《申报》节日广告对民国时期女性形象的塑造

摘 要：民国时期，《申报》刊登的节日广告反映了民国时期符合民众消费习惯的商品，也反映了妇女的价值观、消费观等社会整体观念，从而反映出妇女解放社会的思想观念。它对塑造民国时期女性形象起着重要作用，并为研究民国时期女性解放特点提供历史依据。

关键词：民国时期;节日广告;女性解放

从古至今，男女两性一直依照其性别差异扮演着不同的性别角色。女性是人类社会发展进程中不可或缺的部分。女性身为孕育者，在母系社会中，一直以来都是部落的核心主导位置。而伴随社会生产力的不断发展，全球范围内都以农业为主导生产，男耕女织成为最为主要的生产方式。因此，女性生产者的劣势明显，自给自足的家庭式运营模式，导致女性逐渐成为被奴役的从属地位。

伴随中国第一次鸦片战争的全面爆发，中西方两种不同的社会文化产生碰撞。尤其是跨入20世纪以来，社会风气追求全面解放，当时的中国社会还处于激烈的变动之下，尤其是针对传统地位不高的女性。由于受到文化等因素的冲击，传统女性在社会以及家庭中的地位与角色都发生了改变。在近现代的中国社会，以女性为主导的主体意识正不断觉醒，这使得传统中国观念下的社会性别意识发生了很大的改变，使得新时代女性不断涌现。社会各个力量与团体也意识到女性对社会的价值、传统女性在社会中所遭受的不公待遇。因此，“新女性”的形象是建立在国家、民族的高度之上的。[1]新时代女性的出现，也是中国社会发展过程中重要的走向与代表之一。但这个阶段的女性仍然处于一种矛盾的状态，对于传统观念的突破和如何重新定位自身位置，成為矛盾问题。在近现代，一大批女性尝试独立自主的转变。所以，“新女性”形象是由现代化社会转型而产生的。民国节日广告是近代广告史上的典型，在经济、政治、文化等多个环节都记录了中国历史的变迁。与此同时，它承载着大量的社会内容，这是对那个时期人民进行的各项活动、宗教信仰以及观念的一种书面传承，透视和研究当时中国的经济社会生态。它具有独特的社会功能，对民国社会生活的变化有着敏感的反映，同时它对塑造民国时期女性新形象起到重要作用。

1 民国节日广告对女性外表形象的塑造

自古以来，爱美尽管是每个人的天性，但是美的标准向来都是人为制定的。人们从民国女性对美丽的理解和追求中，可以看到女性对男性的依附关系。女性从来没有怀疑和犹豫过对打扮自己的必然性，也从来没有怀疑过那些美的标准是通过广告话语宣传而形成的，是男性为她们制定的。民国时期，对于女性本身所要求的基本特征来讲，其所体现的东西在当时以男性为主导的总体形式中，也含有与其相对立的部分。当然，这一相对立的部分，并不脱离以男权为主导的社会形势。对于当时的形势来讲，男女之间的相互欣赏是当时为人们所广泛接受的一种方式。这种观念是通过性别的相互对立产生的相互欣赏，使人们能够对自身有一个正确的认识，从而促使人们对其外表进行修整，来凸显自己，使其更加顺应这一形势。这种定位的产生，使每个人都有不同的意义，这种思想形式的产生，是当时各个层面综合体现形成的;在社会生活的各个方面，以广告为主要形式，对这种思想进行了集中体现，并且广为流传。由此可见，民国节日广告反映民国时期的性别思想观念。

1.1 节日广告建构女性美

民国时期，女性要求自身变得更有吸引力，其原因是异性的欣赏及对其的评价，这些因素不仅导致女性对自身进行改变，而且使她们对自身的身心愉悦构成威胁。所以在当时，女性对美的追求处于当时社会的核心位置，并以此开展社会活动。这样的一种思想观念，对于当时的发展来说，含有一定的代表性。在当时的社会形势下，各类商场的货品种类变得丰富多样，自身功能齐全;这些商场的出现使人们的生活变得充实多样，为当时的女性对美的追求构建了真实的场所，使其随着购物和娱乐，满足了自身对美的追求。

