全域旅游视角下高邮县域旅游发展研究

戴光中, 张礼权

(扬州职业大学, 江苏 扬州 225009)

全域旅游是我国旅游发展的总体战略,为我国现代旅游的转型升级指明了方向。县域旅游作为县域经济的一个支柱或重要组成部分,或新的增长点,自20世纪90年代末开始受到国内学者的关注。自2015年国家旅游局在全国范围内开展“国家全域旅游示范区”创建工作以来,国内学者开始用全域旅游的视角来审视县域旅游的发展问题。但就目前的研究进展而言,有关研究成果相对比较少,且质量一般。然而,县域是联系城市和乡村的纽带,也是推动全域旅游发展的重要空间地带。在国家旅游局公布的两批500个国家全域旅游示范区创建单位中,县域单位有224个,占总数的44.8%。在新常态下,县域应当成为全域旅游发展的主战场。随着全域旅游战略的不断推进,对县域旅游的研究应该加强。

高邮市是江苏省扬州市辖县(市),2016年11月,入选第二批国家全域旅游示范区创建名单。同年12月30日,高邮市委明确提出将国家全域旅游示范区创建作为“四城同创”内容之一。对照“全域旅游”的要求,如何找差距、补短板,以“全域思维”打造全域旅游示范区,成为摆在高邮旅游发展面前的一道必须解决的问题。

1 高邮市全域旅游发展的必要性和可行性分析

1.1 高邮市全域旅游发展的必要性

就扬州市域而言,近几年扬州的旅游人数有了大幅上扬,但业内人士认为,门票收入增幅不明显。将来扬的客人引向郊县农村,引向农家乐、渔家乐,这才不会落入“赔本赚吆喝”虚热闹的怪圈[1]。要改变扬州旅游以“瘦大个”为主、县市区旅游偏弱的现状,县域旅游应成为扬州旅游下一阶段发展的重点方向。

全域旅游是跳出旅游做旅游,是全社会共建共享的大旅游。发展全域旅游不仅是旅游产业结构的调整,更是地区经济生活结构的调整。在全域理念的指导下,旅游业将不再是单一的消费性服务性质的第三产业,发展旅游业,已经不局限于打造旅游业,甚至不仅仅是发展旅游产业,而是发展旅游经济[2]。

1.2 高邮市全域旅游发展的可行性

1.2.1 政策支持

2017年4月,高邮市专门制定《为创建全域旅游示范区提供司法保障的实施意见》,同年5月,高邮市印发《旅游巡回法庭工作规范》,9月27日,扬州首个旅游巡回法庭在高邮法院开发区法庭正式挂牌,同时,在盂城驿、清水潭、芦苇荡风景区设置三个巡回审判点。

2018年1月1日起,高邮市正式实施《市政府关于推进全域旅游发展的若干意见》,明确了高邮市打造全域旅游示范区的发展目标和总体思路。同年2月,高邮市政府办公室印发《高邮市创建国家全域旅游示范区2018年主要工作事项》,8月高邮市人民政府公布《高邮市全域旅游发展总体规划》,标志着全域旅游已经完成了从理念到落地实操的转变,各项工作也在有条不紊的推进中。

1.2.2 形势利好

随着宏观经济增长速度从高速转为中高速,旅游产业成为新常态下中国经济增长的新引擎,国家旅游局出台了“旅游+”行动计划,如旅游+农业、旅游+互联网、旅游+娱乐、旅游+体育、旅游+生态等。“旅游+”时代的到来,必将带来旅游产业的大融合。另外,休闲化时代的到来促进了旅游消费多元发展,智慧化时代的到来,使旅游信息同步共享成为现实,这些时代机遇必将推动全域旅游的创新发展。

1.2.3 区位优化

高邮是宁镇扬都市圈郊外湖景旅游资源最为丰富的地区之一,拥有发展旅游与产业升级转型的先天优势。从空间结构角度看,高邮是苏南向苏中辐射的“驿站”与增长极,更是扬州向北拓展的战略腹地,扬州构建“东水西山一路连、南江北湖一河牵”大旅游格局的重要组成部分,是扬州旅游发展的“后花园”。

