城乡差异视角下我国居民消费价值观对绿色消费行为的影响研究

蒋婷婷，费喜敏,王成军

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

自国家“十三五”规划明确提出“建立拉动内需的长效机制”后，我国社会正在经历着前所未有的消费变革。据国家统计局初步核算，2017年社会消费品零售总额366 261.6亿元，比上一年增长10.2%，公众消费量的爆炸式增长，无疑会造成巨大的环境负担，能源消费、环境污染等问题随之产生。同时，受长期以来城乡二元结构的影响，城乡人居环境呈现出不同程度上的差异，农村人居环境短板突出。党的十九大报告提出“改善农村人居环境，建设美丽宜居乡村”的乡村振兴计划，通过提高农村居民绿色消费行为，进而缩小城乡间人居环境差距。因此，在“绿水青山就是金山银山”的两山理论指导下，绿色消费无疑是解决当前我国现实问题的重要解决途径。

绿色消费行为的研究对于环境保护领域来说具有重要研究价值，绿色消费行为是指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为[1]。消费者在环境保护活动中扮演着举足轻重的角色[2]，消费活动往往会对环境造成不同程度的影响，而影响的大小则与消费者的消费价值观息息相关。著名学者卡尔·曼海姆提出消费价值观是在购买产品时通常的偏好，价值观和信念成等级网络结构，受人生价值观指导[3]。消费价值观对居民绿色消费行为具有指导意义,学者Schwartz[4]、Homer[5]、Follows[6]、杨智等[7]等分别探讨并验证了消费价值观对于绿色消费行为的影响。然而，关于城乡绿色消费行为差异的研究基本停留在对城乡经济二元结构差异性对绿色消费行为的影响，对于二元结构下城乡居民消费价值观差异导致的绿色消费行为差异的研究较少。张利庠[8]认为城乡二元结构的形成是城乡绿色消费行为差距的根源，并且导致城乡绿色消费行为差异不断加大。同时，在环境关心的研究中，范叶超[9]、聂伟[10]认为较之于农村居民，城市居民在诸多方面都较农村居民表现出更多的环境关心。

综合已有研究，学者们认为消费价值观对绿色消费行为具有重要影响，但是已有的研究缺少对我国城乡二元结构差异的考虑，有待进一步的挖掘。本文试图通过对目前我国居民消费价值观的分类概括，实证分析消费者自身消费价值观对绿色消费行为的影响，同时探讨城乡消费价值观的差异是否一定程度上导致城乡绿色消费行为差异，以期为我国制定合理的城乡环境政策提供借鉴方法。

一、理论分析

(一)城乡绿色消费行为的差异

富裕假说认为：一个社会的财富与其公众的绿色消费意识及绿色消费行为有关，经济发展将会促进公众的产生绿色消费行为[11]，也就是说，经济水平越高，居民绿色消费行为产生的可能性越大。因此我国城乡经济水平的差异，会导致城乡绿色消费行为产生差异，变现为城市居民绿色消费行为显著高于农村。其次，城乡长期在二元社会控制体系、城乡科学文化素质断裂等二元特征，进一步拉开了城乡居民价值观的分离，消费价值观的差异性极有可能导致城乡绿色消费行为的不一致性[10]。基于此，本文提出假说：

H1：城乡居民绿色消费行为存在差异, 城市居民高于农村居民。

(二)消费价值观对绿色消费行为的影响

有学者将消费价值观分为保守型消费价值观、实用型消费价值观、新潮时尚型消费价值观、超前型消费价值观及品牌型消费价值观[12-14]，本文在前人研究的基础上结合研究数据的可获得性，将消费价值观分为保守型、实用型、新潮时尚型、超前型、品牌型、攀比型六类，拥有不同类型的消费价值观的价值主体往往是处于不同的社会生活环境，消费价值观的不同会产生不同的消费行为。居民保守型消费价值观越强，则其对使用新技术及新材料的接受能力越差。一般来说，新技术是向着更加环保高效的角度设计，因此其产生绿色消费行为的可能性越小；实用型消费价值观越强，则其注重消费产品的实用性，一定程度上减少了日常不必要的消费，因此产生绿色消费行为的可能性越大；攀比型消费价值观越强，会缺少理性的消费态度，过分注重与他人之间产品的价值而忽略对商品实用性的考虑，则其产生绿色消费行为的可能性越小；新潮型和超前型消费价值观越强，则其对新技术和新材料的使用会越多，绿色消费行为产生的可能性越大；品牌型消费价值观越强，对品牌的拥护程度较高，一般情况下会缺乏理性实用考虑，产生过绿色消费行为的可能性越小。基于此，本文提出假说：

