基于SWOT 分析的百度外卖企业复活策略

薛倩玉

一、案例分析

百度外卖诞生于2014 年，这一年被称为O2O 元年，移动互联网兴盛，线上与线下结合成为互联网行业的聚焦点，其中广阔的外卖市场更是成为O2O 行业中的一片蓝海。百度外卖则另选道路——瞄准了白领市场。相对于学生，白领的特点是消费能力强、客单价高。由于企业成立初期市场定位精准，加之百度集团的资金支持及高品质服务质量，2015 年，百度外卖首夺白领市场占有率第一，平台用户覆盖了全国上百个城市[1]。而从2016 年初，由于企业内部管理层决策的失误，百度外卖接连错失了几次行业内的融资机会，市场份额断崖式下跌，加之美团、饿了么两大对手的把持，百度外卖翻身无望，最终在2017 年以5 亿美元“卖身”饿了么。

本文以百度外卖为研究对象，复盘其三年的发展轨迹，结合SWOT 模型探索企业重生的可能性，基于创新角度，从企业融资、销售、消费者体验以及平台潜力挖掘等四个方面提出百度外卖企业复活的创新对策，对其他企业也具有一定指导意义。

二、企业复活SWOT 分析

（1）竞争优势。百度外卖将顾客群定位于中高端白领群体，为消费者提供高品质的食物与服务，避免了与其他外卖平台在学生用户上的竞争。白领人群消费能力相对较高，但讲究用餐时间的准时及用餐体验。作为一家专业的外卖配送平台，百度外卖通过自建物流体系保证准时送餐，满足了白领对于外卖时效性的要求[2]。此外，百度外卖为保证高消费人群的用餐体验，在商家入驻方面严格把关，以杜绝食品安全问题。积极引入众多国内外知名餐饮品牌，包含地方特色菜、中西餐以及高端品牌，种类丰富，使消费者有更多的选择，形成竞争优势。

（2）竞争劣势。百度外卖与最大的竞争对手相比，在市场份额、融资强度等方面仍居于劣势地位[3]。多数消费者仍以追求经济实惠为主，百度外卖的送餐价格却是最高的，无疑失去了更为广阔的消费市场。在企业层级方面，百度外卖只能算是二级子公司，受限于百度集团，使得投资者降低了对百度外卖的信心，也对其融资造成阻碍。也正是因为百度外卖的主要资金来源是百度集团，所以在制度、管理运营策略等方面都受制于百度集团。2017 年，我国餐饮外卖市场对用户满意度做了调查。其中，饿了么顾客满意度最高，美团外卖其次，而百度外卖排末位。作为专业的外卖平台，服务体验是左右平台发展的关键，这不得不为百度外卖的管理层敲响警钟。

（3）发展机遇。由于当今社会发展迅速，多数职业类别的消费者都追求快节奏的生活步伐，对于一日三餐不愿花费过多时间，外卖送餐便成为省时用餐的最佳选择。百度外卖的切入点为中高端白领市场，恰好填补了外卖市场高品质商家的空白，差异化的经营模式，一定程度上减弱了对用户的抢夺。同时，一些国外的品牌餐饮企业看中了中国餐饮外卖市场的潜力，比如星巴克等重量级的品牌商，最看重的是外卖配送平台的品质，而百度外卖是最佳的选择。

（4）潜在威胁。虽然百度外卖短时间内夺下了白领市场，但从外卖市场占有率来看，仅占19.6%，这对百度外卖吸引融资带来了不利。外卖平台的补贴力度大，尽管吸引了客户，也带来巨大的成本。由于百度外卖定位中高端消费市场，用户消费较高的费用理应对应更好的服务及体验。而一些商家在平台挂出的图片与实物不符，导致消费者体验感下降；此外，食品安全问题也使平台面临着潜在威胁。

三、复活策略

（一）监督食品安全，提供优质售后

食品安全与否是影响消费者体验感的根本因素，加强线下平台管理：首先，严格把关入驻商家，对其营业执照等证件仔细筛查；其次，定期检查店内环境，根据就餐环境对商家在平台上的排名进行调整，对食品安全检验不合格的商家适当收取罚金。百度外卖还应当从售后服务部分着手进行调整。从售后服务系统入手，将系统自动提交消费者提供的信息筛选、分类，部分可以在线上解决的问题可直接分配给线上售后人员。不仅如此，在售后人员的服务质量上也要有一定的提高，设置用户评价制度，定期考核其服务，并组织专业培训引导售后人员。

