金融风险视域下球鞋炒作的原因 问题及对策研究

■田丰沛（河南大学经济学院）

在日常生活中类似炒鞋的行为其实并不罕见，与其他受到“炒货”党亲睐的产品相比，球鞋这一商品具有自身独特的特征。

第一，球鞋市场面向的消费者主要为中低年龄段，大部分在18-25 岁左右，拥有个性鲜明的审美标准，对流行元素有强烈的捕获能力和带入感。这类消费者具有以下几个重要特征：（1）自我满足性，即他们购买球鞋的目的是为了满足自身使用或者收藏的需要而不是为了盈利；（2）品牌忠诚性，这类消费者通常钟情于某个品牌或者某个球星，所以对于某个品牌或者球星的相关产品趋之若鹜；（3）超前消费性，一双球鞋的正常价格通常在500-1000 元之间，联名款限量款的价格通常千元起步，对于没有稳定经济来源甚至生活费有限的学生群体而言往往需要采取分期付款、预支形式甚至小额借贷形式进行消费。综合以上特点，这类群体是中高端球鞋品牌的主力军，也是溢价产品的主要针对人群。

第二，“被炒”的球鞋品牌集中且数量有限。根据得物app的 交 易 数 据 统 计 显 示，Air Jordan、Nike、adidas、Puma、Converse、Vans六个品牌涵盖了市面上九成的爆款球鞋，李宁、安踏、匹克是最为热门的三个国产品牌。

第三，使用价值有限，球鞋本质上是批量化流水线生产出的工业化制成品，是普通的民生商品。字画古玩、奇珍异宝由于具有珍贵的历史价值和艺术审美价值，它的价格不能简单的由它们被制造时的价值决定，通常具有较高的交易价格，这是受到几乎所有人认同的。而鞋子的主要用途是满足穿着需要，各种替代品非常多，中高端鞋子标榜的高科技、设计感、时代感都跟随着潮流的风向标不停摇摆，时至今日我们大多数人也无法随口说出一款代表某个时代或者某种特殊时期的一款球鞋。

一、炒鞋现象出现的原因

（1）病态的消费心理和投机心理。据数据显示，2019 年5 月份市面上热卖球鞋的交易价格跟发售价格相比，涨幅均超过100%，有个别鞋款的涨幅高达430%。某平台上的AirJordan1XOff-White联名球鞋一年来的平均售价为3067 美元，相较发售价溢价率高达2110.5%，丰厚的回报使越来越多的人跟风加入炒鞋大军，当起了鞋贩子，做着一夜暴富的美梦。此外，一些原本为了满足穿着需要的消费者开始抱着“鞋子不穿了也能卖”“先抢到再说，抢到就是赚到”的心态，无形中增加了抢购难度，使得市场供不应求的局面更加严峻。最后，一些为满足自身虚荣攀比心理的消费者不惜花高价只为穿上最热的、最稀有、最贵的球鞋，使球鞋贩子捕捉到巨大的利润空间，助长了炒鞋风气，球鞋价格一涨再涨。

（2）购买和交易机制所致。目前限量球鞋的首次发行出售有实体店和电商平台两种渠道。线下销售的专卖店根据鞋子货量的多少，货量大的先到先得，货量少的排队抽签。电商销售通常有定时开售和中签后购买两种方式。这四种渠道给球鞋倒卖贩子提供了动用手脚从中牟利的机会，增加了普通消费者的购买难度：①球鞋贩子通过个人关系和专卖店提前联系直接拿货，然后通过电商渠道加价出售；②球鞋贩子大量雇佣临时工排队购买；③利用抢鞋软件抢夺购买机会；④联系平台中签用户，提出溢价收购该用户手中拥有的购买资格的邀请。普通消费者由于专业技术和知识的缺乏，很容易成为鞋贩子眼中的肥羊、高价球鞋的承担者。

