消费者网络购票渠道选择行为的实证研究——基于感知价值和网络外部性

■ 季琼 郑大庆（上海财经大学）

一、引言

本文基于消费者感知价值理论基础上结合了网络外部性理论，并融入了航空公司的营销渠道特性，提出了在网络购票环境下，影响消费者网络购票渠道选择意愿的假设和模型，并进行实证研究，提出管理建议和研究展望。

二、文献综述

（一）多渠道选择行为

蒋侃和张子刚（2010）认为，消费者得到服务(产品)依托于多种渠道的行为，消费者会理性的评价以及选择渠道，保证所获得的收益要比成本更大，保证需求得到满足的衡量以及决策过程。网络渠道选择决策受众多因素的共同作用，主要有：渠道因素，产品因素和消费者因素。

（二）感知价值理论

消费者感知价值的研究起源于Porter（1985）的“顾客价值链”概念。白长虹（2001）阐述围绕Zeithaml（1988），对顾客感知价值展开了对比分析，进而给出了定义，顾客权衡感知利益和付出成本后给出的总体评价。

学者王崇和刘健（2012）以感知价值为视角分析发现，感知价值与消费者网络渠道购物意愿正相关。潘彦（2014）以东方航空公司为例证明了感知价值对用户使用航空移动商务的使用意愿的影响。

（三）网络外部性

Michael Katz和Carl Shapiro（1986）指出，若有着更多的同类产品使用者，这在一定程度上也就会增加消费者的效用。网络外部性可以理解为是规模经济，更多从消费者层面来进行解读。

侯如靖等（2016）用网络外部性来解释微信用户的持续使用意向。此外，也有学者从网络外部性角度解释从众行为。刘启华（2014）则指出网络外部性提供给用户一个价值驱动的经济模型，而且假设潜在的采纳者拥有足够的知识去判断产品和技术的价值。

三、研究模型与假设

（一）感知渠道特征

1.感知有用性（PU）

根据Davis（1989）的观点可知，感知有用性实质上表示消费者感知到采用信息系统能够提升其工作绩效的效果。潘彦（2014）在研究中发现，感知有用性对感知价值存在明显的正向影响，因此提出假设H1：感知有用性对感知价值有正向影响。

2.感知服务质量（PSQ）

Zeithaml（1988）将感知质量定义为顾客对产品(或服务)的卓越程度的评价。之前学者的大量实证研究表明消费者感知质量和感知价值之间关系的文献（Zeithaml,1998），提出假设H2：感知服务质量对感知价值有正影响。

3.航空服务便利性（PSC）

孙强（2007）在网上购物顾客感知价值构成因素及其影响的研究中指出便利性是顾客感知价值的重要因素之一。消费者在网络渠道购买机票所需服务包括购票过程中的交流服务和机票所特有的售后服务，比如退票、改期等。

4.感知成本（PC）

1985年波特提出买方价值理论，指出买方成本不仅包括财务成本，还包括时间或方便的成本。消费者如果在网络购票渠道上花费的机票价格越高，时间和精力越多，其对该网络渠道的感知价值就会降低，提出假设H4：感知成本对感知价值有负向影响。

5.感知价值（PV）

CrolnJ. J. Bradmas 和 Hult, M. （2000）的调查结果显示了服务的感知价值和行为意愿之间存在显著的关系。王正方；杜碧升等（2016）在网购渠道选择领域的研究中验证了感知价值对网购渠道选择的正向影响，提出假设H6：感知价值对渠道选择意向有正向影响。

（二）环境特征

1.感知风险（PR）

Nena（2003）指出在网络环境下的消费者感知风险包括来自于财务、功能、心理、时间、社会和身体等方面的风险。Sweeney（1999）研究发现，感知风险会对感知价值产生明显的影响，提出假设H5：感知风险对感知价值有负向影响。

2.网络外部性（PNE）

网络外部性实质上是一种网络价值的评价方式，即如果连接到此网络的用户数目越多，意味着网络的价值更高。潘延杰；史烽（2009）在以大学生为例的基于网络外部性的B2C电子商务采纳意向研究中表明进行网上购物的人越多，就会形成一种潮流，进而产生积极地采纳意向。假设H7：网络外部性对渠道选择意向有正向影响。