1.2.4 交通机遇

休闲游的旅程一般在1～4小时车程、1～3日时间范围。现在高邮市的游客主要来源于周边长三角地区,依托扬州市集铁路、高速公路、水运、航空四位一体的现代交通网络,高邮具备了站稳江苏、立足长三角、面向全国的良好交通条件。连淮扬镇铁路建成后,高邮将告别“无铁”时代。京沪高铁二线已经纳入国家铁路网中长期规划,扬州是节点城市之一。在交通建设快速发展的大背景下,高邮市旅游可进入性逐步提高,休闲旅游覆盖范围逐渐扩大。现阶段,江苏、上海、浙江、山东、安徽等省均已进入高邮4小时交通圈,未来京津冀也将成为高邮市重要的新客源地。

2 高邮市县域旅游发展现状分析

2.1 高邮市旅游资源及评价

旅游资源是开展旅游活动、构造旅游产品的物质基础。通过旅游资源的评价可以确定区域内旅游资源的比较优势,找出旅游资源特色,为制定合理的旅游资源开发方案提供科学依据。

2.1.1 高邮市旅游资源概况

高邮是江苏省旅游资源最丰富的县市之一,其旅游资源的特色主要体现在三个方面：独特的自然生态景观、深厚的文化底蕴、众多的文物古迹。

按照我国《旅游资源分类、调查与评价(GB/T18972-2003)》的分类体系分析,高邮市旅游资源类型体系共有七大主类,主类拥有率为87.5%,包括地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品和人文活动;16个亚类旅游资源,占亚类旅游资源全部类型数(31种)的51.6%,超过总量的一半,包括综合自然旅游地、河段、天然湖泊与池沼、树木、草原与草地、野生动物栖息地、史前人类活动场所、社会经济文化活动遗址遗迹、综合人文旅游地、居住地与社区、归葬地、水工建筑、地方旅游商品、人事记录、民间习俗、现代节庆。从资源单体数量来看,总量上位居首位的是建筑与设施类旅游资源,占到47.5%,其次为人文活动,占到21.2%,其他几类旅游资源所占比例均在20%以下。

在高邮市65项单体等级旅游资源中,五级旅游资源2项,占3.1%;四级旅游资源5项,占7.7%;三级旅游资源15项,占23.1%[3]20-21。从总体上看,高邮拥有较多的高等级旅游资源,开发潜力较大,具有一定优势。

2.1.2 高邮市旅游资源评价

高邮市旅游资源在全省乃至全国的县级单位中有着突出的特点及优势,可谓“华夏一邮邑,神州无同类”。(1)旅游资源底蕴丰厚、历史悠久、类型齐全,资源功能多且互补性强。(2)旅游资源兼具观光审美、文化体验、休闲农业、康体养生、历史教育等多重文化旅游功能。(3)旅游资源基本形成了高邮城文化区、高邮湖水上乐园休闲区、运河西堤风景廊道、河心岛佛教文化体验区、界首生态休闲区、清水潭生态休闲区、菱塘民俗风情区、龙虬庄原始文化区等多类型旅游资源区。旅游资源分布广泛且组合性好,不仅提升了高邮旅游资源的品味和魅力,而且有利于开发组合性较强的文化旅游产品。(4)资源特色鲜明且吸引力强。龙虬庄遗址、邮驿博物馆、高邮湖休闲区等资源具有较强的区域特色和吸引力,使高邮市在众多旅游城市中脱颖而出,识别性较强。(5)旅游景点具有总体体量不大、点多线长、点小体薄的特点,如何串联整合现有资源,提高资源品质,形成旅游专线,体现旅游文化地域特色,增强资源对游客的吸引力,是高邮旅游发展亟待解决的问题。

2.2 高邮市旅游发展现状分析及问题研判

2.2.1 高邮市旅游发展现状分析

根据高邮市政府公布的数据,2018年,全市接待游客达609.8万人次,实现旅游收入超68亿元,分别是2010年的3.89倍和9.28倍,旅游已经成为高邮市经济发展的新引擎。

(1)“水韵生态高邮”已现雏形。高邮依托“一湖二河三堤”这一独特的景观,将生态建设和旅游业发展深度融合,先后创成江苏省生态旅游示范区1家、全国农业旅游示范点1家、江苏省四星级乡村旅游区1家、江苏省三星级乡村旅游区5家。伴随着乡村旅游产品的开发,一个水韵生态高邮正以崭新的姿态展现在世人面前,吸引了大量本地及外地游客前来体验和享受。