民国时期，女性处于“被看”地位，按照男人审美的价值标准，自发调整自己的身材、样貌来取悦男性，从而满足所谓的社会价值标准。无论是古代的传统风俗，还是现阶段对自身进行后期加工，都代表着女性对美的追求是以异性为前提的。当时的广告内容里，女性处于被各种眼光观赏以及衡量的位置。在民国主要报刊刊登的女性形象中多以年轻女性为主，其外表美丽，身材性感，这是根据当时男性的眼光挑选出来的;而相对来说更接近社会生活的女性形象，则多被规划在适合家庭生活的女性范围中。如上海电力公司在五一节期间登载的广告：“人人爱吃酥脆美味之金黄色烘饼，此易事也，只需购借电器一具。用法简便，扑落一插，顷刻间即可。”[2]这则广告就是以劳动妇女为画面。在其相关的广告中，以其中女性的外貌形象为中心，进行了大量的修饰，并将其作为中心要素集中地体现出来。在一些与化妆有关的内容之中，表现得更加突出，以其外貌作为重点并将其突出表现，其中心思想是为了说明，突出的外表能够使其在人群中脱颖而出，其生活将变得充满色彩。节日广告把女性的美貌进行个性化的色彩抽离，除了商业价值外毫无价值。民国节日广告这种过分强调女性美貌的价值，使女性在现实中感受到了压力。

民国时期，节日广告以东方女性特有的娇美形象做广告图案，它最能吸引消费者的视线。最有代表性的是以月份牌节日广告为主的“大美人”画，从某种意义来讲，它反映了人们尤其男人的欣赏习惯。[3]民国节日广告通过广告文字和图片形成的言语，对参与建构民国女性的性别认同方面起了重要的作用。女性认为男性在各种领域中占主导地位的现状是理所当然的，努力在追求美的形象中实现自己的人生价值。她们处于这样的一种基本认同下，无法摆脱整体对男性的依附。女性追求美的形象也是为取悦男人。

民国时期，女性服装也成为女性追求美的形象的一种道具。从目前情况来看，西方文化对中国女性在衣着上的冲击很大，尤其是城市女性对欧美文化特别推崇。20世纪20年代，旗袍和短裙在我国逐渐流行，而这些服装由于凸显身体曲线遭到守旧派的抵制。1934年，国民政府推崇“新生活运动”，将所谓的礼义廉耻文化推广至生活之中。1934年6月，国民政府还颁布了一项专门的法令《取缔妇女奇装异服办法》，针对女性的衣着提出了明确的要求。在我国山西省，还明确表示只有妓女才可以烫发、穿高跟鞋，以此将其与传统女性做出区分。这样的做法错误地将“有伤风化”和“市场潮流”连接，女性的自主地位仍然没有被明确。“当今许多男性，以摩登妇女为可恶，极力制作法规，欲使妇女返古代的状态。”[3]有观点认为，这是借摩登服饰有伤风化之名来批判新女性策略。1936年，我国正处于民族存亡的关键时期。国民政府仍然错误地对女性的衣着进行过分干涉。当时的舆论认为，女性的旗袍必须过膝，袖子必须过肘，不然即为有伤风化的错误行为。现在来看，当时对民国政府错误做法的批判之声，能够窥探女性的反抗心理。服装是典型的时代经济产物，对当时群众的思想状态有着直观的表现，通过所谓的道德之衣给女性加上莫须有的罪名，限制女性对着装的要求，并非服装改革的直接、有效措施。

