入局直播 能解知乎困局？

江华

多面拓展商業化

10月11日，知乎正式上线直播业务。目前知乎直播主要涉及的领域包括情感、求学和高科技等，每天提前预告近期20场直播供用户预订。直播中用户可以通过充值盐粒（1元可购买10盐粒）购买虚拟礼物打赏给知乎主播，主播则可以获得一定的收入。

10月16日下午3时许，编剧宋小君在知乎上进行了一场近2个小时的直播，主题是“如何创作一个能拍成电影的故事”，当天有2 000多人观看了这场直播。

宋小君表示，知乎直播相比于音频Live，需要投入更多的精力，准备更多内容，直播之前他系统准备了很多内容。知乎直播的观众希望获得某个领域的知识，直播主要是在做知识分享，体验不错。但知乎用户“大匠”在看了5场知乎直播后表示并不看好，知乎直播只有手机端，主播书写板书的时候会出现声音忽大忽小，直播间打赏的人也不多，有一场直播60个人打赏，50个人送的是免费礼物。

在乌镇举办的第六届世界互联网大会期间，知乎CEO周源表示，知乎直播是一种积极在商业化的探索，目前处于试运行阶段。

直播之外，知乎近日也在内测好物推荐功能。根据知乎官方介绍，获得使用权限的“知友”在编辑页面插入商品卡片，如果其他“知友”通过该卡片的淘宝或者京东链接购买该商品，创作者可以获得相应的收益。

周源表示，好物推荐是用户商业化探索的一部分，目标是通过这种方式，为社区的优质创作者拓宽获得合理收益的渠道，持续正向地激励创作者，源源不断地创作优质的内容。

知乎上，在提问“如何评价知乎的新功能好物推荐”下，几位参与内测的创作者对这一功能表示认可，儿童教育领域KOL（意见领袖）“左歪”认为，知乎用户有被推荐购买好物的需求，创作者也有从这个功能获得持续收入的需求。

目前这一功能在小范围测试，后续将陆续开放。有参与测评的知乎用户指出，知乎平台的分成比例稍高，京东联盟的比例大约为3成。即便知乎已经出台了一些规范，后续这一功能放开，是否会出现大量电商营销号涌入还有待见证。

在创作者层面，8月知乎还启动了MCN机构招募。丁香医生和女神进化论等10家机构入选成为认证机构。据悉，知乎认证的MCN合作机构，将获得优质创作者孵化扶持以及商业机会优先合作等权益。

商业化与内容的矛盾

对于知乎这些商业化新举措，一位曾在知乎从事内容相关的职员陈耿（化名）并不意外。他指出，一直以来知乎的商业化和内容客观性之间就存在矛盾，知乎的商业化做得并不算好。

陈耿介绍，知乎上有些领域的KOL可以商业化，有些冷门领域的KOL无法商业化，这样会导致平台上的内容生产者出现一种“贫富不均”的现象。对于可以商业化的KOL而言，用自己的流量为品牌方进行推广转化，会对自己的信誉产生一定的消耗。知乎站内专业的氛围让部分KOL对自己的专业度信心比较高，可能导致内容产出常常和品牌的需求有偏差，有的KOL本人并不愿意因为商业行为去修改自己的专业判断。

陈耿还提到，知乎的社区审核和商业化之间也存在矛盾。知乎的社区和商业化是两个部门，社区要维持知乎内容的专业性，商业化要求业绩，前者一般不会迁就后者的需求，有时会出现KOL完成的内容客户通过，但社区不肯通过的情况。

在内容与商业的博弈中，知乎更偏重于前者，在商业化上显得有些克制。

陈耿提起，之前知乎内部对MCN机构的态度其实很纠结，从排斥到观望最终才接纳。因为MCN机构的KOL之间可能会互相背书抱团取暖，这就背离了知乎普通用户互相“点赞”的运行机制。

这种克制在一定程度上导致了2017年的约300名知乎大V出走事件。今年5月，周源在极客公园Rebuild 2019科技商业峰会上提到，在知乎的大系统里其实是有三个资本（能产生价值的东西）在起作用：知识资本、社交资本、财务资本。谈及知乎大V出走，他表示，首先要搞明白一件事情，这是用户选择还是商业选择。

一位知乎前员工对笔者表示，很多大V都是被高价挖走的，但是最后发现其他平台的氛围不够好，一部分人又回来了。知乎用户卢诗翰认为，用户使用知乎是因为能高效获取有用的信息，而这些信息就来自优质创作者，要养成优质的创作者并非一朝一夕的事，这些创作者流失对知乎而言是很大的损失。

可以发现，知乎近期上线的新功能都给创作者提供了一定的变现方式。对知乎而言，或许先留住优质创作者，保证有价值内容的不断产出才是平衡好内容与商业的前提。