电子商务网站顾客信息搜寻行为形成机制分析

摘  要：随着我国计算机的不断发展，网络受众不断增多，电子商务网站在近几年风靡全国。本文构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为的模型，从启动、网站定位、商品搜寻以及整合评价等单个阶段，分析了顾客信息搜索行为机制。

关键词：电子商务网站;顾客信息;搜寻行为

随着我国电子商务的发展，顾客的消费类型趋于多样化，用户的购物行为也日渐复杂。其中，有购买目标的快速购买者，也有冲动购物的享乐者，还有不断搜寻、比对各类信息的购买者。面对众多的信息与方案，购买者的信息搜寻行为也发生着变化。本文探索分析了电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制，为网络消费的引导提供一定的理论依据，促进网站信息的良好组织。

一、电子商务网站顾客信息搜寻行为

一般而言，信息搜寻是网名通过相关的信息检索来搜寻信息，从而满足自身的需求。而许多研究消费者行为学的学者则认为信息搜寻是做出最终决策的重要前提，是在消费的环境中获取相关的数据来确认决策的合理过程。前人对于顾客信息搜寻行为主要集中在购买前的信息搜寻，本文将研究决策前的所有环节。本文提到的商务网站基本都含有海量的客源，且消费者使用较多，搜寻机制十分复杂。

二、电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制

由于当下的电子商务网站基本都是虚拟构造的，消费者可通过网站中的文字、图片等内容来了解目标商品。但是消费者在进入网站时，看到的时海量的资源，顾客自身情况、外界的环境以及实际产品都会影响顾客的信息搜寻行为。本文在构建模型时，主要包含了三个重要的过程，即启动、定位以及整合。

（1）启动

通过前人的文献可以看出，研究的重点基本在于信息搜寻行为，许多模型豆浆信息搜寻行为作为其建模的起始。消费者产生购买的欲望，便会出现相关购买信息的需求。压力应对理论主要阐述了个人处理某些超出自身能力范围的内外环境要求，并对其做出相应的变化及行为努力，消费者在搜寻的过程中可以选择通过相关的社会化媒体来了解目标产品和服务的消息。在当下网络遍布的情况下，人们可以通过社会化媒体来交互相关消息，可建立相应的兴趣圈，通过好友分享获得有关的产品信息，也可以通过好友的购买消息来改变自身对于服务信息固定的知识架构。实际上，当下较多消费者的购买欲望不仅仅来自于自身需求，还可能时社交上的分享点评，刺激消费者的购买想法。另外，商家也可以通过用户的意见和反馈进一步作出改进。

（2）网站选择

在启动之后，消费者产生了购买欲望，顾客便可以对购买网站进行选择，消费者面对较多的消费购物平台需要根据自身的喜好来选择。目前电子商务网站发展已经相对成熟，出现了较多商品种类齐全，知名度与口碑俱佳的集成性网站。顾客的选择性较多，且基本上所有的网站均能体现消费者的购买需求，因此本文的信息搜寻行为避开了网站选择的阶段，只针对其中的某家电商网站进行分析。这个阶段主要是针对一家网站内部的信息源的选择，在这个过程中，消费者的喜好，前期的购物体验以及消费心理因素都将起到十分重要的影响作用。也许消费者使用较多的网站并不是业内信誉度最高的网站，但是由于网站知名度以及顾客体验度的问题导这些网站没有被用户选择。用户在对一个相对陌生的网站时，难免持有不信任的态度，无法得知其中未知的风险，因此会选择自身比较偏好的网站来消费。

（3）商品搜寻

消费者在购物网站上的信息搜寻是十分复杂的，一般商品都会分类来帮助消费者搜寻。一般而言，消费者明确了购买商品的方向，可通过目标商品的参数、类型、风格、价格等多个影响因素来进行分类搜寻。一般而言，消费者的类型对信息检索的选择也有着较大的影响。消费者需要动用自身的心理资源，并使用较为积极的检索策略。信息检索技能较强的消费者可以对目标信息做出系统性的把控。而经验不足的消费者则需要多次更换概念，反复搜寻才能实现搜寻目标。当下的电商网站中还会根据消费这浏览的频次，搜索关键字来搜寻类似的商品，并作为“您可能感兴趣”的推荐方式出现在网站首页，从而便于消费者进行商品搜寻 。消费者在输入目标检索命令之后，网站会推出海量的检索结果。而这些结果数目众多，种类繁杂，消费者没有时间和精力一一去看，而是通过筛选自身的细节需求来继续浏览，比如筛选发货地 、价格或商家信誉等方面，再从筛选的结果中选出满意的商品，进入商家店面 。在店面内部的信息搜寻及浏览结算则是购买者产生了既定目标的浏览，可以验证用户对商家的信誉判断及产品质量评价等方面的信息。

（4）整合及评价

通过对网站的观察记录及调查数据的整理，可以将整合及评价最为最后的核心范畴。通常，消费者在搜寻并浏览了较多的产品信息之后，可以通过主观的比较和整合来得出对目标信息的判断评价。这个评价是消费者经过综合分析之后，针对商品的购买的风险、商品的价格、质量、使用功能及搜寻成本等多方面进行信息整合。在对其进行比较评价之后，顾客就可以挑选其中合适的商品对其进行购买。

本文针对消费者在電子商务网站进行信息搜寻的行为，构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为的模型，从启动、网站定位、商品搜寻以及整合评价的顾客信息搜寻过程模型，并通过这五个阶段的分析对其行为形成机制进行了分析。

参考文献

[1]袁红.社会化媒体环境下消费者信息搜寻行为研究[D].武汉大学，2013

[2]李雨露.大学生唯品会网站购物信息搜寻行为研究[D].西南大学，2015

[3]袁红，崔延.消费者社会化分享行为及其信息搜寻有效性研究[J].情报杂志，2014.33（09）：187-193

[4]袁红.社会化媒体环境下的消费者信息搜寻行为研究述评[J].情报杂志，2013.32（04）：91-96

作者简介：赖婕，出生年月：1997/02/09，单位：西南科技大学经济管理学院，研究方向：电子商务、信息分析。