大运河江苏段饮食文化旅游开发现状

徐悠然　袁雨　姚清儿　付越　赵菲

[提要] 老字号餐饮企业是我国传统饮食文化的重要组成部分，它是旅游目的地市场吸引外来游客的重要资源之一。但是，目前有一些老字号餐饮企业经营出现困顿，尤其是受到网红店等新兴企业的挑战。扬州作为大运河江苏段的城市之一，因脍炙人口的“烟花三月下扬州”备受旅游者喜爱，因此餐饮老字号发展较为繁荣，选取此地对于扩展到整个大运河沿线城市具有借鉴意义。本文通过访谈调查进行顾客满意度研究，了解目前顾客对于老字号餐饮企业满意度的关键因素，并结合实地感受分析扬州老字号餐饮企业发展过程中存在的问题，剖析问题产生的原因，继而提出合理化發展建议。

关键词：扬州;大运河;老字号餐饮;顾客满意度;发展现状

基金项目：江苏省大学生实践创新训练计划（项目编号：201811117019Z）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2019年9月17日

一、研究背景

文化遗产是记录历史的坐标点，也是地域文化、特定文化的基因库，更是一个地域，一个群体可提升的文化资源与实力。“旅游作为文化遗产保护的一种选择”（孙九霞，2010），越来越得到遗产旅游地的认同与推崇。而饮食文化是文化遗产的重要组成部分，提到饮食不得不提到老字号餐饮，老字号是指具有悠久历史、在一定区域范围内享有高度信誉并为顾客提供的产品和服务的餐饮企业，更是饮食文化的外在表现形式。朱竑（2010）认为文化生产是原地方与外地方文化交融汇通的过程，饮食文化的产生过程亦是如此。王赛时（2011）提出运河沿线地区应努力发掘运河文化资源，突出运河饮食文化的色彩。此外，饮食文化与旅游发展有着天然的相辅相成的关系，唐留雄（2001）认为开发饮食文化资源能够满足旅游者的旅游需求品位，更好地促进旅游业的发展;翁毅（2004）认为饮食文化旅游资源的开发，既可以保证当地的特色能够一直延续下来，又可以让美食旅游在旅游业中占据一定的地位。李文杰（2017）认为随着文化旅游浪潮的兴起，饮食文化旅游将成为旅游业界聚焦的重点和旅游学术界研究的重要课题。这些研究为饮食文化资源的旅游利用研究提供了重要参考。

扬州作为大运河江苏段枢纽位置的城市、四大菜系之淮扬菜的菜系之乡，优良的地理位置和社会地位使得来扬的游客络绎不绝，但扬州老字号餐饮却没有蓬勃发展。不仅是扬州，当下多样化的现代餐饮企业和互联网技术的进入已全方位地导致众多老字号餐饮品牌经营萎缩。据有关数据显示：70%的老字号餐饮经营十分困难;20%勉强经营;10%能够跟上时代步伐。究竟是哪些因素导致老字号餐饮发展困难、缓慢，以及老字号又该如何发展，成为当今餐饮业的热点话题。

二、研究目的与方法

老字号餐饮是中华饮食文化中重要的组成部分，更是一笔珍贵的财富，本次研究旨在从顾客角度，分析总结影响顾客对老字号餐饮企业满意度的关键因素，并提出合理化的建议以提高老字号企业经济效益、保护中华传统饮食文化。研究数据收集采用深度访谈。访问过程中，由调查员对调查对象进行深入的访问，可以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。访问完成后结合访谈结果和实地考察收集的一手数据进行分析，可以有效提高研究准确性。

三、研究思路

整合扬州特色饮食文化资源名单，针对名单上老字号进行实地探查并随机抽取顾客进行深度访谈。通过对访谈材料的整理，了解影响顾客就餐的感知评价指标并对其进行分析，最后结合分析结果针对问题提出关于扬州老字号餐饮企业整体开发的对策和建议。此次研究过程和结果可为其他城市老字号餐饮企业的发展提供借鉴和参考。

访谈核心问题为5个：（1）请问你一般用什么标准评价一个餐厅的好坏？（2）请问你觉得老字号餐厅不同于一般餐厅最能吸引你的是什么？（3）请问你觉得哪些因素会影响你在老字号餐厅的就餐体验？（4）请回想你最近一次在扬州老字号餐厅的就餐体验，并对他进行描述和评价。（5）请问你觉得扬州老字号餐厅有哪些地方需要改善和创新？

四、结果重点分析

依托于专业课程，本课题组与扬州大学2016级全体旅游管理学生共同进行访谈收集得到本文数据。通过小组分工进行深度访谈调查，本次实际访谈对象共84位，有效访谈对象76位，有效率90%。

通过评价餐饮店服务的词频分析来看，“菜肴口味”、“卫生环境”、“服务质量”出现频率高。这说明食客的基本需求为：三好——“味道好、环境好、服务好”。18～24年龄段的青少年最为关注价格，笔者推测是因为经济来源少，更倾向于物美价廉，追求性价比较高的餐厅;而35～44岁的中年人具备一定的经济基础，对于价格并不敏感，更多的是对餐品质量和服务的看重;对于55岁以上退休的老年人来讲，他们更注重的反而是餐厅的名声。相关企业可依据自身市场定位，依据顾客群体的需求进行产品策略调整。

