老字号也新潮

孙冰

老字号复兴的号角已经吹响，品牌联名恰恰成为其中最独特的旋律。在这股老品牌与新市场极力对接的浪潮中，王老吉显得格外活跃。

与同行“携手共进”

今年夏天，王老吉与姚太太联名推出限量版零食礼盒，并且取了一个非常霸气的名字——“王的零食”，不得不说，这个名字的选取十分机智。近些年，“王的盛宴”等词语的流行，使“王的零食”这个名字自带流量，可以轻松吸引消费者的目光。

从外观设计来看，“正宗凉茶王老吉”7个大字格外醒目，王老吉瓶罐化身休闲平台，承载“好太太一家人”的夏日悠闲风光，外观中的品牌元素十分符合零食大礼包在暑假为消费者带来休闲体验的产品定位。

王老吉，一个拥有百余年历史的凉茶品牌，姚太太，一个拥有23年历史的零食品牌，两者合作似乎并没有太让人出乎意料，可能它们本身就同属于食品领域，客户群体也十分相同，两者的结合可以说是消费者意料之中的事，虽然惊喜少了，但是效果可佳。

零食大礼包中包含姚太太的多种零食品种以及王老吉凉茶，“一吃一喝”的搭配满足了消费者夏日在家或者出游时的饮食需求。鉴于零食吃多了会上火，零食大礼包特搭配“去火神器”王老吉，解决消费者既想满足口腹之欲又担心上火的矛盾心理。虽然王老吉与姚太太都属于食品领域，但凉茶与零食之间并不冲突，两者不存在竞争关系，而是互补关系，这样能有效实现联名的双赢。

满足消费者的更多要求，本就是品牌联名的初衷。清华大学经济管理学院教授、中国高等院校市场学研究会副会长胡左浩在接受《中国名牌》采访时表示，在互联网时代，品牌联名是发展的趋势。单一的品牌在客户群体和能力资源上都有限，但是品牌聯名可以使品牌之间共享资源，实现价值最大化，进而扩大品牌知名度，提高品牌美誉度。

追赶日化用品的热潮

日化领域是品牌联名的聚集之地，尤其口红联名更是火热。今年夏天，王老吉也未能“免俗”，其打造的奶茶品牌1828王老吉与国产彩妆品牌瓷妆以“草本色，不色限”为主题联名推出三款限量版唇釉，除了在网上的瓷妆旗舰店可以购买，在1828王老吉的线下门店也可以现场试妆和购买。

不久前，1828王老吉还携手新锐国货品牌LittleTouch推出四款名为“吉时降燥求生浴”的沐浴露，并且已经在LittleTouch天猫旗舰店上架。这一联名款产品的推出十分契合秋天干燥的现状，同时“降燥”与“去火”相呼应，也再次彰显王老吉的品牌特性。

凉茶与口红、沐浴露，看似相距甚远的品牌能联名，这不得不让人感叹品牌联名的奇妙之处。1828王老吉品牌总监黎晓娱曾表示：“之所以做跨界彩妆项目，是因为1828王老吉与瓷妆都是国货品牌，都走新潮年轻的路线，而且在品牌理念方面，一个倡导草本天然，一个倡导植物精粹、妆养合一。我们希望通过这样的跨界碰撞，能够给消费者耳目一新的体验，吸引更多新生代的关注。”胡左浩的看法与黎晓娱一致，他认为即使是不同领域的品牌，只要品牌定位相融，也可以进行合作。

除了品牌定位一致，目标客户群体相同，也是王老吉与瓷妆、LittleTouch得以合作的关键条件。“目标客户群体重叠是品牌联名时需要考虑的重要因素，目标客户包括现在的和潜在的，比如喝王老吉奶茶的女孩也会喜欢用口红，也需要用沐浴露。所以看似不同的领域，其实客户群体是相同的。”胡左浩说。因此，一边喝奶茶一边挑口红，喝“去火凉茶”的同时用“降燥沐浴露”，从不同维度诠释同一个客户群体特征，是王老吉与瓷妆、LittleTouch合作希望达到的效果。

虽然王老吉进军日化领域取得了不错的效果，但依然不能为了追求潮流而遗失自身品牌定位。《品牌跨界须防“品牌漂移”的伴生》一文中指出：“何为‘品牌漂移？为了吸引消费者的眼球，品牌太过于‘与时俱进，哪里有销量就往哪里扎堆，在追波逐流中忘记自己品牌的定位。企业患上‘品牌漂移病症，必将在市场的洪流中失掉品牌个性，随之而来的就是‘品牌贬值的不良后果。”

游戏领域“大显身手”

老字号虽然品牌内涵丰富，但是随着时代的变迁，一味寄托于怀旧心理，让消费者为情怀买单，终究不是长久之计。现在流行一句话叫“对于品牌而言，得年轻人者得天下”。王老吉在坚守品牌内涵的同时，不断与年轻人进行互动，进军新生代消费市场。

第一财经商业数据中心发布的《2018 中国互联网消费生态大数据报告》显示，80 后是中国互联网消费的中坚力量，但 90 后的消费能力正迎头赶上，线上人均消费持续走高，成为消费升级的重要驱动力。正因如此，年轻人消费市场这块“大蛋糕”吸引着众多品牌跃跃欲试。

游戏绝对是年轻人的“心头好”，联名游戏则是老字号品牌拉近与年轻人距离的有效途径。王老吉瞄准这一点，对话年轻人，在游戏圈“大显身手”。对此现象，胡左浩认为老字号品牌坚守传承，具有一定的市场基础，但是客户群体普遍偏“老”，而游戏的客户群体偏向年轻，所以两者合作，可以拓宽客户群体的“生命周期”，实现客户资源互补。

前不久，王老吉携手腾讯旗下的手游《和平精英》进行了品牌联名，实现深度合作。据了解，游戏植入与王老吉相关的道具和场景，同时也会同步植入王老吉的品牌代言人周冬雨鼓励玩家的语音，无处不在的王老吉印记拓宽了传统凉茶的消费场景，在年轻一代心中留下深刻的品牌烙印；另外，在王老吉定制罐小程序“王老吉定制商城”中，用户可根据《和平精英》中游戏人物形象打造专属IP定制罐，还可加入礼品卡和祝福语，搭建王老吉品牌与用户之间的情感桥梁，也使得王老吉品牌更加青春时尚、具有活力。广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，王老吉致力于年轻化战略，用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层壁垒，并融合小程序、定制罐等多种跨界玩法，打通沟通介质，创新互动形式。

与《和平精英》联名合作，并不是王老吉首次进军游戏圈。2016年，王老吉携手西山居《剑侠情缘》手游推出了王老吉“武侠罐”，消费者通过扫描武侠罐拉环上的视觉码，即可参与“横扫拉环淘大礼”活动，并获得丰富奖品。王老吉利用“一罐一码”的形式加强了与消费者的互动交流，走出一条品牌差异化的道路，使得品牌形象更加深入人心。今年8月，王老吉与西山居再度携手，推出《最终幻想：勇气启示录》定制款新品，进一步满足年轻一代的消费需求。

细看王老吉与游戏联名的案例会发现，定制款产品常常位列其中，这正是抓住了年轻人崇尚新鲜、喜欢个性的心理，独一无二的事物往往更能激发他们的消费热情，也更能吸引他们的注意力。

借游戏之力，进军年轻一代消费市场，让老品牌内涵同样适合年轻化需求，是王老吉与游戏联名的精明之处。