中国职业篮球联赛市场营销现状及发展策略研究

■ 张健 孙靖皓（张健，吉林体育学院；孙靖皓，东北大学）

目前我们国家在全面推行市场经济，各行各业均按照市场经济的规律及准则在运行。CBA篮球联赛近年来为了适应市场经济的发展也在积极推进商业化的发展，CBA联赛的商业化发展其最终的目标是在市场营销中提升品牌的商业价值获得最大化的商业利益，众所周知CBA联赛的运行离不开财力基础的支撑。当前的形式下CBA联赛商业化发展的压力是非常巨大的，面临着足球联赛、排球联赛、羽毛球超级赛等等体育赛事的挑战，市场营销过程中还要和NBA篮球联赛争夺中国体育市场。基于此，CBA联赛只有全面分析中国市场营销环境，在此基础上对联赛的营销策略进行有效优化，才能在强手众多的体育赛事营销环境中立于不败之地。

一、篮球市场营销概念的界定

（一）营销的界定

我们要想讨论CBA联赛的市场营销问题，首先要弄清楚什么事“营销”。营销普遍定义，由根据市场需要来组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的过程被称作营销。通俗意义上说营销实际上就是目标销售，在全面确立市场需求的情况下，理清客户群体的消费需求，通过制定销售方案对自身产品进行市场化的推广，在市场活动中逐渐确立期自身产品的品牌效应，从而获得品牌经济利益的最大化。CBA联赛市场营销主要分为：无差异市场营销、集中市场营销、品牌化营销、差异市场营销和直接营销等几个类别。

（二）整合营销传播

整合营销传播的概念最早出现在美国的广告公司，它是指：要求充分认识来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，例如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销实际上是媒体传播和营销手段的有效结合的一种产物。现代的传媒手段非常迅捷，CBA联赛的市场营销过程中只有有效的利用现代化的传媒手段才能迅速扩大CBA联赛在市场经济中的品牌效应。也只有这样才能使得CBA联赛在众多的体育赛事竞争中脱颖而出。

二、CBA篮球联赛市场营销现状

（一）市场化的营销战略现状

CBA篮球联赛如果仅仅只是将着眼点放在竞赛部分，只能吸引少部分人的关注，毕竟能够走进赛场进行观看比赛的人数还是十分有限的。依据整合营销的基本概念要求，CBA联赛只有与媒体进行有效整合才能扩大联赛的品牌效应。目前CBA篮球联赛在电视媒体方面的营销投入量比较大，但是在网络媒体以及移动媒体、报刊媒体方面尚待加强。网络以及移动媒体方面营销的欠缺造成CBA观众数量处于偏少的情况，这种情况直接导致一些知名的企业在CBA联赛投资的资金比例偏低，企业对CBA联赛缺乏必要的信心。CBA联赛市场影响力偏低是多方面因素制约的结果，这与CBA联赛开展时间较短，篮球文化底蕴不深厚，从CBA联赛竞技化质量以及CBA市场份额占有比例等方面都有很大关系，要想彻底改变这些制约因素需要CBA联赛管理部门不断强化CBA联赛的各个方面的管理，同时这种改变也是一个漫长过程，不可能一蹴而就。

（二）竞赛产品的延伸战略现状

CBA联赛产品主要包括两个方面内容：赛事产品和联赛周边产品。首先是赛事产品，CBA联赛在这方面尚有许多细致工作要加强。CBA联赛市场要想实现规模化发展，高质量的CBA赛事质量保障是必须的前提。因为只有高质量CBA赛事保障才能带动CBA市场的整体发展。通过对CBA市场营销过程中的制约因素分析发现，目前CBA赛事质量不高的主要原因在于竞赛过程中裁判员对竞赛尺度的把控不够理想，CBA各个参赛队伍之间的竞技水平差异化比较明显，联赛竞赛过程中场地设备故障率比较高等因素已经严重影响了球迷欣赏高水平联赛的热情。近年来，CBA各个参赛队伍在外援引进和本土球员竞技水平提升方面都加大了投入，球员的竞技水平均有了显著的提升，使得CBA联赛对抗性和精彩程度得到较大改善，这些都是CBA联赛赛事质量方面好的发展趋势，也希望联赛管理方能够将这种发展态势保持下去。其次是联赛周边产品开发方面，周边产品开发CBA可以积极借鉴NBA的相关经验，NBA在联赛周边产品开发中基本涵盖了赛事的所有关联领域。赛事运动服装、赛事媒体设备、赛事游戏、篮球明星卡片，甚至已经扩展到家庭日常用品开发等领域。NBA联赛全域径的周边产品开展不仅仅在经济效益上提升了NBA联赛的官方收入，最主要的是通过这些周边产品的延展更强了NBA联赛与观众之间情感联系，使得NBA联赛在观众心中的地位更加巩固。再看CBA联赛周边产品与联赛文化、联赛形象的关联几乎没有，很难找到CBA某球队或球员专属的周边产品，在产品创新、营销终端布局方面，篮管中心和各俱乐部所作的努力是远远不够的。

