你是我的小冤家

肖通

在追逐名利的战场上，挤满了商海浮沉的竞争对手，这些小冤家们的恩怨情仇每天都在上演。

百事可乐vs可口可乐——百年棋局上的生死博弈

可乐二巨头的斗争，就是一场世纪大战。两边粉丝均为彼此眼里的奇葩，互踩更是家常便饭。1920年，全美施行“禁酒法案”。一夜之间，酒精含量超0.5%的都成了违禁品，碳酸饮料可口可乐，借此机会迅速上位。“万年老二”百事就没那么幸运了，因为市场份额低导致多次易主、破产，每每活不下去时都想找可口可乐接盘。在被对手拒绝了三次之后，百事与可口彻底翻脸，数十年如一日地和可口“茬架”。

可口的“窄底裙”瓶虽然性感，但是量少。百事抓住这一点往死里捶。产品定位方面，双方也缠斗不休。你卖芬达，我就卖美年达;你卖雪碧，我就卖七喜;你出零度（Zero），我就出极度（Max）。从市场份额上来看，百事系显然是干不过对手的。但哪怕卖不过你，也要玩命硌硬你。

两家可乐还贡献了大量经典的互黑文案，放到今天妥妥地违反广告法。不过吵得越凶，话题性越强，关注度自然扶摇直上。看似互殴的广告斗争，实则是心照不宣的双赢。

明面上，可口和百事互为仇敌，但在家国情怀面前，它们也能走到一起。致力于帮助退伍军人就业指导的“美国企业伙伴”组织，请求它们合拍广告。双方派出各自CEO在各自的背景色里，举着自家的可乐隔空干杯，把水言欢。能看到可口和百事组成红蓝CP，吃瓜群众着实激动了一回。

俩世仇打了一百年突然同框，肥宅快乐水爱好者们还真有点儿不适应。不过回头想想，三块钱能喝到饱的东西，有啥可撕的呢？

天猫vs京东——生意人的事，能叫撕吗？

天猫和京东作为国内数一数二的电商大户，不掐反倒不正常。双方第一次明面上交恶，当属刘强东2011年亲自下线手撕阿里系的返利平台一淘网，指责对方“未经允许就抓取其商品评价信息”，而一淘则正面回应“我就是要让互联网购物更加透明”。虽然动静很小，但梁子算是从此结下了。

淘宝商城更名为天猫一周年时，京东商城也正式改名为京东，并发布了白狗LOGO，猫狗大战也就此拉开序幕。近十年来，双方一直摩擦不断，且每次大规模交火都和“购物节”有关。“双十一”的成功，见证了天猫×淘宝的恐怖造节能力。当其他对手想借东风时，马云表示已经把“双十一”相关系列都注册成了商标，你们可以在这一天卖货，但不能借用这一概念。而第一个跳出来反对的，是京东。不过京东在掰扯“双十一算不算商标”时，也很机智地造起了自己的购物狂欢节——6.18。京东已经将“双十一”易名为“全球好物节”，也算达成了微妙平衡。

阿迪达斯vs彪马——两位倔老头的故事

很多人觉得阿迪达斯的竞争对手应该是耐克，但它真正的世仇是位于第二梯队的彪马。

这俩牌子的创始人其实是一对亲兄弟。哥哥鲁道夫和弟弟阿道夫，跟着父亲一起经营着德国颇负盛名的达斯勒制鞋厂。两人第一次展现出过人的营销天赋，是让杰西·欧文斯穿上了他们的跑鞋。而后这位黑人英雄在柏林怒摘男子100米短跑金牌，不仅一举击破了“雅利安人种论”，还成了“打败纳粹的黑色闪电”。虽然品牌名声大噪，但兄弟俩还没来得及好好赚一笔，哥哥就上了战场。“二战”结束后，鲁道夫认为自己险些被冠上纳粹名号，是源于弟弟的暗中检举。此后双方阋墙分家，前者创立彪马，后者创立阿迪达斯。这段历史也被多次改编成影视作品，较为知名的有《手足之争》和《达斯勒兄弟》。

战后双方同时把目光放到了体育领域，彪马赞助了“二战”后的第一场国家级足球比赛，让西德国家队穿上了自家球鞋。但阿迪达斯不仅随后抢下了这支球队的冠名权，还帮他们在1954年瑞士世界杯上上演了“伯爾尼奇迹”，在大雨中一举捧起了冠军杯，一战成名。

鲁道夫曾致电阿道夫，警告他不要宣传自家产品是“最好的球鞋”。没曾想弟弟将其告上法庭，控诉哥哥非法竞争。几番撕扯之后，哥俩也厌腻了，最终共同签署了“均不再赞助足球运动员”的协议。

然而在1970年世界杯决赛日，发生了一件让双方彻底决裂的突发事件。球王贝利频频系鞋带，镜头自然多次给到了他的球鞋，硕大的“PUMA”标志让弟弟阿道夫勃然大怒。虽然这是彪马营销部门的一次大胜利，但代价是两位老人永远失去了握手言和的机会。

今天的彪马和阿迪达斯，我们既见不到它们争执，也见不到它们的合作。仔细想来也颇让人唏嘘：如果兄弟俩不闹崩，今日的球鞋市场是否会有另一番光景？

肯德基VS麦当劳——天下第二也挺好

麦当劳虽然是全球第一的快餐品牌，但在国内市场上，山德士上校（肯德基创始人）绝对拥有压倒性的优势。境内第一家肯德基出现在1987年的北京，三年后的国庆节，麦当劳才带着它的小丑叔叔杀到深圳，和肯德基摆开了“南北对立”的姿态。

有人说肯德基和麦当劳经常结对出现，其实这是错觉。因为肯德基在国内的门店数量，常年维持在对手的三倍左右。即便是共同现身，肯德基的选址一般也优于对手。口感、设计、代言人，方方面面都在走本土化路线。另一边，坚信“一套标准打天下”的麦记被视为“最正宗的美式快餐”，但弊端也明显：水土不服，市场开拓缓慢。举个例子，肯德基早在2001年就施行了对深挖市场帮助巨大的“特许经营”政策，类似于现在的连锁加盟。而喜欢被动的麦当劳，直到2014年才在一线城市开放特许经营权。在各行业的“万年老二”中，麦记绝对是最佛系的那个。

一个在国内稳居龙头，一个在海外风生水起。双方各有侧重，反倒没怎么红过脸。

（摘自《男人装》）