网络社群：微时代城市传播的新路径

【摘要】技术驱动新兴媒体发展，开启了城市传播的“微时代”。顺应移动化、垂直化、社交化趋势，网络社群应运而生。用户兼具内容生产、传播及消费于一体，城市传播场景更趋复杂。用户生产内容与专业生产内容并进，短视频成为城市传播的“蓝海”。媒体平台社群化运营，为城市传播精准化提供了新的契机。

【关键词】网络社群;城市传播;短视频;社群运营;用户

改革开放后，中国的城市化进程开始步入加速道，也开启了城市传播的新征程。企业识别系统和定位理论等企业管理理论开始应用于城市形象的设计、建构及传播。1994年，山东威海首开政府出资做城市形象广告之先河。此后，在电视媒体投放城市形象宣传片，以自然风光、人文遗迹、投资环境、发展活力等展示旅游形象和经济形象，引发众多城市效仿。随着城市宣传片大规模、同质化的传播，城市特色不再鲜明，个性难以凸显，传播效力逐年下降。与此同时，城市传播的外延不断拓展，有关城市的方方面面均可囊括其中。伴随互联网的迅猛发展，传统媒体与新兴媒体融合发展，万物皆媒，为城市传播开辟了更多渠道。网络原住民的成长，带来了传播主体和受众的大迁徙，为探索基于网络社群的城市传播提供了有力的支撑。

一、微时代开启城市“微”传播

顺应移动化、垂直化、社交化趋势，网络社群应运而生。学者对网络社群（cyber group）界定为“以互联网为沟通中介，以信息联系为纽带，因共同需求而相互寻求认同，并按照一定的规则和方式进行社会网络互动的数字化个人的集合体。”[1]网络社群超越了传统的血缘、地缘、行缘局限，为不同性别、群体、地域间的人们以分享、互动和社交为导向，构建起信息和情感沟通的新型人际关系。

依托互联网技术，网络社群的发展经历了不同的阶段，成为人们获取、分享信息的重要渠道。Webl.0阶段，主要是以新浪、搜狐、网易、腾讯、人民网等为代表的门户网站论坛，海量信息传播，交互性开始显现，但并不活跃。在此期间诞生的QQ群聊主要基于社交属性，媒体平台属性暂未凸显。Web2.0阶段，基于社交功能的論坛、博客、客户端、微博、微信及公众号等自媒体多元兴起，爱奇艺、优酷等视频分享平台、网络直播的出现。这一时期“微”字当头，当前发展势头依然强劲。这一阶段的传受主体界限日益模糊，用户往往兼具信息消费者、生产者、传播者的多元角色。Web3.0阶段目前已经初现端倪，以人工智能、虚拟现实和大数据为底色构建的智能化生态，数字空间与现实生活的界限更加模糊，甚至是超现实。

《新周刊》主办的“2012年度汉字”评选中，“微”字脱颖而出：“2016年度汉字”评选，“刷”字当头。国家语言资源监测与研究中心、商务印书馆等联合主办的“汉语盘点2017”，“享”字当选。网络社群具有“去中心化、碎片化、裂变性”[2]等特征，糅合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播形式的特点，融入了个人性、即时性、互动性。正如保罗·莱文森所说，“我们的在线生活和离线生活日益合为一体”“人人都是生产者和消费者，这一新的能力改变我们大家生活、工作和游戏的方式。”[3]微时代的传播主体身份多元化，地位民主化，权力分散化。传播内容短小碎片化，实现了跨终端、跨平台聚合，顺应了民众碎片化消费的场景。传播方式移动化、可视化，操作方式简易化。城市传播实现了从电视媒体到互联网场域的大迁移，从PC端的复制到移动端的图文、短视频的全民创作，为城市“微”传播提供了更多新的空间和可能。

二、网络社群中的城市传播

网络社群日益增强的现实性，为城市传播提供了新的契机。对于城市传播而言，网络社群的价值，在于对城市信息多元化、碎片化、精细化、生活化、趣味化的呈现及分享。

（一）用户：兼具内容生产、传播及消费

“网络社群这一新型社会群体的出现，其重要意义在于将信息技术意义上的互联网转变成了交往意义上的社会网络。[4]网络社群中，信息发布低门槛，点赞、评论、转发、分享、收藏等功能一键操作，用户作为“传者”身份的角色彰显。自拍、美食、景点等是热点话题，凸显个人体验，不乏刷存在感。网络社群传播倾向随性化、趣味化，甚至裂变传播，不经意间一夜成名，成为旅游爆款“打卡地”。西安摔碗酒，重庆轻轨穿楼，城市个性凸显，增强了城市形象的辨识度。网络社群中的大咖传播更是不容小觑，往往一句顶千斤，引发裂变效应，在粉丝、论坛、朋友圈间广泛转发和深入讨论。

浙江大学联合字节跳动公司发布《城市形象指数及其测试报告》，积极肯定短视频在城市传播中的价值，以传播的热度、广度、深度和效价四个维度综合评估城市形象传播效果。其中，传播热度主要从用户的创作数、阅读数、点赞数、转发数和评论数五个指标分析城市传播力[5]。网络社群既有用户自发生产内容（UGC），也有专业生产内容（PGC），调性上严肃庄重与幽默有趣并行不悖。信息超载的碎片化传播语境中，优质内容的沉淀和打造变得愈发重要，用户与所在平台之间共荣共生的关系更趋复杂化。

政务新媒体高质量发展。政府以互联网思维积极引导，创新传播方式和手段，运用平视姿态，改进语言风格和叙事基调，正在成为城市传播的优质内容提供者和引领者。金句迭出，刷屏朋友圈，成为常态。2019年3月，湖南常德桃花源文化旅游节开幕，市委书记脱稿致辞，运用诗化语言，提炼11个“一”，为常德“桃花源里的城市”代言，成为政府传播的一股清流，网络社群转发、点赞、评论，“大美常德”城市认同瞬间爆棚[6]。