根据服装风格的不同，主要有中式和西式的服装，前者的表现形式多为中国传统的旗袍，或者对其进行加工;后者的表现形式以各式各样的长裙为主，含有蕾丝等元素。在节日广告刊登穿不同服装风格的女性代表不同类型的女性，中式服装的女性代表了传统的女性常常为贤妻良母的形象，西式服装的女性代表了时尚、摩登的形象。从民国广告图片中的女性形象中，人们大致可以勾勒出當时妇女的着装风格。节日广告把中国女性勾勒成身材瘦弱、缺乏曲线美的形象，女性是家务劳动的主要承担者和生儿育女的工具;而西方女性的形象勾勒身材丰满，具有曲线美，是男性追求情人的偶像。如上海棕榄公司在报刊上登载的广告大体内容为：模特身着当时所盛行的华丽服饰，和男性交流，在此之间，女性表现自信淡然，异性则表现出被其吸引，显现出对模特的欣赏和赞叹。于是，在此则广告中写道：“人生过程由少到老，其最显著之征象即皮肤发施颜色枯败。红润仍如少年，即常用棕榄油制成，除使皮肤清涤之外，更有滋润皮肤之功能，标本兼治，历试不爽。”所以大多数人有了以下思想观念，就是他们觉得女性的自身意义多体现在年轻时期。在这种观念下，多将年龄较大的女性，表现得姿态老化、体弱且没有生机，年龄较小的女性，则忽略了其基本特征，使其自身的活力无法表现出来，只有年轻女性才是美丽的象征。如图1。

民国时期，健康美丽的西方女性成为人们心中普遍认可的美丽迷人的代表。广告商为了吸引消费者，在报刊刊登的节日广告中常选用健康丰满的西方女性形象作为节日广告形象，吸引读者的目光，激发其对此则广告的兴趣，从而引发人们的购买欲望。在当时的人们对女性的刻板印象中，中国女性的价值远不如西方女性的价值，中国青年女性的价值远远超过中国中老年和未成年女性的价值。由此可见，从某种意义来说，民国女性的外表形象是由男性的意愿来塑造的。

民国时期，男性制造了女性对男性的依附关系，它得到了社会的承认，女性接受这种依附关系，女性把对男性在经济上的依赖视为理所当然的。在民国具有激烈竞争的商业社会里，社会要求男性必须为女性提供足够的物质资本，这样才能得到女性肯定和社会的承认。男性要承受来自社会竞争和家庭中女性的双重压力，赚钱成为他们的人生目标，一辈子只能为赚钱而奔波。

随着民国社会文明的进步和发展，社会用绅士化的标准来衡量男性，男性对女性必须有足够的宽容和耐心，要尽量满足女性提出所谓的正当要求。另外，男性必须靠自己的修养去排解女性对自己的不满。男性不得不为自己精心制造的这种女性对男性的依附关系而自食其果。

进入民国时期，当时的形势发生转变，女性不再需要裹小脚。虽然这使女性的身体有所解放，可是其思想的压迫依然存在于中国妇女身上，通过其他的方式展现出来。在当时的形势下，女性自身的意义体现依旧处于男性眼光的压迫之下，并且随着这种思想的进一步发展，在当时的环境中变得正常化起来。千百年来，女子缠脚是因为男子认为女人以小脚为美。当国民政府宣布废弃裹小脚这种形式时，由于封建思想根深蒂固，当时的女性以男性为主，将自身的感受置之度外，继续这种缠足方式。

在当时，健康美丽的西方女性成为人们心中普遍认可的美丽迷人的代表。广告商为了吸引消费者，在报刊刊登的节日广告中常选用健康丰满的西方女性作为节日广告形象，以此种形式来吸引男性的目光，使其购买，增加杂志的销售量。在与之对比之下，柔弱多病的中国女性自然成为民国节日广告中的药品广告，比如在节日期间，阿四匹云药饼有限公司登载的一幅图片将这种情况表现出来，即图片里的东方女性，所呈现出苍白无力的病态，在这幅图片中说到“汝有患疾病否？阿四匹云药饼专治牙痛、伤风、寒热、风湿、骨痛、痛经”。①节日广告将中国女性塑造成为苍白无力的样子，向大众传达出其被疾病所困扰。所以当时，在东方、西方女性对比中可以发现，在人们的思想观念里，东方女性自身的意义微乎其微，中国青年女性的价值远远超过中国中老年和未成年女性的价值。