通过消费者对老字号餐厅发展建议的词频分析看，出现频率前8名的词意分别是：服务提升、环境改善、餐品创新、扩大店面、宣传推广、传承传统、餐品价格、自助点单。

五、调查结果分析

根据调查分析，笔者得出扬州老字号现有问题如下：（1）局限于区域性发展，发展效益不高。除冶春在全国知名度较高之外，其余的老字号经营状况局限于扬州市内及周边，区域特色明显，全国知名度较低。（2）同质化情况严重。扬州老字号餐厅如富春、冶春、共和春等，其产品相似、装修风格趋同，并未结合自身历史文化形成自己的特色构建行业壁垒。（3）创新力度不足。扬州老字号集中于餐饮，对厨师技艺的要求很高，工序复杂，传统工艺创新难度较大，且无法满足消费群体的多元化消费，迫切需要符合现代人饮食要求的技术创新。（4）准入门槛低，竞争激烈难发展。产品原有的老字号品牌数量本来就多，而新生淮扬餐厅层出不穷，可替代性日益增大。现阶段，老品牌提升无力，新品牌持续创新，内外交困之下，老字号餐饮难以在竞争中脱颖而出。（5）基础设施与服务管理不够完善，销售形式单一，线下门店淡旺季差异明显。（6）缺乏品牌文化维护与宣传意识。忽视通过广告、纪录片等多种手段对品牌进行主动宣传。

六、发展建议

（一）加强产品创新，构建行业壁垒。作为餐饮企业，其根本便是餐饮产品的品质，在同质化日益严重的今天，餐饮创新已经是企业必不可少的重点发展方向。若老字号并不提高创新意识迎合市场需要，少量的受众群体难以支撑大体量的餐饮企业，致使此老字号偏安一隅，难以形成规模连锁，最终将导致影响力逐步衰弱，致使顾客群体更加稀少，恶性循环直至企业难以为继。同时，长久不变的产品难以在激烈的竞争中脱颖而出，更容易被新晋品牌所撼动甚至替代，只有不断创新提高老字号产品的竞争力并足以构建行业壁垒，才能保证老字号长期的生存与发展。

（二）加强员工培训，提高顾客体验。顾客对服务质量有着切身的体验且这种体验会有极强的口碑效应，而作为服务业，口碑的好坏会直接深刻地影响企业效益。因此提高服务质量也是企业必须一直追求的目标，这就要求企业服务人员始终具备符合要求的服务意识和工作水准。同时，不仅要针对礼宾服务生的礼仪和服务技能进行强化，更要注重主厨等操作人员的工作水准，杜绝“祸从口入”的食品安全事故。

（三）紧跟时代步伐，加强线上布局。餐饮业作为难以替代的服务业龙头也要跟上互联网时代的脚步，抢先开发老字号饮食文化特色网站、APP、小程序等流量端口，在新的时代中建立合理的会员体系，增强客户粘性。大型老字号牵头建立扬州特色饮食电商旗舰店和外卖店，与现有物流体系相结合，提高配送服务水平，在食品礼盒（半成品）和外卖（熟制品）两方面同时扩大扬州老字号食品影响力。

（四）扩大企业视野，迈向外部市场。调查中也可发现，扬州老字号餐饮企业大都在扬州市及周边地区争夺市场，鲜有向省外拓展市场的品牌。未来相关企业应加强基础设施建设与生产线打造，认真贯彻落实党对旅游餐饮业发展的要求，建设特色基础设施和现代化基础设施，努力走向全国走出国门，增大体量以获得规模效益。

七、结语

扬州作为淮扬菜菜系之乡，应进一步挖掘淮扬饮食的文化资源，加强淮扬菜辐射地区交流与合作，建立科学的淮扬饮食文化传承与利用体系，无论是对于保护共存的文化基因，服务于地域文化建设的需要，还是在创新旅游产品、提升旅游地形象等方面都具有重要的现实意义与理论价值。从而为大运河江苏段乃至全国范围内餐饮文化开发提供新的发展道路。

主要参考文献：

[1]单霁翔.文化遗产保护与城市文化建设[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.

[2]孙九霞.旅游作为文化遗产保护的一种选择[J].旅游学刊，2010.25（5）.

[3]王天佑，王碧含.基于顾客购买意向的老字号餐饮企业知识管理战略[J].商业研究，（2009）.

[4]朱竑，钱俊希.地方与认同：欧美人文地理学对地方的再认识[J].人文地理，2010.25（6）.

[5]王赛时.运河饮食文化历史成就与现代风貌[J].扬州大学烹饪学报，2011（2）.

[6]唐留雄.中国饮食文化的发展与现代旅游业发展[J].财贸研究，2001.12（2）.

[7]翁毅.福建省美食旅游開发研究[D].福建师范大学硕士学位论文，2004.