基于学科竞赛的市场营销专业“双创”人才培养实践教学研究——以“社科奖”全国高校

薛莉莉 曾海容

为提高市场营销专业创新创业人才的培养水平，将“社科奖”全国高校市场营销大赛引入市场营销专业实践教学，以赛促学，以赛促教，对于提升师生的营销实战与创新能力有非常重要的意义。

一、市场营销专业“双创”人才培养存在问题分析

（一）营销学生创业活动参与度低且效果不理想

高校对于创新创业教育的重视度越来越高，有很多高校还建立了大学生创新创业孵化基地，但是通过调查发现，创业活动的学生参与度不高，而且学生创业的领域也基本局限在线上线下销售推广，开网店等方面，更值得关注的是学生自主创业盈利的比重非常少。高质量的盈利的创业项目并不多。

（二）创新创业教育与市场营销专业教育课程体系欠完善且缺乏有机衔接

目前很多高校的市场营销专业课程设置和创新创业课程设置是割裂的，分属于不同的部门，而且创新创业课程体系不完善，很多高校只开设《职业生涯规划》和《创业教育》课程，关于创新思维等相关课程开设不足。

与此同时，创新创业实践教学。专业教师和创新创业教师间缺乏沟通，不能为实现共同的专业创新人才形成合力。

（三）营销创新创业实践教学深度和广度不够

在全国教育改革的大背景下，很多高校开始探索自己的实践实训，但是经调查发现，参与实践实训的项目多数以销售为主，而且行业也有限，过多的销售实训让学生产生“营销即销售”的错觉，对于学生高层次市场调研、营销策划等能力的提升及团队合作、抗挫折能力、沟通和协调能力的提升是有限的。

（四）营销创新创业实践评价标准权威性

很多高校开展实训活动，对接高质量和稳定的企业较少，对于学生的实训成绩的考核基本以简单的销售业绩和实验报告成绩为主，加之考核教师自身实践能力的欠缺，导致学生实践考核标准不统一，缺乏权威性。

（五）专业的具有创业背景或实践经验的营销教师匮乏

鉴于营销专业实践性强的特点，营销的专业教师大都缺乏实战经验或专业背景，创新创业教师也很少有创业经验，这样的师资队伍不利于市场营销双创人才的培养。

二、“社科奖”全国高校市场营销大赛与“双创”市场营销人才培养之间的关系

（一）“社科奖”全国高校市场营销大赛简介

社科奖大赛是由社科院财经战略研究院指导、中国市场学会和教育部考试中心联合主办、学生免费参加的公益性竞赛。大赛对接美国市场营销协会，以真实商业环境为平台，参赛院校超过3000 多次，累计参赛师生超过10 万人次，全国高校参赛团队同台竞技，邀请全国权威专家及企业界人士担任评委，是全国高校营销学科的具有国际性、权威性、公平性的参与度极高的赛事。

（二）学科竞赛对市场营销“双创”人才培养的促进作用

通过多年指导市场营销比赛的经验，发现进入大赛全国总决赛的学生其综合素质、创新创业能力及营销实战能力均有不同程度的提高，具体说来：

1.多渠道自主学习能力

要做出高质量的参赛方案及做好答辩，参加大赛的同学发现单纯依靠课堂学习已远远不够，他们会根据大赛遇到的具体问题主动与企业、任课老师沟通交流，主动查阅各类文献资料，通过线上线下各种渠道主动学习。以实际任务驱动，大大提高了学生的学习兴趣，培养和提升了学生多渠道自主学习能力。

2.全面的营销综合能力

社科奖大赛涉及面广，有营销策划单项赛、销售实训项目、创新创业项目及品牌策划项目。

在参赛过程中，学生需要做市场调查，写策划方案，需要推销，需要与多方谈判沟通，需要进行财务核算，需要将策划方案落地实施，这个过程中学生需要将学习到的各门学科融会贯通，真正将知识转化为能力，形成并不断提升参赛学生全面的营销综合能力。

3.创新创业素质和能力的提升

社科奖大赛为期近一年，时间长，任务重，要求高，项目复杂。参赛同学需要主动学习、主动联系客户并与客户沟通，不断修改方案，遇到困难积极寻找办法并解决问题，在整个过程中，锻炼和提升了学生的沟通能力、抗挫折能力、创新能力、解决问题能力、自我控制能力，强化了学生的持续的成就动机。而这些都是创新创业所必须的基本素质和能力。

