变了身份的直播平台

杨直

9月2日，虎牙宣布與瑞典数字娱乐公司MTG签署了一份投资协议。通过收购部分ESL股权，虎牙将与MTG旗下ESL成立合资公司。据MTG的官方公告，ESL与虎牙计划举办ESL品牌的中国本土电竞赛事，可能包括CS：GO、DOTA2、《守望先锋》等项目。

看上去，上市之后，虎牙终于要投入大量资本丰富自己的内容业态。但实际上，虎牙和MTG的合作可能会产生更远的影响。

这不仅仅是丰富内容业态的问题，也不仅仅是用小众项目提升细分市场占有率的问题，更重要的也许是，当直播平台久陷内容版权的困境无法挣脱时，虎牙和MTG的模式给出了最终的解决办法——那就是从版权购买方直接成为版权方。

首先，从流量上看，CS：GO、DOTA2、《守望先锋》在国内都是名副其实的小众项目。即便把这些项目放在一起，恐怕也抵不过《英雄联盟》、《王者荣耀》等当红项目。因此，从流量这个单一维度并不能给虎牙这次投资一个令人信服的解读。

关键在于小众这两个字上。事实上，2018年之前，在整个游戏直播确定当下的格局之下，小众项目一直给直播平台贡献着不可分割的作用。站在外部看，小众项目有着自己独有的一批死忠粉，DOTA2自不必说、CS：GO、《守望先锋》虽然势头很弱，但每次比赛，不大的现场也总能坐得满坑满谷。

更重要的是，和那些大流量项目相比，小众项目的粉丝更硬核，可选择的节目也更少。这二者实际上形成了相互强化的过程。当小众项目没有娱乐主播时，硬核主播也可以因为某些搞笑的镜头成为娱乐主播，这时，兼顾两个身份的他便可以吸引更多的用户。实际上，在小众项目的市场上，流浪上的二八定律仍然成立。

对直播平台而言，只要抓住了这些小众项目的头部主播，就相当于抓住了80%，甚至90%小众项目的用户，何乐而不为呢？

而且，没选择也造成了小众项目用户的高粘度，对直播平台而言，这些忠诚度更高的用户实际上贡献了更稳定的日活和月活。

站在直播平台内部看，直到这次合作之前，直播平台都一直走在严格的平台路径上。之前我们曾经提到过，直播平台就像是一个售货架，但和真实的售货架相比，他没有存活成本和周转压力。一个内容出现在直播平台上与否，可能只是几行代码的事情。至于小众项目本身需要的带宽和整个平台的带宽相比，无疑九牛一毛。

因此，对直播平台来说，囊括了小众项目的内容实际上就是占据了利基市场，甚至在某些小众项目，比如《风暴英雄》、《拳皇97》、《拳皇98》上，用垄断更为合适。还是那句话，虽然流量不多，但只要成本压得够低，对直播平台而言，这就是一笔不亏的买卖。

事实上，前几年直播平台也一直是这么做的。所以很多小众项目的主播也能借势活得很好。但2018年之后，情况变了。

2019年3月，知名《风暴英雄》主播钱赞企宣布转型自走棋。据传原因是，《风暴英雄》因为流量太低，直播市场不计入KPI，为了生存，钱赞企只能转向“大流量项目”。

另一方面，根据主播黄旭东的透露，小众项目《星际争霸2》整体的用户量这几年一直在缓慢增长。

这两个例子告诉我们，一方面，2018年之后，直播平台将大量的资本投入到头部内容的建设里，尾部内容的主播们生存唯艰，相继转型；但另一方面，只要有人、有资源投入，小众项目非但不会被头部项目挤压生存空间，反而吹到整个用户盘子变大的红利。

其实，直播平台将大量的资源投入到头部内容的建设里，一方面和近两年头部内容本身的溢价有关；另一方面则是为了冲击上市，直播平台必须做出好看的数据，这时，小众项目自然成了被舍弃掉的一部分。

如今，上市后的虎牙重拾这个市场，历史和现实的对比告诉我们，很难说如今的小众项目们是鸡肋。具体怎样，还要看后面虎牙如何运作。不仅如此，对于推出广告投放平台的虎牙而言，无论把小众项目作为垂直的宣传渠道提供给客户，还是在流量变现上把小众项目打包获取更高的溢价，还是那句话，如何运作才是关键。

更重要的是，虎牙和MTG的合作意味着虎牙并不想止步于平台方的角色。前面所有的论证其实都是建立在虎牙作为平台方，采买内容的基础上，不管是想腾讯等机构采买LPL，还是像个人主播采买直播内容。这也意味着虎牙难逃内容版权溢价造成的困境。说白了，只要直播平台仍在采买内容，斗鱼就可以和虎牙在同一个类型的内容上形成竞争。最终的结果，自然是直播平台要支付较高的内容成本。

但和MTG合作成立赛事公司则意味着，虎牙将内容版权牢牢地握在了自己手中。起码对于这部分内容而言，虎牙在可见的中期里，除了支付投资外，不需要支付额外的成本；而这笔投资对虎牙而言又很容易变成一种不断增值的财务投资。

其实，虎牙和MTG的合作还揭示了一个贯穿内容制作发展的逻辑。合资公司的形态其实更接近于ESPN和TNT。二者都兼顾了平台和内容制作的身份，也在和NBA的合作里分到了足够多的利益。

虎牙和MTG的合作，ESPN和TNT，这些都印证了在内容的传播和制作上，当条件合适时，或许一体化是比较好的解。因为平台的角色可以更好地获得内容反馈，这有助于内容的制作；兼顾了制作方的角色，也可以让平台把本来不可控的版权溢价变成可控的内容成本。

虽然虎牙和MTG的合作最终会走上内容还是资本的路我们尚不清楚，但对用户而言，多一些比赛看，总没错。