全球社交网络中用户“社会互动位置—信息位置”同质效应研究

徐翔 刘悦

[摘要]全球性社交网络媒体的强势崛起，消减了不同国家和地区人们信息传播的限制，其中也形成了新的社会连接、传播机制和圈层路径。本文针对的核心问题是全球社交网络用户在“社会互动位置—信息位置”之间的同质效应：基于内容的在信息空间中的坐标位置，和基于社交网络中互动关系的坐标位置，两者是否以及如何具有对应性与关联性。选取Twitter这一重要而典型的社交媒体，以主题性的关键词进行抽样，抓取到去除重复后的102097条帖子及其上传者和部分有效受众样本的信息;使用人工标注、机器学习相结合的方法对用户所属的国家划归到所属的39个区域版块，形成39×39的分布矩陣进行分析。在Twitter上进行信息传播的过程中：不同区域版块的用户存在着“社会互动位置”与“信息位置”的同质圈层效应。本文针对的不仅仅是用户在社会互动关系和所处信息空间的同构圈层性，而且提出、检验、分析了这两者在各自多维度的“空间坐标”上的切近性。本文在我国文化的全球传播中，对全球社交网络中“社会互动位置—信息位置”同质效应进行了首次明确分析与具体证实，有助于从传受关系和内容特征的多元交叉角度，加强对于社交网络中信息传播机制与结构的研究。

[关 键 词]社交媒体  社会互动位置  信息位置  同质圈层  社会网络

[基金项目]同济大学中央高校基本科研业务费资助项目“中欧合作背景下‘一带一路文化传播机制研究”（徐翔主持，项目编号：22120180186）、国家自然科学基金项目“社交网络互动中用户‘信息窄化机理分析：基于微博的数据挖掘”（徐翔主持，项目编号：71804126）的阶段成果。

[作者简介]徐翔（1983-），男，博士，同济大学艺术与传媒学院教授、院长助理、硕士生导师，同济大学德国研究中心研究员;刘悦（1996-），女，同济大学艺术与传媒学院硕士研究生。

[中图分类号]G206.2    [文献标识码]A    [文章编号]1008-7672（2019）05-0092-11

一、 引论

（一） 研究背景与目的意义

全球范围内的社交网络媒体的强势兴起背景下，世界上各个国家的人们增强了不受时空限制的相对自由地获取信息和建立连接的能力。2006年，Twitter发布，迅速成为方便的交流工具和强大的社交媒体平台;2010年每秒有750条Tweets发出。根据Edison Research和Triton Digital在2014年对美国社交媒体使用习惯的统计数据，超过80%的美国人在推特上获取过信息。不可否认的是，以Twitter、Facebook等为代表的社交媒介已经成为现代人们获取信息的重要来源。另外，从社会网络的层面来看，现实生活中的社会网络正在向网络世界延伸，人们得以看到现实社会视域之外的天地，甚至可以站在巨大的全世界社会网络的角度审视自身的所在。网络世界给予了社会网络更强的流动能力、更广的连接范围、更大的影响限度。从中国的国际传播层面而言，党的十九大报告指出，“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”新媒体、社交媒体强势发展下，如何利用好社交媒体的传播机制和信息传播规律，传播好中国声音也显得尤为重要。

本文针对社交网络媒体的信息传播，对用户进行全球范围内的区域版块划分，考察不同区域用户在所发布内容上的信息空间位置，以及在传者—受众有效互动上的社会位置，在此基础上分析探究：用户的社会互动位置和信息位置之间是否具有以及具有何种对应性和关联性？

探索用户的社会互动位置和信息位置之间的关系，实际上将用户传播信息和进行社会互动两种互联网上最常见的行为联系在了一起，能从传者与受众的角度更好地理解社交媒体的传播机制和传播规律。国内外关于社交媒体和社交网络的相关研究中，对于“社会互动位置—信息位置”之间同质效应或相似圈层效应研究的讨论比较少，特别是基于国际传播视角和全球社交网络的实证分析。本文基于LDA主题模型等新兴的传播学研究方法和实证量化研究手段，加强了对于社交网络中的社会互动位置和信息位置及其关系的分析，一定程度上弥补了这方面研究的缺失。此外，本文也可以为如何在国际社会中传播好中国文化提供调研和决策支持，从社交网络发展的层面上为更加专业化的信息传播提供精准定位。

