高校篮球赛事市场营销要素及策略分析

■ 林子程（长春大学旅游学院）

高校篮球赛事是高校体育建设的重要环节，在高校体育文化建设中占有重要的地位。随着高校素质教育的不断推进高校之间的篮球竞赛活动也日益频繁，原有的篮球赛事均采用财政拨款的形式举行，赛事规模的不断扩大原有的赛事运行模式已经很难适应赛事的发展需要。一方面是高校篮球赛事不断发展急需财政方面的支持，一方面是财政在高校篮球赛事方面的捉襟见肘。如何破解高校篮球发展的财政瓶颈问题，这些都是高校篮球赛事发展亟待解决的核心问题所在。为了拓宽高校篮球赛事发展的财力支撑，高校篮球赛事的组织者们以及学界的研究者正通过市场化的营销方式促使社会资本能够更加有效地进入到高校篮球赛事领域。尤其是近年来学界在社会资本与高校篮球赛事的有效融合方面的研究逐渐成为研究领域的热点问题。目前很多高校的篮球赛事在举办的过程中对有很多赞助性的活动，这些都为高校篮球赛事的市场化营销提供积极借鉴，但是非常遗憾的就是这些赞助活动均是短期的赞助活动，往往都是篮球的组办者拿着赛事的策划书区各个企业寻求赞助或冠名，这种赞助活动并没有形成长效机制。

一、高校篮球赛事市场化营销内涵分析

高校篮球赛事市场营销是指：高校篮球赛事的所有者，把营销原理和过程专门运用到体育产品——高校篮球比赛上，从而获得企业赞助支持，并有效率和有效益的创造出竞赛产品和服务，以达到赛事目的的过程。具体来讲就是将高校篮球赛事商品化，在商品生产前将商品的具体生产过程投放市场，提前进行商品预售，相关的企事业单位可以根据商品在未来生产后自身可能获得的利益进行综合性分析，然后决定对商品进行前期投资成为商品的制造者之一，最终或者自身的市场效益和经济效益。高校篮球赛事市场营销是依托高校平台，借用篮球这个载体，以高校学生为主要受众群体的管理型特殊赛事。高校篮球赛事具有文化性、传承性、公益性等特点。

二、高校篮球赛事市场营销过程中主体参与要素分析

（一）高校篮球赛事主办主体

根据高校篮球赛事的主办主体可以将篮球赛事划分为：学校型篮球赛事，这类赛事的主办主体通常为某一个学校或者是某些学校的联合体；协会型篮球赛事，这类篮球赛事的主办主体均为篮球协会或者大学生体育协会，比赛由协会发起，具体到某一个学校具体承办；政府型篮球赛事，这类篮球赛事是由政府相关的职能部门发起，并由政府制定某一学校具体承办，政府在赛事的举办过程中只是负责宏观性的导向指引，并不参与到具体的赛事管理过程中。综合来看无论是哪种类型的篮球赛事，相关的部门在赛事运行过程中都是赛事的管理部门，他们可能对赛事的管理和竞赛组织方面有非常专业的知识，但是在赛事市场化的营销方面的专业化程度却非常有限。这就造成了高校篮球赛事管理突出经营弱化的局面，这也是制约高校篮球赛事市场化营销的主要矛盾所在。随着我国经济市场化程度的不断普及，相关体育赛事营销机构也逐渐介入到高校篮球赛事领域，他们在赛事组织中主要负责赛事的推广和市场营销工作。

（二）高校篮球赛事市场营销的主体

现行的高校篮球赛事市场营销的主体为赛事的赞助商，他们不仅为赛事提供财力支持，有些赞助商还为赛事提供实物或者是技术支持。从这个意义上讲赞助商是高校篮球赛事市场化营销的主要客户群体。传统型的赞助商只是单纯的资金上给予赛事财力赞助，市场化背景下的赞助商对赛事赞助的领域和形式均发生了前所未有的变化，赞助领域可以融合到赛事全域。赞助商在赛事赞助前会对赛事的性质与企业的关联度等因素进行综合性的分析。商业性的赞助活动对企业而言考量的是赛事能够给企业带来的经济效益，这种效益可以划分为短期经济效益和长期经济效益。企业对经济效益追求的不同，对赛事赞助的情况会有明显差别。从长远经济效益来看，企业通过赞助高校篮球赛事可以通过冠名权提升企业的知名度、通过赛事的特许经营权树立企业品牌的形象、通过赛事的礼遇全增进企业与高校师生情感，这对企业未来科技升级改造以及人才储备等均有积极影响。赞助商和赛事的管理者在赛事市场营销的过程中实际上处于博弈过程中，企业追求的是利润，在赛事的赞助过程中企业同样想以最小的经济投入或者最大的经济效益，小赞助多回报；对赛事的管理者而言，在赛事汇报一定的情况下如何能够获得最多的赞助。在这个博弈的过程中有一个关键的环节是非常值得关注的，对赛事的组织者而言，绝不能为了短期的赞助利益最大化，选择同一品牌产品的两家相关企业对同一赛事进行赞助活动，这样不仅会损赛赞助企业的形象，同时促使赞助企业出现恶意竞争。长远上对赛事的良性发展也会产生非常不利的影响。