4.领导力和团队合作能力

大赛要求团队参与，这4-7 人的团队在为期一年的赛程中，会遇到各种各样的问题，如：懈怠、积极性不高、意见不统一等等，团队队长需要具有较强的人格魅力，能激励团队成员，并且在遇到问题时能发挥团队成员作用做出合理的决策。能坚持比赛并能获奖的团队提升了团队队长的领导管理能力及团队成员的团队合作能力。

总之，通过参加比赛，能有效提升学生的专业能力素养和创新创业能力。以学科竞赛为切入点，“以赛促学”、“以赛促教”在一定程度上解决专业教育与创新创业教育脱轨问题，有利于市场营销双创人才的培养。

三、基于“学科竞赛”的市场营销双创人才培养的教学改革建议

通过多年指导学生参加大赛，发现在学生参加大赛方面仍存在诸多问题，诸如学生参与度不高，积极性欠佳、参赛获奖级别不高等，基于此，特提出如下针对“学科竞赛”的市场营销“双创”人才培养的教学改革建议：

（一）充分调动学生参加大赛的积极性和主动性

学生参加大赛的积极性和主动性不高，很重要的原因在于学生对大赛及专业前景的认识不足，需要各负责单位教师及学工教师能统一思想，以培养学生创新能力为主线，在课堂教学、课后辅导、交流谈心、课余活动等方面对学生加强引导，充分调动学生参加大赛的兴趣和主动性。

（二）适当调整部分课程时间与大赛举办时间保持一致

根据市场营销专业相关的几项学科竞赛如：社科奖全国高校市场营销大赛、市场调查大赛、互联网+创新创业大赛，网络营销大赛等适当调整专业人才培养方案中专业课上课时间，如，“社科奖”全国高校市场营销大赛安排在第三学期，全国大学生市场调查大赛安排在第五学期，相关的实训课程如营销大赛与考证培训，市场调查等也相应加以调整，课程设置时间与大赛时间基本一致，有助于将大赛充分融入课堂教学与课后实训中，提升学生理论联系实践的能力。

（三）“赛”“学”融合提高学生营销综合能力和创新创业能力

在《市场营销学》课程的教学过程中，将“社科奖”大赛参赛企业和产品植入课堂，在讲授基本学科理论和前沿知识的前提下，根据学习的不同模块：市场调查、环境分析、消费者分析、竞争者分析、STP 目标市场战略制定、营销策略制定、营销方案实施和控制等等植入大赛获奖作品作为案例学习，并布置基于大赛的产品策划实训作业。让学生参照大赛要求以3-5 人为一组组成团队，进行不同模块的学习和策划方案制作。《商务谈判》《销售管理》《营销策划》等课程中融入学生竞赛需要的谈判、推销、策划等方面的知识。每学期开设2 周左右的集中实训课《市场调查》《推销实训》《营销大赛与考证培训》等，均可融入大赛相关实训项目，由指导老师带领学生进行大赛项目的相关推销、调查、谈判、活动组织实施等活动，在集中实训中针对学生可能出现的积极性不高、谈判技能不足，市场调查过程出现的偏差等问题每天总结反馈，提出指导建议。在课程和实训中不断提升学生的营销综合能力以及自我学习能力和抗挫折能力。

（四）将学科竞赛纳入学科考核及综合考评

将学科竞赛相关案例讨论、课后作业、实训成绩均计入平时课程成绩考核。鼓励大赛人人参与，可考虑将大赛笔试与课程期末考试成绩合并，大赛实训环节可考虑计入大赛实训成绩。同时将学科竞赛报名情况、不同竞赛获奖级别等纳入学生综合考评环节，提高学生整体参与竞赛的积极性。

（五）加强大赛指导教师师资队伍的建设

招聘兼职的企业营销导师或创新创业导师，给予指导大赛的相关老师全方位的支持，在参赛过程中不断提升参赛指导水平；鼓励教师去企业挂职锻炼，积极投身企业实际运营；鼓励产学研创结合，加强教师科研成果与学生创新创业实践活动相结合；鼓励师生共创项目；组织参加各种类型的创新领域培训，开拓指导教师的视野，不断提升创新能力。

通过将“社科奖”大赛引进市场营销课堂教学和实训过程中，“赛”“学”结合，借助大赛作为载体，通过各种渠道提高学生参赛的兴趣，我校学生的营销实战能力和双创能力得到了很大的提升，很多团队均取得了优异的成绩，今年有一个团队入选全国总决赛。以学科竞赛为载体，不断探索新的实践教学体系，期待我校会取得学科竞赛优异的成绩，同时也能为营销专业“双创”人才培养提供新的思路。