H2a：保守型消费价值观对绿色消费行为具有负向影响；

H2b：实用型消费价值观对绿色消费行为具有正向影响；

H2c：攀比型消费价值观对绿色消费行为具有负向影响；

1.6 色谱条件 色谱柱：ACE C18-PFP（4.6 mm×150 mm，3 µm）；流动相：A 相为乙腈，B 相为0.2% 甲酸水；梯度洗脱，洗脱程序如下：0～2.5 min A∶B＝20∶80，2.5～4 min A∶B＝60∶40；流速为 0.4 mL/min；平衡时间为 2 min；柱温为25 ℃；进样量为 2 µL。

H2d：新潮型消费价值观对绿色消费行为具有正向影响；

H2e：超前型消费价值观对绿色消费行为具有正向影响；

H2f：品牌型消费价值观对绿色消费行为具有负向影响。

二、研究设计

(一)数据来源与样本描述

本文采用的是来自2010 年中国综合社会调查(CGSS2010)的数据，采用多阶段的随机抽样方法，调查地点在我国内地12个省级行政区均有分布。在筛选不合理和严重缺失样本的基础上，通过随机抽样调查得到所需数据，最终进入的有效样本分析数为 2 164 个，其中城市样本 1 092 个(50.46%)，农村样本 1 072 个(49.54%)。城乡绿色消费行为具有较大差异，其中城市居民中从不占13.10%、有时占52.84%、经常占32.69%、总是占1.37%，大部分人具有绿色消费行为，而农村居民从不占63.34%，超过一半以上没有绿色消费行为，由此可看出城市居民较农村居民具有较多的绿色消费行为。城乡消费价值观虽然从总体上看，在各分段的趋势相同，但是从占比上可以看出城乡居民的消费价值观存在一定的差异，具体样本居民指标差异见表1所示。

表1 样本居民指标差异表 单位：人，%

(二)变量测量与描述分析

1．因变量及其测量

本研究的因变量为城乡居民绿色消费行为，本文将绿色消费行为定义为居民在日常生活中不购买对环境有害、不益于环境产品的可持续消费行为。主要是通过问卷调查的形式，在问卷中包含“为了保护环境，不购买一些产品”的项目，因此将其作为绿色消费行为的测量指标，且由于问题的选项都是有序变量，因此将绿色消费行为频率“从不、有时、经常、总是”分别赋值为“1、2、3、4”。

2．自变量及其测量

(2)控制变量。俎文红等[15]基于计划行为理论，构建了环境价值观与绿色消费行为关系的概念模型，发现环境价值观和人口特征因素对绿色消费行为具有重要影响。另外，刘贤伟等[16]发现环境关心水平对于绿色消费行为产生具有直接影响，有学者也发现绿色消费行为的阶层差异也非常明显，社会阶层较高的居民其绿色消费行为明显较多[17-18]。根据前人研究，本文选取样本的年龄、性别、受教育程度、婚姻、政治面貌、个人收入水平、环境关注度、阶层认知作为控制变量。考虑到地区之间的差异，本文还引入地区虚拟变量。

表2 变量的描述性统计

(三)模型设定

由于本文的因变量是居民绿色消费行为为有序多分类变量，故使用ologit模型回归分析。由于ologit模型基于累积Logit模型，Logit模型不要求变量满足正态分布或等方差，采用Logistic函数：

上式中:y表示因变量：我国居民绿色消费行为，y赋值j(j=1，2，3，4)，y=1表示从不，y=2表示有时，y=3表示经常，y=4表示总是；xi表示第i个影响因素。建立累计Logit模型：

上式中：Pj是居民产生绿色消费行为的概率,Pj=P(y=j)，j=0，1，2；(x1,x2, …,xi)表示一组自变量，αj是模型的截距；β是一组与x对应的回归系数，在得到和的参数估计后，某种特定情况(如y=j)发生的概率就可以通过以下等式得到：

三、模型结果与分析

本文运用 STATA 14.0统计软件对实证模型进行了ologit模型回归处理，将所有变量引入回归方程，对回归系数进行显著性检验，结果见表3。

表3 绿色消费行为影响因素模型回归结果

注：“*、**、***”分别代表在10%，5%，1%水平上显著，括号内为标准误

(一)城乡居民绿色消费行为存在差异, 城市居民高于农村居民

从模型回归结果看，城乡类型这一变量在1%的水平上显著，说明了城乡居住地对绿色消费行为具有较大的影响，城乡差异较为明显且城市居民产生绿色消费行为的可能性显著高于农村居民，假说H1得到验证。