(2)文化遗产成为发展旅游产业的重要资源。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,二者融合才能发挥最大合力。高邮因秦王嬴政筑高台、置邮亭得名,拥有7000多年的文明史、2200多年的建城史,2014年成功跻身世界文化遗产城市,2016年,成功获批国家历史文化名城称号。

近年来,高邮充分利用现有的文化旅游资源,坚持旅游业发展先导带动,将旅游开发与资源保护相结合,丰富完善休闲度假设施,先后创成4A级景区2家、3A级景区2家、2A级景区1家等。按照5A级景区的标准,高邮正在将盂城驿景区创建成一个以运河文化为核心主题,融水文化、邮文化和宗教文化于一体,集中实现吃、住、行、娱、游、购等功能的综合性历史文化景区[4]。

(3)形成了一批有地方特色的旅游品牌和旅游产品。文化旅游是游客体验和享受文化的过程,丰富的文化内涵是旅游产品的生命力,也是旅游产品的吸引力所在。作为“东方邮都”“中国集邮之乡”,自1997年开始,高邮市举办中国邮文化节,截至2017年已是第八届。邮文化节的不断举办,促进了邮文化与旅游产业的融合发展,邮文化作为文化价值和经济价值并存的和谐统一体逐渐形成。

2018年7月16日,高邮举行“好事成双在高邮”系列活动新闻发布会,推出以“好事成双”为主题的高邮一系列全新的旅游创意策划,全力打造高邮的城市旅游名片,标志着高邮文创正式起航,其市场效果有待市场的进一步检验。

2.2.2 高邮市旅游发展问题研判

(1)投入不足,资源开发规模小,旅游资源全域化统筹尚未形成。由于政府财力有限,相对于旅游发达城市,高邮市的旅游项目及基础设施投入不大,使丰富的旅游资源不能尽快转变为旅游产品,尤其是重点旅游项目有待突破。在全域化资源统筹方面,仍然存在单一景区带动的发展思路,全局性的资源整合措施有待进一步落实。

(2)产品结构单一,品牌体系不完善,缺乏全域化的品牌产品。景区景点规模较小,且空间布局分散,可进入性、可逗留性较差。一是旅游项目设计和开发深度不够,产品单一;二是品牌打造特色不突出,未形成在全省乃至全国叫得响的龙头产品。由此导致对游客的吸引力和市场竞争力不强,游客在文化娱乐和购物方面的消费很少,这已成为制约高邮旅游业发展的主要瓶颈。

(3)旅游营销内外脱节,旅游目的地全域化营销策略有待提升。旅游目的地营销包括外部营销和内部营销两个方面。目前高邮的营销实践主要是关注如何吸引外部游客,提高游客的满意度,而对旅游目的地内部营销缺乏足够的关注。从整体看,围绕旅游的宣传和推销力度太小,方法手段不够丰富,并且难以完全覆盖各种游客群体,远远不能达到旅游业跨越式发展的要求,高邮旅游形象不能得到有效传播。

(4)基础配套设施落后,全域旅游环境有待优化。在旅游发展环境建设上缺乏联动性和持久性,配套设施落后。存在诸如通往乡村旅游目的地的道路较差,景区之间缺乏专门旅游线路和旅游大巴车;缺乏能够为散客提供医疗保健、旅游指南等综合服务的游客服务中心等问题。这些问题严重影响旅游接待的质量和消费者的满意度,限制了游客的消费和逗留时间。

3 全域旅游视角下高邮县域旅游发展策略

3.1 做好资源整合工作

旅游资源的整合是实施全域旅游战略的重中之重。高邮市必须强化“融合”,整合县域内全部旅游资源,进一步促进旅游产品转型升级,全力打造、优化高邮全域旅游产品体系,打造“湿地观光+文化休闲+生态体验+养生度假”的综合功能体系, 构建“一城一核、一轴X区”的全域旅游空间结构。