1.2 节日广告建构男性绅士

从《申报》的节日广告中，人们可以得知民国节日广告对时尚思想观念有着重要的影响。民国时期，与女性的外表形象相反的是，中式或西式装扮的男性常常以正面形象出现在《申报》节日广告中。就以上海畜植牛奶公司在1934年春节期间刊登的两则新鲜牛奶广告为例，一则节日广告中的男士一身绅士打扮，而另一则节日广告中的男士则是一身中国式长袍。近代从欧洲国家传入中国的新鲜牛奶饮品，在节日广告中竟然会以中国男性的形象作广告宣传，可见西化的绅士形象并未在当时成为社会的主流。其实，除了新鲜牛奶节日广告外，男性模特的形象都不一定是西化的绅士形象。民国时期以前，上海虽然深受西化的影响，但穿着西化衣饰的男性并未成为人们心中的理想形象，这从一些家庭用品节日广告中可以得到说明。端午节期间，《申报》刊登了一则以女交际明星作招徕的节日广告，广告图片内述说那位陈姓女交际明星在服用“古露精神盐”后精神焕发，吸引了不少少年与之跳舞。但值得注意的是，图片中男士穿的是中式长袍而非西洋绅士衣饰。[4]1936年以后这种情形有了新的突破。以西洋绅士男性形象为主角的节日广告数量在《申报》的版面中大幅度增加，而且大部分均以正面形象出现;相反，以中国式男性形象为主角的广告数量则有下降趋势，并且很多都以负面形象出现。[5]随着民国节日的发展，时尚也塑造了男性的绅士形象。

节日广告从本质上来说，是一种商业化的传播方式，以图片和文字的形式吸引大众的目光，让人们进行购买，并在人群中流传，从而形成一种潮流。这种形式随着社会的发展和人们消费形式的转变，形成了一种商品文化;这种形式的文化传播，为一些广告商营造社会氛围提供了便利条件，在这种情况下造就了一种绅士化的空间形式。对于绅士的定义，在当时的社会环境中，引起了人们的巨大反响。但是在以后的社会发展中，对一些发展较快的一线城市来说，绅士这一名词及其本身所具有的特性，为当时的男性所推崇，通过其社会活动和娱乐交易等方面，表现出对这种形象的执念。一些广告商从人们对这种情况的看法和接受程度入手，对这一形象进行营造。

2 节日广告对女性社会形象的塑造

民国时期，在封建思想的影响下，人们在服饰、能力等多个层次和方面，对当时的女性自身的评判更加严格。民国主要的报刊的节日广告中对这一系列的要求有相当丰富和明显的表述。如鸿翔公司在元旦登载的广告：“中国最大之中西妇女时装服饰商店，创造最高尚喜庆舞宴新奇衣服。”[6]民国时期，家庭妇女是女性的主要社会角色。当时社會对女性在家庭中的劳动地位表现得理所应当，当时的社会普遍认为女性在家庭中进行各方面的劳动更加符合实际，而男性则适合外出工作。他们认同女性在家庭中承担了大多数工作，却认为这种情况理应如此，这一思想观念体现出整个社会对女性在家庭中的地位仍然存在不公，女性自身的价值依然不被认同，其所承担的重担依然存在。通过一系列的节日广告话语宣传，女性被一直置于社会主导地位的男性控制，女性被迫接受男人们按照自己的意愿为女性设定的社会角色。[7]因此，民国时期，传统的社会观念对女性的社会角色起着重要作用。《申报》刊登的节日广告在建构新女性家庭形象时，提出了女性要有独立的自我意识，要重新看待自己的家庭角色，她们应该根据新的社会价值标准和文化规范，建构新的家庭形象。《申报》杂志塑造的女性社会形象，虽然行使着争取到的权利，但更多承担着应尽的责任。《申报》杂志紧跟时事发展，向女性介绍和分析重要的社会事件。