Sledgianowski；Kulviwat（2009）认为，SNS是一种以娱乐为导向的信息技术系统，由于更多的用户、朋友或同事加入该社区网络，用户自己也更趋向于和更加愿意使用SNS网站。消费者效用的提升间接加强了消费者对网络渠道的感知价值。提出假设H8。

H8：网络外部性对感知价值影响渠道选择意向具有调节作用。

四、数据采集

本文采用网络问卷调查形式收集数据，实际回收有效问卷421份。研究样本中女性占比65.3%；年龄在25-34岁为主，占比50.6%；学历以本科为主，占比69.8%；年收入在10-20万的占比44.4%；出行目的是旅游的占比84.1%；出行方式是家庭亲子的占比43.2%。在网络购买渠道方面，有61.5%的人选择了OTA网站或移动应用APP，38.5%的人选择了航空公司官方网站或移动应用APP。

五、数据分析

（一）信度和效度检验

根据五因子结构进行验证性因子分析，得出模型，模型和数据的拟合良好。

各个变量的AVE平方根都高于此变量与其余变量之间的相关系数，说明各个研究变量的区别效度达到了预期的要求。

（二）相关关系

PU、PSQ、PSC分别和PV显著正相关，PC和PR分别和PV显著负相关，PV、PNE分别和CP显著正相关，所有假设初步通过了检验。

（三）模型的假设检验

在验证性因子分析的基础上进一步构建结构方程模型进一步检验研究假设，其中INT是PV和PNE的交互项。模型各项主要拟合指数均达到了建议值范围，表明模型和数据的拟合良好

（四）不同网络购票渠道分析

以不同网络购票渠道为分组变量，对比不同网络购票渠道情况下的影响差异得到的结构方程模型。模型各项主要拟合指数均达到了建议值范围，表明模型和数据的拟合良好。

六、研究结论与展望

（一）研究结论与理论贡献

实证研究发现：（1）感知有用性、感知服务质量和航空服务便利性对消费者感知价值显著的积极影响；（2）感知成本对感知价值有显著负向影响，但感知风险对感知价值的负向影响未通过验证；（3）感知价值和网络外部性对网络渠道选择意愿有显著影响。而且网络外部性在一定程度上作用于感知价值影响网络渠道选择意愿，表现出一种调节关系且有较强的正相关关系。此外，本文在对网络直销渠道和网络分销渠道的分群组讨论中发现，航空服务便利性对感知价值的影响在航空公司渠道比在OTA渠道更为显著；网络外部性对网络渠道选择影响在OTA渠道比在航空公司渠道更为显著；网络外部性对感知价值影响渠道选择的调节作用在OTA渠道比在航空公司渠道更为显著。

理论贡献：整合了感知价值理论与网络外部性理论，扩展了相关理论在航空领域的实际应用；引入了网络环境下感知价值影响渠道选择意向的调节因素——网络外部性，使研究更符和消费者网络购票渠道选择行为的情景，同时也丰富了消费者网络购票渠道选择行为的理论研究；明确了消费者对网络购票渠道感知利得和感知利失的具体内涵，为航空公司网络营销渠道建设提供了崭新的视角。

（二）管理启示与实践意义

第一，如何提高航空公司网络直销比例。（1）提高网络直销渠道的有用性，重视消费者的体验。（2）提高网络直销渠道的服务质量，满足消费者的个性化需求。（3）提高航空服务便利性，提升消费者的粘度。（4）加强直销渠道的网络外部性，提高消费者的渠道选择意向。

第二，整合网络营销渠道，发挥协同效应。（1）利用OTA的网络外部性效应扩大客户基数。（2）差异化产品营销策略发挥网络直销渠道和分销渠道的协同效应。

（三）研究局限与展望

由于时间、成本等因素的限制，在数据源和样本量上存在一定的不足；本文建立的概念模型还不够完善，特别是在变量数目设置、消费者偏好等方面；研究中针对消费者的网络购票行为进行了简化，并没有真正考虑到航空公司和消费者之间的互动关系。后续可进一步进行研究。