（二）响应国家政策，拓宽融资渠道

百度外卖与百度其他模块的联系较少，使得百度集团对其重视的程度较低，故此百度外卖可在营业范围内，增加与百度其他中心产业的联系，获取更多的融资资金。但是，不能过度依赖百度集团的资金输入，要积极通过多方面渠道融资。借助百度外卖平台“高品质”的优势将全国各地的特色农产品推向市场，必定会拓宽产品销售渠道。如此，便能带动地区特色产业发展；反过来，作用于百度外卖的便是知名度的提升，以及用户群体的增加。这一创新业务的开拓也会拉动百度外卖市场份额的增长，从而重新赢得投资者对企业的信心。一旦市场打开，百度外卖与地区的合作会不断加强，从而得到当地政府的资金支持。

（三）打通会员体系，加强与企业合作

消费者一般会选择补贴红包力度大的外卖APP 平台，为了争夺客源各家平台在补贴方面投入大量资金，百度外卖也是如此，这种投资方向直接导致百度外卖在创新和盈利模式方面的精力减少，带来的损失更大。因此，百度外卖应开设会员体系，将会员与非会员区分优惠。在多元化服务中先对用户流失情况进行监控，并采取激励的形式推荐用户开通会员，享受更多样的优惠措施。常用的会员权益，包括优惠活动、等级折扣、积分兑换等，除了用营销活动吸引用户外，打好感情牌也是会员维护的重要方面。比如：为会员用户推送生日特惠的同时，送上走心的节日祝福。此外，百度外卖可以加强与企业、医院、养老院的合作，提供自助点餐业务，并给予一定的折扣优惠。

（四）拓宽营销渠道，创新经营模式

百度外卖一直都紧扣中高端市场的定位，要想继续扩大市场，必须打开百度外卖的营销渠道。平台可引入“远程点餐”服务，即消费者通过移动设备在就餐前预约点餐，服务人员根据预约信息做好相关准备。对商家而言，可以为餐厅节约点菜、结账环节的劳动力成本；于消费者而言，既省去了点餐复杂流程，用餐效率也大大提高。百度外卖平台通过对消费者收取一定的服务费，作为新的盈利来源。为使消费者对店内环境有更好的了解，平台可增设视频预览功能。此外，扩大百度外卖的业务范围，将食品外卖扩大到生鲜水果、鲜花医药等方面，为百度外卖用户带来更好的外卖体验。

（五）加强组织管理，提高宣传力度

百度外卖失败的一大原因便是其内部组织管理结构十分复杂，企业成立初期，不宜设置过多部门，避免各部门间权利与责任的交叉；在人员招聘方面，要根据企业实际情况引入所需要的人才，过多的人力资源也会给管理带来难度。百度外卖企业可运用大数据信息化管理各部门，同样可以应用到对骑手的管理上。对于外卖配送人员定期组织专业培训，统一化管理，为每位骑手都配备标准的代步工具，使整个配送流程更加规范、效率更高。同时，企业应加大宣传力度，拓宽其知名度，例如，邀请知名明星为百度外卖打广告，在餐盒、餐具上打印百度外卖的商标，将宣传做到方方面面。

四、结语

百度外卖作为外卖行业里较晚起步的新星，白领市场广阔的前景、配送系统的先进以及平台商户的大牌效应都是其发展优势。同时，O2O 餐饮行业崛起也给它带来了机遇。而究其失败的原因，与战略错误有关，与融资不畅有关，亦与集团的干预有关。外卖行业作为O2O 行业里“烧钱”较多的一类，资金的支撑必不可少。于是，在我们提出的策略中，多与融资、盈利方面相关。在激烈的市场竞争中，创新盈利模式，逐步增强用户黏性格外重要。最后，对于任何企业来说，做出品质、保证质量是发展的根本，优秀的管理团队与团结一致的公司氛围也决定着企业发展的速度与高度。