2.1 节日广告建构女性社会角色

民国时期是一个男权社会，社会价值评判的标准从社会性别理论角度来看是女性的刻板形象。民国女性在社会世俗的重压之下，为了符合社会世俗的规范要求，需要不断对自己进行自我塑造。民国时期，由于女性长期处于“被观看和被欣赏”的地位，男性自然把女性作为“评判”和“塑造”的对象。企业家为了满足那些“男性观者”的嗜好，在报刊上刊登的女性形象都是设计好的，是他们所谓的许多制作精良的节日广告。如上海美商德高洋行金冠牌雪茄在《申报》登载的节日广告：“祝贺双十节！金冠牌雪茄烟牌，机会到了！”（如图2）在广告中，体现出在夫妻日常的相处中，两个人的地位大不相同。其中，丈夫在其妻子的服侍之下，表现出一种舒适且怡然自得的神态，并且可以看出他的家庭地位很高，他对所受到的服侍接受得心安理得。丈夫位于图片的正中间，通过其表现可以看出，丈夫在家中的重要位置。与其妻子进行对比，明显可以看出，妻子在服侍丈夫的时候，显得驾轻就熟，她的姿态偏向于男性，说明了在其心里将丈夫放在第一位，她所做的一切都是为了使对方得到更好的体验。这种偏向性显得极其自然，妻子认为自己所做的一切都理所应当，其思想完全顺应了当时的现况，其反抗意识和自我独立性已经消失殆尽。这样的广告形式和内容，在无形之中使当时人们的思想变得与广告中的妻子相同。图片中的妻子也是当时家庭中的代表人物，给民众留下了深刻的印象;民国节日广告刊登的女性形象，不是生活中的女性形象，而是被广告美化虚构的形象。节日广告在覆盖面广、出现频率高的报刊上刊登，这样大范围、多方面地进行推广，让人们无时无刻被其同化，让广告在生活实践中广为流传，并且在当时占据不可忽视的地位。又如上海天厨味精有限公司在报纸登载的节日广告：“圣诞节快乐！上海天厨味精美味可口，是天下主妇之选择！”这则节日广告的画面，就是家庭主妇在煮饭的场面。它非常形象地反映出当时女性的社会地位。节日广告中大量的女性是以从事家务劳动的形象出现的。这些女性形象准确地反映出当时民国社会的女性所扮演的相夫教子的家庭妇女角色。她们的职能是伺候好她们的丈夫和孩子，买菜做饭、洗衣服、拖地，把家收拾停当，为丈夫和孩子提供各种各样的服务，这就是角色赋予她们的职责和要求。

民国节日广告为女性刻板印象展现了丰富的社会内涵，民众认为“贤妻良母”是女性最重要的角色，那些在职场上和学业中寻求自我实现的女性远不如做一名合格的家庭主妇。家务劳动的主要承担者是女性，于是在家庭中抚养孩子、侍奉丈夫，进行各种家庭劳动是当时女性的日常生活方式，并且其外出时间不多，其自身放松身心的方式较少，即使想要缓解压力，也只是在家庭范围内进行。在民国主要报刊刊登的节日女性广告中，广告画面中出现次数最多的是家庭主妇在劳动场景中劳作的情景，它体现了女性的刻板印象。传统女性的贤妻良母形象在民国的广告内容中出现得极其频繁，而且其数量多、涉及范围也极为广泛;广告对这种形象的深入强调，使这种形象无时无刻出现，在当时的环境中给人形成一种根深蒂固的理念。

在当时，各种思想及理念层出不穷，相互冲撞，导致当时的各个阶层出现新的思想女性在这个特殊的时期仍然不能摆脱传统旧思想的桎梏，虽然如此，但是在各界新的开放理念的包围中，这种情况也发生了好转。尤其是新文化运动和五四运动对妇女生活状况和社会对女性的刻板印象形成产生了巨大的影响。民国年间，民国节日广告体现着生动而鲜活的女性，不过，节日广告只是顺势起着反映、加深的作用，并没有对女性刻板印象变化起着左右社会方向的作用。