（二） 研究回顾

拉扎斯菲尔德在理解受众时，认为他们是置于社会网络中的、相互联系的个人或团体，这种由于利益、情感、兴趣等原因加入的社会关系会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。网络受众的选择具有很高的主动性，每一个网络符号都代表了受众所期望的目标，也就是说，网络用户无论是发布信息还是与他人进行互动等行为都具有主动性与目的性。《麦奎尔大众传播理论》（McQuails Mass Communicaiton Theory， 4th edition）一书在对媒介效果研究的历史进行阐述时指出，“媒介是在一个既存的社会关系结构以及特定的社会文化脉络中运行的。”在这种社会关系结构中，社会地位的不同会使得受众对信息有不同的意义阐释。美国当代读者反应批评理论家斯坦利·菲什认为，受众是“解释团体”，社会地位相同或相近的读者会因为类似的生活经验或价值观，而拥有一套共同的解释策略或思考和感知事物的方式。在这一层意义上可以认为社会位置会影响信息对受众产生的效果，或者说和传者处于相似社会位置的受众会因与其共享相同的理解系统和认知空间而有效接收到更多来自同一层级的传者的信息内容。

基于上述认知，对于传受之间互动关系的分析越来越多，主要体现在对于社会网络的研究与建构。社会网络结构是在社会行动者之间实际存在或者潜在的关系模式，不仅能够测量行动者个体及他们所处的网络成员之间错综复杂的关系和连结，还能对他们之间的互动模式进行可视化建模。社会网络分析方法已经广泛运用于在线社会网络等多种社会化媒体的研究之中，例如：Fischer等讨论了Twitter的社会网络结构和交互的运行机制;王晓光等借鉴社会网络的核心-边缘分析界定了微博社区交流网络核心与边缘区域等。

這里需要说明的是，传者主体和受者主体的互动行为所占比例具有方向性，例如A的主要互动对象是B，但B的主要互动对象未必是A。因此通过双向的互动比例同时考察传-受距离或受-传距离，例如，某主体X作为传者，其得到的点赞和收藏行为中，55%来自A，25%来自B，而20%来自C;但是主体X若作为受者，其发出的点赞和收藏行为中，20%是通向A，30%通向B，50%通向C。则上述两个方向的距离分别是“传者←受者”距离和“受者→传者”距离。在本研究中对这两个方向都予以考察。利用SPSS的“交叉表”功能分析分属不同版块的传者和受众之间的关系，通过对不同版块的传-受双方互动频率所占比重这一数据信息的计算，可以得到39个版块之间的互动关系在“传者←受者”或“受者→传者”不同方向的比例分布，它们分别是39行乘以39列的比例分布表格。

传受双方的社会互动距离，分别采用以下两个层面乘以两个方向的指标进行测度衡量：一、直接距离层面：距离d1——传者来自受众所在版块的比例，距离d2——受众行为通向传者所在版块的比例;二、间接距离层面：距离d3——通过传者来自受众所在版块的比例（距离d1），计算某块与其他版块之间的相似程度;距离d4——通过受众对传者行为所在版块的比例（距离d2），计算某版块与其他版块之间的相似程度。其中，后两个层面的距离的计算与前文“信息距离”的计算相同，也采用余弦距离进行其余弦相似度的计算，通过某一版块用户与其它版块用户之间的社会互动距离构建的39维坐标，确定该版块用户在社会网络中的坐标位置。

上述距离，均通过39维度的距离值，例如（d2，1，d2，2，d2，3，…，d2，39），以向量的方式标示某国家或版块主体的社会互动位置，四种距离d1、d2、d3、d4分别形成四种位置p1、p2、p3、p4。以中国为例，根据传者通向受众层面的间接距离（余弦距离）这一测度指标的计算，该版块用户与其它版块用户的社会互动距离如表2所示，因此中国用户在社会网络中的39维的社会互动位置表示为

对以上社会互动位置的测度指标与信息位置进行相关性分析，即可验证社交媒体上用户的社会互动位置和信息位置之间是否存在相关性及其关联的程度。

三、 检验与分析

为方便研究中对各个变量进行分析研究，将传者通向受众层面的距离和比例以及受众回溯传者层面的距离和比例，共同代表和反映某一个版块用户同其它版块用户的社会互动距离，以及在此距离结构上形成的某版块的社会互动位置。通过斯皮尔曼相关系数的检验，来考察用户在社会互动位置和信息位置之间的相关性。