（3）饥饿营销，故意营造市场供不应求的现象。饥饿营销作为品牌和厂商常用的销售策略已经不足为奇，但为何球鞋的饥饿营销导致了市场价格如此巨大的波动呢？通过仔细分析我们可以发现：①被炒作火爆的球鞋具备高度的特殊性和唯一性，例如其独特的设计，舒适的穿着体验，优质的明星合作和代言资源使得其他品牌想要模仿和超越的难度很大；②球鞋的销售线下渠道分布密度低，在一个地区只有一家或者少数几家分店，三四线城市往往没有门店。这种门店数量的稀少更容易催生出现消费者排队抢购的噱头和热潮；③无孔不入的广告宣传，除了传统的网络和电视广告，速度快、范围广、成本低的自媒体传播形成口碑效应，根据前面对球鞋爱好者是处于在18-25 岁中低年龄段人群的分析，这类人恰好是使用社交软件最频繁和活跃的群体。

二、球鞋炒作存在的问题

（1）假鞋泛滥。真鞋价格贵，数量少，造假成为许多球鞋贩子牟取暴利的手段。假鞋的价格低，做工也越来越好，不懂鞋的外行人很难一眼辨识出真假。部分经济能力有限的消费者会选择买假鞋来满足自己的“虚荣心”。买卖假鞋的人越来越多，慢慢的就会出现“劣币驱逐良币”现象。这会使真正的球鞋热爱者的交易成本大大增加；也给球鞋品牌和公司带来了负面的影响。

（2）引发深一步的金融风险。中国人民银行上海分行下发的主题为《警惕炒鞋热潮，防范金融风险》的金融简报中明确指出，炒鞋行为“可能存在非法集资、非法吸收公众存款、金融诈骗、非法传销等涉众型金融违法问题”。部分第三方支付机构为炒鞋平台提供杠杆资金增加了风险，平台的黑箱操作可能引发平台跑路后的群体性事件。

（3）不利于营造良好的市场环境。NIKE、adidas 这一类的非国产运动品牌在球鞋市场中有着举足轻重的龙头地位，旗下价格动辄成百上千的球鞋，真的就比国产几十元或几百元的鞋子要“高贵”吗？品牌AirJordan在某平台上销量排名前十的球鞋累计有89万人付款，品牌李宁的这一数据是15万，安踏的数据是不到8万。实际上国内的“315晚会”已经不止一次报道NIKE球鞋的质量问题，但奈何其有庞大的市场和追随者以及超高的人气，无论怎么罚款都不能使其产品质量得到太大的改变，促使他们拿出足够的诚意来对待中国消费者。对于一些质优价廉的国货品牌可谓是“夹缝生存”“崛起困难”。

三、球鞋市场良性发展的建议

继毒App 在7 月发起了“鞋穿不炒”的倡议后，越来越多的平台也开始采取措施打击球鞋买卖中的恶意炒作行为。我们已经十分明确，鞋子是用来穿的不是用来炒的，任何恶意炒作、囤积倒卖行为都是不符合规定的。

（1）继续完善一级市场交易制度，对球鞋流入市场的渠道和方式进行严格把控。监控和打击抢鞋软件的使用，促进交易公平。除了目前已经实施的“对频繁取消购买订单的交易订单收取手续费”这一措施外，还可参考期货交易设置球鞋交易的“熔断机制”，对出现与发行价格相比每日溢价100%以上、累计溢价500%以上的异常价格波动的球鞋强制终止在平台上的交易。

（2）严格监管二级市场的流通倒卖行为。二级市场参与人员鱼龙混杂，有专业的卖鞋公司和app，有以贩卖球鞋为生的职业鞋贩子，还有大量没有良好经济基础的学生。鉴于线下倒卖的难度和成本，电商渠道是球鞋贩子倒卖的主要阵地。球鞋转卖平台应参照市场信息、运用互联网大数据技术对用户商品发布和价格制定的合理性加强监管；社交媒体对不良的价格炒作舆论早发现早制止，继续营造健康良好的消费和市场环境。

四、结语

炒作鞋子是否有未来，又能走多远？按照巴菲特的观点，炒作的鞋子就是只“不会下蛋的母鸡”，不具有投资价值。球鞋作为工业化制成品，无论用怎样的手段依然是批量化流水线产品，采取饥饿营销策略制造的是心理稀缺效应，不能制造真正的价值稀缺性。尽管有些球鞋因其独特性获得溢价，但在初次定价中已经充分体现，继续交易中的大量涨价空间多半是基于情感扰动的价格泡沫。这注定轰轰烈烈的炒鞋浪潮终有一天会激情褪去，烟消云散。