总之，民国主要报刊的社会地位，在与当时新闻行业的对比中，体现出更为突出的优势地位。当时的广告行业的包装引人耳目，在当时的人们对外界的认知方面，表现得更加具有色彩性。民国女性节日广告反映出一系列的女性刻板印象，折射出了当时民国社会生活的状况。回顾历史，展望未来，今天，社会经济的发展促进了各类节日广告的发展;但是，女性所蕴含的刻板印象在节日广告中仍然存在，女性主义者对刻板印象进行关注和研究。笔者对以上民国主要报刊刊登的节日广告的女性形象进行研究和总结，认为广告经营如果要打消长期以来存在的对女性的刻板偏见，完全用“男女平等”的标准，来设计女性的形象，这是相当困难的。因为这种潜移默化的刻板印象得到了整个社会的公认，而且在许多女性的潜意识当中也存在这样的刻板印象，节日广告只不过把这种潜在印象直观表现出来罢了。对于目前的社会来说，这种思想依然存在，一些相关人员根据目前的一些广告中对女性的看法得出的观点，和这篇文章所表达的思想具有一致性。这种现象在客观来说是一直存在的，广告只是这种思想的一种表现形式，所以磨灭这种思想的根本，是在现实中女性的自身价值得到体现，并为外界所认同。就好像定义所说“媒介反映了社会占主导地位的社会价值观念，从而对女性或对她们不予表现，或用刻板印象对她们进行描述，以此象征性地贬损妇女”。对于广告本身来说，在社会信息的流传里面，始终表现出对女性的不公，以及对其自身价值的打压，致使这种封建的不健康思想在人们的心中被广泛认同。所以其广告本身所呈现出的思想，就是当时社会人们的真实看法。

2.2 节日广告塑造女性知识分子的形象

近代兴起的女子教育，其本来目的是为了使女性自身的文化涵养得到提升，从其思想上进行改变，拥有自己的想法和能够独立生存的技能，使其不再依附于家庭，使其社会地位变得重要起来，在整个社会中体现其自身价值，而不仅仅是在家庭中寸步难行。[8]但民国时期，家庭妇女成为民国女性所扮演的主要社会角色，这样的定位是存在于每一个人心目中的，使人觉得理所应当。这种情况给了当时女性一个标准模板，让她们每一个人按照模板进行复制，这使得她们对自身的要求变得程式化，自动对其所应处的活动范围及自身价值做了明确分工。因此，民国女性的教育必然受到社会观念的制约，在对其进行思想教育之初，由于当时的社会观念根深蒂固，导致其教育方向在根本上就是错误的。

1928年，国民政府制定的新学制中指出，确定男女受教育的机会一律平等是为了实施“三民主义”的教育宗旨，这种方式的目的是“把女性培养成具有博大慈祥、健全母性的品格”。[9]如上海女子中学在1934年三·八妇女节期间刊登的招生广告：“男女教育机会均等，本校女子教育并须注重陶冶健全之德性，保持母性之特质，并建设良好之家庭生活及社会生活。”这句话的根本含义是，对女性进行教育的结果依旧偏向于使其在家庭中的作用更加突出，而非提升其在社会中的价值。

民国初年，社会上兴办了一些女校，使女性能够在学校受教育，但从女校设置的课程中，社会对女性的期望仍然未变。教育的宗旨是社会希望把受教育的女性留在家庭中，当一名相夫教子的家庭主妇，这种社会希望限制了女性在社会上寻求工作。对女性实行这种方式的结果是，在这些人中，少数人员开始独立工作。在国家岗位工作的人员中，女性所占的比例微乎其微，并且都是不被重视的。在教师中，只接受未婚人员，在女性已婚的情况下，其社会地位又在此回归于家庭。并且，采用女性教师的目的，是为了响应社会所作出的决定。如1936年上海黄埠小学在国庆期间招收女教员的广告：“本校因为招生规模的扩大，急需招收未婚女教员，合条件者速报名。”学校这种行为的目的，是为了学校的社会形象被人另眼相看，并且让人们发现教育的实际成果，以提升学校的教育能力。