(二)消费价值观对绿色消费行为的影响

模型二与模型三的结果显示，六种消费价值观都对绿色消费行为具有显著影响，其中保守型、实用型、攀比型、超前型及品牌型消费价值观在1%的显著性水平上表现显著，新潮型消费价值观在5%的显著性水平下表现显著。分析发现，保守型、攀比型、品牌型消费价值观对绿色消费行为具有负向影响，即以上消费价值观越强，其产生绿色消费行为的可可能性越小，假说H2a、H2c、H2f得到验证。实用型、新潮型、超前型消费价值观对绿色消费行为具有正向影响，即以上消费价值观越强，其产生绿色消费行为的可能性越大，假说H2b、H2d、H2e得到验证。

(三)城乡绿色消费行为影响因素差异分析

本文建立了模型三和模型四来检验城乡绿色消费行为的影响因素是否存在差异。从消费价值观的角度上看，不同的消费价值观对绿色消费行为的影响有所不同，六种消费价值观对城市居民的绿色消费行为皆有显著影响，而农村居民只受到保守型、攀比型及超前型消费价值观的影响，实用型、新潮型、品牌型消费价值观无显著影响。具体来说，城市居民的实用型、攀比型、新潮型、超前型、品牌型消费价值观在1%的显著性水平下表现显著，保守型消费价值观在5%的是显著性水平下表现显著；农村居民的保守型消费价值观在1%的显著性水平下表现显著，攀比型消费价值观在10%的显著性水平下表现显著，超前型消费价值观在5%的显著性水平下表现显著。从控制变量的角度看，虽然环境关心、阶层认知、收入水平、受教育程度在城市和农村都有显著影响，但是其他变量在城市与农村间也有巨大的差异。首先是影响因素的不同，性别变量在城市具有显著影响，在农村无显著影响；年龄变量在农村具有显著影响，在城市无显著影响；政治面貌变量在城市具有显著影响，在农村无显著影响；地区变量在城市东部表现出显著影响，在农村无显著影响，东部的城市居民产生绿色消费行为的可能性更高，婚姻状况变量及中部地区变量无显著影响。

四、结论与启示

本文从城乡差异的视角出发，分析了我国城乡居民消费价值观对绿色消费行为的影响。首先，通过理论分析发现消费价值观与绿色消费行为之间具有较大的关联与影响作用。其次，通过ologit模型实证检验了城乡绿色消费价值观是否存在差异以及城乡居民消费价值观差异对绿色消费行为差异的影响。最后，提出了相关绿色消费模式的启示。主要得出的结论：第一，我国城乡居民绿色消费行为具有较大差异，城市居民产生绿色消费行为的可能性显著高于农村居民；第二，六种消费价值观在总体上对绿色消费行为具有显著影响，但具体在城市和农村间的表现具有不一致性。具体来说，我国城市居民的绿色消费行为受六种消费价值观的影响，而农村居民的绿色消费行为受保守型、攀比型和超前型消费价值观影响。第三，在其他影响因素中,年龄、性别、政治面貌及地区等变量的差异性一定程度上可能导致城乡绿色消费行为的差异。

上述结果表明，当前城乡绿色消费行为具有较大差异，且消费价值观对绿色消费行为具有重要影响。故我国在建设和完善城乡绿色消费模式的时候可以从以下三点入手：第一，培育公众绿色消费价值观。绿色消费价值观是发展生态消费、促进绿色消费行为产生的基础。从消费观念出发，培育公众绿色消费、低碳消费的理念，要从根本上降低保守型、攀比型、品牌型消费观念，帮助群众正确理解绿色消费；第二，加大对绿色新能源、新技术、新材料的宣传力度，倡导公众购买绿色环保的产品，促进绿色消费行为产生；第三，充分考虑城乡差异性，采取差异化绿色消费模式。一方面，农村居民收入及生活水平普遍低于城市，政府在宣传绿色产品之前，需充分健全产品供应渠道，进一步降低产品价格，或给予一定的优惠补助；另一方面，绿色消费宣传教育不仅需要继续巩固东部经济发达地区的宣传教育体制，而且更加需要向中西部城市地区以及广大农村地区倾斜，采取因地制宜的宣传和教育方式，全面提升绿色消费行为。