（二）短视频：城市传播的“蓝海”

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，其中手机上网占比98.6%。[7]短视频用户使用率近八成，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。恰好印证了中国的网络社群从成员聚集，到社群品牌、社群经济的发展模式演变。

从受众的信息接受角度看，视觉感知比文字更加省力和愉悦。2018年，以抖音、快手为代表的短视频出现井喷，迅速超越图文模式，成为城市传播的新“蓝海”。“两微一抖”已经成为城市形象塑造及传播标配，不时引爆城市热点舆论。政府机构相继入驻微博、抖音等平台，并开始有意识开展线下合作，实现精准传播。西安发展旅游委员会已经与抖音达成全面战略合作，推出基于抖音的全系产品推广西安的文化旅游资源。“养在深闺无人识”的中小城镇，以往是媒体传播的盲区，却在社群平台中大放光彩。“流量扶贫”成为国家级贫困县实现脱贫的重要筹码。《2018抖音大数据报告》数据显示，文旅扶贫促进贫困县发展，抖音县城播放量前十名中，有4个贫困县。[8]字节跳动公司的“山里DOU是好风光”文旅扶贫项目，通过流量倾斜、人才培训、产品扶持和抖音认证等方面综合投入及运营，帮助国家级贫困县的特色文旅资源打造品牌，提升拉动当地文旅品牌影响力。

（三）媒体平台：社群化运营

媒体融合既是传统媒体转型的方向，更是城市传播的发展机遇。构建全媒体传播格局，上升为国家战略。习近平总书记指出，“网络空间已经成为人们生产生活的新空间”“新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源”。[9]因此，城市传播要构建“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，顺应社群传播社交化趋势，不断拓展和提高在网络空间的传播力、引导力、影响力、公信力。《湖南常德：“灵活早市”里的文明之味》[10]小处落笔，故事化讲述，人情味浓。抓取“流动早市”这一市民日常生活情景贯穿政府的文明城市建设，既方便了周边3万居民的生活，又理顺了城管与小贩的关系，解决城市管理难题，让老百姓获得实实在在的幸福感，“执政为民”有了切实的注脚。报道一出就在朋友圈和本地微信号和论坛快速传播开来，本地圈子传播增强了城市认同感及其价值外溢。

城市传播的對象是各种不同诉求的人群，要求确立用户意识，实施精准传播，社群化运营则是有效的突破路径。具体做法有三：一是传统媒体入驻微博、抖音各类社交平台，借助流量优势，成为平台优质内容提供者，实现传统媒体内容与社交平台的深入融合，适用于实力薄弱的基层地方媒体。二是自建全媒体传播矩阵。杭州日报新闻客户端提出“杭+，杭家”的口号，其目标就是进入杭州普通市民家庭。集团上线的“杭+学堂”，通过细分进行社群化运营，整合教育资源，高度重视社群反馈，实现社群内容、用户、价值观、商业变现、城市传播的良性运转。三是加大数据驱动能力建设。把城市传播纳入智慧城市建设体系中，共享数据资源，实现精准传播。

三、网络社群开展城市传播的挑战

网络社群中的城市传播内容包罗万象，遍及自然人文、城市建设、经济发展、风俗民情、社会生活、科技发展、政治热点等。全民传播为城市传播提供源源不断的信源，也对城市传播提出更高的要求。网络社群为城市传播带来新机遇，同时也面临不少挑战亟待克服。网络社群最具价值的是用户，而这恰是传统城市传播的短板。目前利用大数据分析、算法分发，实现社群挖掘，精准实现城市传播社群化运营的可鉴范例较少。实践中，城市传播往往是意外走红，热点事件的裂变传播带有偶发性、随机性，难以复制和效仿。随着全民传播的深入，名人分享推荐的效果趋于弱化。内容生产方面，需要摆脱名人流量思维，以价值内容取代标题式运作，重视发挥评论价值和好友间关系链，传播城市价值观，提供高信任度内容，获取持久公信力。此外，无论是长远发展，还是短期目标，媒体平台都要考虑流量变现。城市传播既有社会公益的功能，也有促进产业发展的经济诉求。在技术驱动的商业利益和社会责任之间，政府、媒体及平台需要寻求最大公约数，需要探索商业合作模式，实现优势互补相融共赢。

参考文献：

[1]唐雨.技术认同与社会认同网络社群结构的演进及其管理模式研究[M].上海：上海人民出版社，2015：38.

[2]李志雄.网络社群的变迁趋势和负效应[J].当代传播，2013（03）.

[3][美]保罗·莱文森.新新媒介（第2版）[M].何道宽译，上海：复旦大学出版社，2014：4.

[4]张华.网络社群的崛起及其社会治理意义[J].编辑之友.2017（05）.

[5]李平.《城市形象指数报告》——定义抖音中的城市传播关学[EB/OL].http：//it.gmw.cn/2019-03/04/content_32597987.htm.

[6]王伟杰.2019年桃花源文化旅游节暨春耕开犁典礼昨日开幕[N]，常德日报，2019-3-31.

[7]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2019.2.

[8]抖音、字节跳动算数中心.《2018抖音大数据报告》[R].2019.1.

[9]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

[10]袁汝婷，高文成.湖南常德：“灵活早市”里的文明之味[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/local/2018-11/2l/c_1123746292.htm.

【作者简介】户松芳，湖南文理学院文法学院副教授。

【基金项目】本文系2016年湖南省教育厅一般项目：微时代背景下城市传播话语的创新研究（16C1104）的部分成果;湖南省城市文化研究会成果。