灵感之茶的跨界玩法

李顗

当今是互联网和新零售时代，同时也是品牌盛行的时代，消费者可通过多种方式获得产品信息。一个品牌想要成功进入各个年龄段的消费者视野并留下让人较为深刻印象变得愈发困难。于是一些国产品牌开始采用联名、跨界形式，突破自身的产品界限，用不同元素的反差为品牌带来强烈的视觉冲击性，从而吸引消费者关注，提高品牌知名度和影响力。

品牌调性相符

创立于2012年的一家名叫“皇茶”的小店，凭借独创的“芝士奶盖茶”而人气爆棚。2016年，由于商标被抢注，“皇茶”更名为“喜茶”，从此有了全新的Logo与企业形象。

近年来，联名跨界的形式越来越多地被快消品行业所选择。喜茶定位为新式茶饮，是茶饮界里擅长联名跨界的品牌之一，赢得了很多年轻消费者的青睐。喜茶参与联名的案例众多，比如喜茶新近与科颜氏联名的牛油果酸奶波波冰，符合新一代消费者追求健康饮品的心理；喜茶联名STANLEY打造环保随行杯；喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等打造灵感周边产品，呈现潮、酷、有趣的视觉特点，同样受到年轻人的追捧；喜茶与能猫小商店的联名则是满满的新国潮风，展现时代经典唤起的真诚与美好。

喜茶有关负责人对《中国名牌》表示，喜茶是深受年轻消费者喜爱的品牌，喜茶联名的对象也是与喜茶调性相符的品牌，以此推出的产品、服务、周边都是非常符合年轻人审美的。

2019年，喜茶分别与阿华田、七喜、芝麻街、科颜氏、能猫小商店、emoji、美图秀秀、STANLEY等联名合作。喜茶通过联名跨界形式开展活动，让消费者感觉耳目一新，并主动地进行社交媒体分享和传播，从而以低成本实现了口碑宣传，吸引了新客户。比如喜茶联名养乐多的新浪微博阅读量超过700万次，转发量过万次；喜茶联名芝麻街的微信阅读量在9分钟内破10万次，新浪微博阅读量过300万次，转发6千多次。

2019年七夕，喜茶与七喜进行“双喜”联名，以“七夕有喜”为主题，灵感制冰，取咸柠檬的酸咸元素，在雪糕中融入陈皮和柠檬味七喜，推出了“咸柠七脆筒”。

清新的绿碰撞简单的白，七夕有喜，又酷又吸睛。喜茶联名七喜，衍生出周边产品限定联名礼盒。从单一产品延伸到跨界礼盒装，青柠绿和简单白的结合，在抓取眼球的同时，又形成了独特的具象化产品。视觉、触觉甚至着装搭配，都让产品既有多重玩法，又能吸引更多消费者注意。周边产品的出现，既加深了消费者对品牌的印象，又增加了他们对品牌的认知。

中国传媒大学文化发展研究院综合办公室主任杨剑飞认为，联名是一种相互借势的合作形式。从品牌研究的角度讲，在某一个品牌优势还不是很明显的时候，寻找与品牌相近的品牌进行联名，用情感或功能转移的方式，将消费者不是很熟悉的东西，通过借势的方式把注意力进行转嫁，在彰显双方品牌优势的同时，可形成“借船出海”的效果。

业内人士认为，联名形式让品牌内涵更丰富、更有纵深感，也可以达到创新效果。

把握新潮流

《中国新中产品质生活报告》显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；62%的人更加注重在实体店的体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。在消费升级的新时代，消费者更加看重产品包装设计、产品质感、产品服务、产品享受过程等，品牌在产品体验、產品创新方面要不断迭代优化。

由于中式茶饮行业的同质化现象严重，借助联名形式可把营销变成提高影响力、优化消费者体验的新方式。在这一方面，喜茶走在了行业前列。

联名跨界的形式容易做到，其精髓却不是每个品牌都能把握准确的。品牌在选择联名时要做好前期风险评估，在联名合作过程中层层把关才能避免负面影响。

喜茶战略合作负责人闫洁建议，在做联名营销前，要考虑三个问题：第一，联名营销活动是否上得了微信公众号的头条？第二，活动发布出去以后，除了本公司的人，其他人是否愿意转发？第三，这个互动能否带来数据的增长，比如用户量、订单量等？如果这三个问题中有两个都不能被满足，就要重新考虑这次营销活动是否值得去做。

喜茶考虑品牌联名主要从两个点出发，一是品牌调性相符，合作能碰撞出灵感的火花，提供更多奇思妙想，这也符合喜茶的“灵感之茶”定位；二是要契合喜茶正在进行的一些社会活动，比如喜茶与美团外卖联手推出青山计划，用回收的塑料杯做周边产品等。

喜茶的企业价值观是灵感和卓越，灵感意味着喜茶不给自己设限，在产品、空间、设计、跨界中，均可发挥奇思妙想，呈现灵感制作；而卓越让喜茶不会停滞、不断追求做到更好。喜茶通过自身的品牌特点，用行动诠释自己的品牌定位，加上其对于新潮流的把握，从而在消费者树立起年轻、有趣、潮酷的品牌形象。

弘扬茶文化

在品牌发展上，喜茶不断通过深度构思来达到精准营销的目的。2018年3月，喜茶上线小程序喜茶go，在零成本推广的情况下沉淀用户2005万人；2018年6月，其开设go店，实现无人收银；2019年7月，其上新全新取茶柜，进一步优化消费体验，解决了排队难题。

在产品创新上，喜茶追求原创精神，原创芝士茶开新式茶饮先河；在空间设计上革新审美，呈现极简禅意等多种风格门店；联名跨界打造多种原创风格，如波波风、简笔画风等。同时，喜茶弘扬中国风，成立茶茶研究所，开设线上栏目，在门店试点手冲茶体验活动等。

据介绍，喜茶的品牌愿景是实现茶的年轻化、科技化与国际化，将全新风格的中国茶文化带给全世界，最终打造全球性的品牌与符号。对此，不少业界人士也表示予以期待。