民国时期，因为在当时的社会中，在社会行业中就职的女性比重极低，所以她们在其行业中的工作也只是暂时的，并不被长期应用，即使是极低的职位她们也被拒之门外。当时女性处于这种社会情形之中，她们对自己所受教育的认知开始降低，并且打击了其对于提升自身价值的积极性。这导致她们在思想上觉得，在其开始接受教育的时候，就是为了结婚做前提，其本身得到了教育，就比其余女性的社会地位高，这样能够使其在结婚的时候有更好的选择，并且会在家庭中的地位有所提升。这样，民国时期，根深蒂固的社会观念影响着女性的教育權和工作权。节日广告直接宣扬女性不仅需要达到经济独立的思想状态，还需要通过间接的形式表现女性自主独立的特点，因此国外女性的报道成为主流方法，国外女医生、女工人等职业，都是其经济独立的重要体现。当时社会认为，要以培养适合从事家务的职业教育为主，“若就女学之本质言之，则与其培养女营业家，毋宁培养良妻贤母。”但不可否认的是，这样的观念仍然相对较为保守。由此可见，《申报》作为我国新时代女性思想解放的重要传播载体，内容相对有限，只进行了国外女性经济独立的报道，针对国内存在的问题，并没有明显的引导，其内容的局限性较大，甚至仍将妇女回家作为主要的报道内容，不追求女性的个人自主。[10，11]《申报》作为重要的媒体，其刊登的广告内容仍然对女性解放持有较大的保守态度，针对国内女性积极从政的相关新闻报道总体偏少，其主要论调仍然是劝诫女性回归家庭，做好相关的“贤妻良母”工作，是典型的民国时期落后、保守的报道形象。[12]所以，在当时民族存亡的关键时期，保证女性健康的形象，成为当时背景下救国、爱国的重要举措。诸多知识分子、革命志士都参加推广女子体育运动，这使得健康美的标准深入人心。尽管其提倡运动的目的，仍然是以保家卫国为主。然而，在新时代提倡女性解放自己身体的同时，也在潜移默化间推动了女性自主意识的激发，帮助了女性完成形象的改造。[13]尤其是近现代以来，越来越多的女性走出家庭、走入社会，但当时的环境范围，仍然以女性在家庭中工作为主。因此，民国时期构建的“新时代女性”的形象，仍然是以健康的身体、良好的教育理念、具备一定的家庭管理知识体系、决定生育的控制权，主要工作是营造良好的家庭氛围为主。

3 民国节日建构女性政治形象的塑造

民国时期，广大妇女追求个性解放，追求爱情自由、婚姻自主已经成为新女性生活的主旋律，这是符合社会发展和进步的趋势。南京国民政府时期，民国主要报刊在节日期间，刊登有关女性保护的相关制度的广告，其中包含了大篇幅的对女性保护的规章制度和条款。由此可以得知，当时的广告对当时保护女性的条款普及起到了推动作用。民国主要报刊通过报道法制新闻、开展法律咨询、发布声明等多种形式让人们对相关的制度条款进行了解，并以此来引导女性运用合理的条款进行自我保护，把人们对此项决定的看法向上级的国家机关传达。这样，妇女法律知识起到了普及的作用，从而提高了妇女的法律知识水平。