以新西兰为例，计算信息距离与互动距离的斯皮尔曼相关性系数，结果如表3所示。

结果显示，信息距离与受众回溯传者层面的距离Sig.值为0.001，斯皮尔曼相关性为0.524;信息距离与传者通向受众层面的距离Sig.值为0.005，斯皮尔曼相关性为0.444;信息距离与受众回溯传者层面的比例Sig.值为0.009，斯皮尔曼相关性为0.410;信息距离与传者通向受众层面的比例Sig.值为0.003，斯皮尔曼相关性为0.465。以上相关性系数均在 0.01 级别（双尾），相关性显著。

综上所述，可以得出结论，在所抓取到的新西兰这一板块的用户的样本中，信息距离分别与四种社会互动距离的测度值之间均存在显著的相关性。

同样地，将全部39个版块的变量进行相关性考察，得到以下结果：

从表4可以看出，在斯皮尔曼相关性检验中，基本上所有版块的传者通向受众层面的距离和比例，以及受众回溯传者层面的距离和比例，这四种社会互动距离（d1、d2、d3、d4）形成的社会互动位置，与“信息位置”均存在显著的正相关关系。同时，根据计算余弦距离形成的社会位置，相比直接的互动比例，与信息距离的相关性更强。

通过斯皮尔曼相关系数检验结果，得出结论，采集的数据样本中所有版块的信息距离分别与传者来自受众所在地区的比例和受众来自传者所在地区的比例均存在显著的相关性，且信息距离与社会互动距离呈高度的正相关关系。由上述结论，可以认为用户在信息以及社会互动两个层面的社会网络中的位置坐标具有较强的关联性，验证了假设的合理性。

四、 结语

随着全球性社交媒体不断渗透进越来越多人的生活，不同国家和地区的信息流动的壁垒被打破，新的传播机制和圈层路径也由此建立起来。本研究以twitter为对象，结合中国的国际传播及中国文化案例，对其传播中的全球社交网络“社会互动位置—信息位置”同质效应，进行了首次明确分析与具体证实。通过对中国文化在以Twitter为代表的国际社交媒体中传播的分析，信息距离与社会互动距离具有高度的正相关关系，社会互动位置和信息位置之间具有较强的关联性，两者之间同质化的圈层效应得到检验与呈现。换而言之，用户在社交网络和社会空间中处于什么位置，和他们表达什么特征的内容，两者之间具有显著乃至较强的对应性和相关性。

综合上文所述，本研究选取Twitter这一平台、以“中国文化”为关键词进行搜索，利用网络爬虫抓取这些帖子的发布者以及有效受众的发布内容以及所在地区信息，计算传者与受众之间的信息距离和社会互动距离，并分析考察其相关性，从而验证社会互动位置和信息位置的联系。检验结果表明，中国文化在国际社交媒体上进行信息传播的过程中，用户的社会互动位置和信息位置具有较强的关联性，用户的社会互动位置与信息位置之间的“同质圈层”效应是存在的。

本文的样本数量比起国际社交媒体中流动的庞大的信息量而言规模较小，但所抓取的数据样本来自2014年1月1日—2018年6月30日的数年之间，从时间跨度上具有广泛性和代表性，样本量的缺点并不会影响到本研究的效度。

在互联网环境下，信息传播过程中的每一位参与者都是N对N的不规则联结的网络上的节点按钮。如果说信息位置是在传播学意义上对于不同国家或地区的用户在社交网络中的定位，那么社会互动位置就是站在社会网络角度上对用户的安放。在一定程度上可以认为，由于网络本身所具有的拓扑特性，从信息和互动层面分别建立的两张社会关系网络中的节点，在不同坐标系中占据了相似甚至相同的位置——这种位置关系上的“同质圈层”效应能够为信息的有效流动的规律提供理论依据。

（责任编辑：亚立）

Abstract The core issue addressed in this study is the homogenous effect between the “information location-social interaction location” of users in social media. It is found that in the process of information dissemination on Twitter， the homogenous circle effect between “information location” and “social interaction location” of users in different regional sections is significant. At the same time， there is a distinct positive correlation between “information location” and “social interaction location” represented by multi-dimensional vector. More importantly， this study not only analyses the isomorphism of users in social interaction and information space， but also proposes， tests and analyses the similarity of the two in their multi-dimensional “spatial coordinates”.

Key words social media; social interaction location; information location; homogenous effect; social network