们就越喜欢看。

“Z世代的消费者渴望最真实的自我表达。他们是特殊的一代，他们的成长伴随着丰富的物质生活，却也伴随着时代孤独感。所以，他们更渴望触摸到真实的生活，保持真實的自我。”顾如怡回忆起深受年轻人喜爱的社群网站哔哩哔哩曾统计出的一组数据：数据显示，2018年该网站弹幕中，“真实”二字被用户提及次数最多，共发送超过47万次，在弹幕词汇中排行第一。而哔哩哔哩用户的平均年龄只有21岁。

顾如怡认为，该现象背后或许折射出Z世代群体的一种感情需求。鉴于此，她也建议时尚设计师与品牌企业，是时候思考一下如何用好这一个“真”字。品牌方在进行产品研发与传播时，不要只抓表面功夫，要思考如何将更多的真情实感传达给消费者。

爱你才会宠你

“120万这个数据让武汉市文化和旅游局的领导们感到很满意。这个数字超出了他们的预期，也超出了我们的预期。”InsDaily合伙人赖思扬说的是该平台上刊登的那篇名为《22岁摄影师镜头下的酷炫武汉爆红ins，网友惊呼：太魔幻了》的推文。

镜头中的武汉，光影交错，古朴与时尚兼容，现代与厚重并举。在此之前，许多人并不知道武汉竟然如此多娇。这位新浪微博名为HymChu的摄影师用镜头揭开了武汉的另一番样貌。

“传统的填鸭式广告很难进入到年轻消费者的心里。他们如今更喜欢圈层，每个圈层各有特点，品牌商应该去寻找那些能够引起圈层群体共鸣的内容。”在赖思扬的印象里，旅游局为城市做宣传，传统形式上总会说城市里有什么资源、人口多少，有哪些好看的风景，但这些并不对如今消费群体的胃口，“所以，我们就让摄影师直接到城市即兴发挥，所拍之处不一定是这座城市的著名景点，但每一张都可以让人感觉很颠覆。这就引起年轻群体的共鸣。”

是的，共鸣是当代年轻人认准品牌与选择品牌的另一个关键词。不要小瞧共鸣的力量，《22岁摄影师镜头下的酷炫武汉爆红ins，网友惊呼：太魔幻了》在InsDaily推出后的几个小时，文章点击量与转发量数据还比较“腼腆”，但到第二天中午前后，文章突然开始迅速发酵，呈几何级数蹿升。“如果这篇文章没有引起网友们的共鸣，就没有人会去转发。”赖思扬认为，这就是当代年轻人的特性——对能够引起共鸣的事物尤其宠溺，对于品牌，他们的态度更是如此。

《Z世代消费力白皮书》中有一部分内容是在谈Z世代的三大消费动机以及这些新动机对品牌的新启示。其中，“为社交”被列为三大消费动机之一。它所指的是，品牌商如果能够让Z世代的消费群体买出共鸣，让他们因相同的爱好聚在一起，更好地维系和朋友之间的共同话题，那么，这个品牌就更容易受到新消费群体的青睐。

“品牌共鸣的确可以让消费者聚到一起。”彭麟媛以微信中的妈妈群为例表示，新生宝宝的妈妈们尤其会关注母婴类产品的质量。与其信任品牌，她们更信任其他妈妈们对产品的评价，因为她们有相似的感觉与需求。在这里，妈妈群已经成为一个社交场，妈妈们在这里聚集，可以探讨育儿经验，更可以从其他母亲那里寻找共鸣。她们有了共鸣，也就更容易对彼此产生信任。

“我”的个性就是时尚

李宁亮相2018年纽约时装周后，一炮而红。这场采用了中国山水画元素进行舞台布置、服装风格凸显中国传统文化的大秀也同样燃起了中国年轻消费群体的热情。一时间，李宁成了国潮的代名词，李宁的服装开始被更多的年轻人所喜爱，一些购买人群还特意挑选了那些突出中国元素或印有“中国李宁”标识的服装穿在身上，自豪感油然而生。

Creative Capital大中华区首席合伙人董瞻伟将这种现象描述为“文化自信下的消费升级”。在他看来，追随李宁、追随国潮，并不是因为当代年轻人怀旧，而是因为他们希望张扬个性，“中国文化不断走向自信，年轻人渴望得到身份认同。这是他们彰显态度与个性的符号与标志”。

POLLYYANNA KEONG品牌创始人姜悦音发现，如今的消费者对于时尚的看法变了，对于时尚的要求也更多了。“这两年，我能够明显感受到消费者的一些变化。他们不再盲目地模仿我们推出的明星搭配款服饰，也不再轻易地追随什么潮流先锋，他们甚至有时候会来告诉我们希望尝试的服装款式，问我们有没有相关的设计产品。”在姜悦音看来，什么时尚、什么趋势，在年轻人眼中好像变得不那么重要了。那些符合他们个性的服装，或者那些能够表达他们个性的服装，才是他们所爱。

就在几年前，“千禧一代”还被人们挂在嘴边，而今天，Z世代开始成为人们探讨的焦点。有人用“我和这个世界”与“我就是这个世界”来表达两个群体在价值观上的转变。“他们更希望品牌能够对自己的胃口。”顾如怡认为，在这样的前提下，考虑如何追随年轻人的特点，帮助年轻人表达出他们想表达的东西，或许应该成为时尚设计师与品牌企业们研究的事。

但她也指出，这个时代是流动的，很多东西不再拥有长时间的固定性，时尚领域更是如此。所以，设计师与时尚企业目前所认识到的有关年轻一代的品牌新主张，或许在一两年以后就会被时代所淘汰。与时俱进，深入了解不断成长的下一代，并且勇于尝试与改变，或许是时尚品牌经久不衰的重要元素。