以《申报》为例，它刊登的节日广告是民国时期传播法律文化的重要途径，它的广告专栏中含有大量的妇女法律信息。因此，《申报》的节日广告为其保护女性这类的相关条款起到了重要的普及作用。协议声明，除了为妇女提供反馈途径外，这也是维护法律权利的一种良好方式。刊登的法律书籍的节日广告，尤其对妇女法律专著的简介，对妇女法律知识的传播起到了一定的作用。据统计，当时《申报》上刊登的与此相关的广告比重很低，在1927～1937年，《申报》刊登的广告中相关的妇女法律书籍只有《妇女法律常识》《妇女法律十讲》《现行女性法律》3本书，这些书籍进一步传播了关于女性的法律条款。又如蔡希一文、倪慧娟在报刊上登载的订婚启事：“我俩由朱士元、李振羽二位先生之介绍，并得双方家长之同意，已于民国二十五年一月二十日在上海订婚。恐未周知，特此公布。”这条启事，是《申报》刊登的格式一致、数量众多的订婚启事中的一条。[14]《申报》在节日期间通过刊登广告、声明、启事等方式，加快其相关条款的普及，为大众了解其条款内容，增强女性的法律意识作出了重要的贡献，并发挥了报刊这个大众传媒推进法律规范化、社会化的作用。但是，就民国时期整个社会而言，其不能真正将这些条款进行落实并合理运用。很多女性对其条款还是不甚了解，不能通过合法手段来保护自己的权益，更不懂得如何依法维护自己正当的利益。

民国时期节日广告对妇女解放思想传播的历史价值体现在它在保守中的先进性，主要包括在晚清时期就开始关注国外女权运动新闻的传播，以及五四运动之后传播了早期马克思主义妇女解放思想等先进的新思想。

4 结语

民国时期的节日广告促进了民国社会民众的社会思想观念的发展。通过文字和图片形成的话语，为时代女性提供了有关美、社会角色等方面的认同标准，引导女性在社会生活中按照这样的标准树立形象，从而形成了民国时期女性的性别认同。

通过分析中国妇女解放的历史，笔者发现，尽管做了诸多工作，但女性仍然没有达到与男性同等的地位，仅仅是在意识上激发了女性思想的觉醒。所以，所谓的解放其仅仅是让女性走向男人社会，使其与男人获得同等机会，向男性求证自己的价值。当时为民国时期的媒体供稿的部分知识分子，在针对女性解放的话题上，仍然只能窥见目前社会对女性这一群体的缺位现象。例如在家庭中，男性的身份和地位过高，但女性地位的形象仍然相对缺失，家庭不完整成为最主要的基调。其稿件的内容仍然没有摆脱家庭和国家的主基调，而女性仅仅是从家庭走向社会的伦理概念的改编。这样的思想主要是由于当时的实际情况和环境主题氛围，由于中西方文化的大碰撞，而导致的思想革命产物爆发下的思想转变。

总之，民国时期節日广告通过积极宣传新女性的形象，从而探索救国救民的道路。以现代化的眼光来评判，尽管《申报》的主要内容仍然存在落后的问题，但在当时的环境下仍然具备突出的价值与作用。针对广告内容上的研究，仍然不局限在此，所以女性的解放依托的是女性群体本身的意识觉醒。即使在现代化的西方社会中，完全对等、平等的男性女性平权的需求，仍然没有实现，以女性通过男性的架构形象达到所谓的“男女平等”的做法仍然不够明确，发挥主体作用依旧是工作的关键。因此，女性的崛起、意识的主导，仍然需要女性本身自己作用。而长期以来，女性自我意识的缺乏，最终导致目前社会仍然是以男性主导的情况出现，女性不可避免地处于弱势地位。因此，女性必须积极主动地投身角色转变的过程，通过自己的努力和力量，完成新时代女性形象的转变。任何工作与事业，都需要依托在自身的打拼之下，只有通过自身的主导力量，才能更好地实现男女平等的社会目标。

注释：①《妇女杂志》，1930年第16卷5号（1-6月合订本）。

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作者简介：廖慧贞（1974—），女，江西龙南人，湖南师范大学历史文化学院2018级博士研究生，高中历史高级教师，从事中国近现代思想史研究。