“一城”即高邮旅游发展中心城,按照“城市休闲、文化体验”的定位,以国家级(盂城驿、当铺)、省级(文游台、高邮城墙及奎楼、净土寺塔)保护单位的建设为龙头,把高邮县城建设成为特色突出、带动能力强,集文化体验、休闲游憩、购物娱乐等功能于一体的县域旅游中心城。“一核”即高邮湖水上乐园休闲旅游核。“一轴”即运河水上旅游发展轴。“X区”分别是河心岛佛教文化体验区、界首生态休闲区、清水潭生态休闲区、菱塘民俗风情区、龙虬庄原始文化区等。

3.2 形成有地方特色的品牌产品

文化是旅游资源的重要吸引因子,一个地方的文化特色是其旅游发展的核心动力。高邮文化资源丰富,类型较多,与周边区县相比,最具代表性、最具特色的是邮文化和水文化(湖文化和运河文化)。结合高邮的文化特色,高邮全域旅游发展的总体定位是：以“全域旅游,相约高邮”的形象定位为依托,把整个高邮市当作一个大旅游景区来打造,依托高邮优良的生态湿地风光、独特的邮驿文化,以高邮湖景区与特色风情小镇为引擎,以构建全域化旅游服务体系为支撑,把高邮建设成为享誉东方邮都的文化旅游目的地、拥有运河雅韵的休旅度假胜地、独具水乡绿韵的花园休闲名城[3]41。

3.3 打造各具特色的乡村旅游目的地

在综合评价区位和资源优势的基础上,积极推进特色小镇和美丽村庄建设,打造“一镇一特色”“一村一风情”的各具特色的乡村旅游目的地。以菱塘回族乡为例，作为江苏省唯一的回族乡,菱塘乡旅游资源独特,具有很好的旅游开发潜力。应充分挖掘菱塘回族乡穆斯林文化与普哈丁、仙鹤寺等资源关系,以活动为平台,积极推广节庆主题游,重点策划举办好开斋节、古尔邦节和圣纪节,让游客体验民族风情,把菱塘回族乡打造成为菱塘民族风情小镇。结合高邮湖、神居山旅游发展规划,积极打造“旅游+”概念,将旅游与本地特色产业和项目结合起来,重点抓好“旅游+美食”“旅游+民宿”“旅游+体育”“旅游+特产”建设,将菱塘打造为民族风情的度假养生基地。

3.4 加强目的地内部营销

高邮应加强目的地内部营销,建立由政府牵头,企业和居民代表参与的内部营销常设机构,做好目的地内部宣传和教育工作。通过公共媒体有计划的宣传,使居民真正了解自己生活的城市,了解高邮旅游的形象定位、发展状况,激起人们的自豪感和主人翁意识。并将高邮未来旅游发展的战略和目标与公众进行有效的沟通,使尽可能多的人了解和认同该战略和目标,为其实施执行做出努力。要通过各种教育形式,提高市民的公德、修养和文化素质,形成爱护环境、文明礼貌、维护城市形象的习惯。建立内部营销循环系统,从系统策划——战略规划——战术执行——总结、评估与反馈的改进都需要不断地总结与跟踪,这样才能保证营销的时效性、可控性与可衡量性,并可及时完善内部营销的整体实施系统[5]。

3.5 优化消费环境

大力完善旅游水陆交通体系。依托高邮湖大堤现有的环湖沥青道路,完善道路景观、骑行驿站、停车场、公共厕所、标志标牌等旅游服务设施,更好地将运河文化和邮驿文化等元素植入其中,将高邮湖沿线各个景点串联起来,加快避风港、游船码头、自驾营地和露营地建设,以进一步丰富湖上游览线路。

持续推进厕所革命。发挥政府主导作用,统筹考虑厕所规划、建设、养护的三大环节,做到优化布局、增加数量、提升等级、加强管理、提高识别度,积极推进和完善“以商建厕、以商管厕、以商养厕”的长效机制。

维护旅游市场秩序。高邮应尽快出台和实施具有高邮地方特色、针对高邮旅游行业发展的行业规范,以标准化规范行业秩序、引领行业健康发展。完善旅游投诉制度,保障旅游者的合法权益。建立健全旅游应急预案,保障旅游者人身和财产的安全。成立高邮旅游委员会,加强涉旅部门的统筹协调,共同监管旅游市场[6]。