（三）媒体宣传策略现状

CBA联赛在媒体宣传方面主要集中在电视媒体合作方面，这种合作也仅仅是电视媒体对CBA比赛的转播。在科技发展日新月异的今天，CNA联赛没有很好的利用街头巷尾的固定宣传媒体，这样可以使人们随时随地的进行联赛的观看。另外对一些上班族而言由于工作关系不能及时观看电视，CBA联赛在网络媒体开发发现就显得不够理想。这方面CBA联赛可以通过腾讯、爱奇艺等移动媒体加深合作，为联赛提供移动端的技术支持。

三、CBA篮球联赛市场营销策略

（一）CBA市场营销信息管理体系建立

应加强市场信息管理体系的建设。企业在市场中生存、经营和发展的基础在于信息管理体系的建设，以及依靠这一体系获取信息对CBA联赛市场营销决策的影响。充分的市场调查是获得准确市场信息的最重要途径，对CBA营销的市场预测和推广决策起着关键作用。通过多方采集、筛选、归纳、分析市场中与CBA市场营销发展相关的供求关系信息、其他体育竞赛营销信息、NBA联赛信息等等，这样可以有效为CBA联赛的市场推广决策提供决策依据。

（二）创新CBA篮球联赛营销战略

CBA练球联赛在市场化营销过程中要勇于打破传统思维模式，创新全新的CBA篮球联赛营销战略，现阶段NBA在市场营销方面早就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销到现代市场营销的历史性转变，NBA的这种转变主要体现在主客体关系的转变，将原有的NBA中心转化为观众为中心，实现了服务竞争和品牌竞争跨越式发展。NBA市场营销过程中突破经济利益最大化最求的发展模式，更多的是强化NBA篮球文化环境的确立，正式这种市场营销战略模式的全面创新，使得NBA篮球联赛吸引了众多世界知名企业争相与NBA联赛合作。为NBA的快速发展奠定了坚实基础。当今社会，学技术发展灾猛进，产品科技构成占比日益提高，相应的营销术也日趋多样化、科技化,创新性的营销观念和现代化的营销营销技巧层出不穷。CBA篮球联赛市场化营销必须有锐意创新精神，不断创新市场营销发展模式，才能更好的满足人们对CBA篮球文化的需求，逐步建立起CBA式的市场营销模式。

（三）构建大数据网络营销模式

大数据网络精准营销是网络营销的发展趋势，想要推行大数据网络精准营销，CBA联赛管理机构和营销机构方面需要利用大数据技术搜集并分析海量的客户数据，并以之为途径获取CBA联赛观众的消费特征以及消费需求，与此同时，大数据网络精准营销为信息的双向流动创造了条件，CBA联赛营销一方除了可以获取消费者需求信息特征以外，还可以结合营销反馈对消费者的需求进行再次分析，并对已有的营销策略进行改进。此举有利于全面提高网络营销的精准性，改变传统CBA市场营销过程中的不合理方面，并促成网络营销的精准化投放。大数据精准营销能够显著提高营销对客户的服务水平，首先，大据精准营销能够分析客户的实际需求为之制定具备针对性的营销策略，尽可能的满足客户需要。其次，大数据精准营销能够帮助CBA联赛市场营销的全面、科学、准确的掌握CBA观众的兴趣、爱好特征以及观赛需求。CBA市场营销过程中，可以全面的考虑观众群体的兴趣，并结合观众群体的兴趣推送内容，此举可以尽可能的避免CBA联赛在市场营销信息投放过程中观众产生厌烦感，观众群体可以获得自身需求的各种信息，服务体验更佳，营销满意度可以得到有效提升。