三、高校篮球赛事市场营销优势分析

现在篮球运动起源于美国，可以说篮球运动在美国发展程度非常普及，美国的篮球联赛已经成为高校的传统性赛事，在市场营销方面美国也有丰富的营销经验。这些都为我国高校篮球赛事的市场化营销提供的积极的借鉴作用和启示价值。篮球运动传入中国后在高校的普及程度迅速扩大，现阶段篮球在中国高校获得了广泛发展，高校篮球受众群体逐年扩大，高校篮球运动已经形成了厚重的文化底蕴，这种文化底蕴已经为高校篮球赛事的发展奠定了坚实的群众基础。篮球运动在高校已经不在是单纯的满足教学、科研活动的需要，高校大学生对篮球运动的需求也更加丰富多样化。根据相关调查发现目前我国篮球场地设施大约有549876个，其中教育领域占有量为62.73%，可以说这为篮球赛事的举办在基础设施方面能提供坚实的保障条件。广泛的学生篮球基础和坚实的场地设施保障这些都是高校篮球赛事市场化营销的优势所在。

四、高校篮球赛事市场营销策略分析

（一）完善高校篮球赛事市场营销策划

高校篮球赛事能够顺利实施完善的市场营销计划是关键所在，在赛事准备阶段赛事推广机构就应当制定完善的营销计划。营销机构要制定营销计划书，对赛事的定位、赛事活动介绍、赛事运行阶段可能产生的商业价值、赛事招商引资的计划以及赛事能够给企业带来的商业性回报都要做到详细的策划。其中对赛事的举办规则、竞赛参与人数以及观众人数也要进行详细统计和分析，企业对赛事的赞助重点关注的就是赛事能够吸引观众的人数。另外，赛事运行机构在对赞助商推广的过程要注重赛事潜在价值的介绍，可以向赞助商详细阐述本赛事组织机构能够为赞助商提供的积极有益服务以及赛事在长远利益对赞助商的影响。这样不仅在短期上可以获得赞助商的赛事赞助，同时也可以与赞助商建立良好的合作基础，对赛事长远营销奠定良好基础。

（二）强化高校篮球赛事竞赛管理

篮球竞赛环节是高校篮球赛事举办的最核心目的，篮球赛事市场化营销的所有任务实际上都是围绕着篮球竞赛进行。高校篮球赛事的参与群众是多样化的，这其中有运动员、教练员、赛事组织者、赛事管理者、赛事运行团队以及赛事志愿者等等。高校篮球赛事竞赛管理不是单纯意义上的赛事竞赛环节的管理，实际上是以竞赛环节为中心的赛事整体性管理，这种管理主要是为了全面提升赛事的品牌效应。高校篮球赛事管理过程是一个包含着管理者行使计划、组织、领导、控制管理的职能过程。在各程序的执行中随赛事时间进程发展,各个赛事活动与赛事各种不同顺序管理任务发生着横向和交叉联系,各个赛事任务围绕竞赛程序,按照赛事整体经营的要求在一定时间和空间内发生和展开。

（三）探索观众培育行途径

赞助商关注的是赛事观众的人数；组织者关注的是观众人数的多少对赛事提升至关重要。由此看来。如何吸引观众对赛事的关注是高校篮球赛事市场开发的关键。赛事的关注度首先是篮球竞赛的精彩程度，因此高校篮球竞赛一定要强化参赛队伍的整体竞技能力的提升，增加比赛的激烈程度。其次，高校篮球赛事要关注明星效应的价值，赛事要培养自身的明星。利用明星效应强化高校篮球赛事的宣传，吸引观众尤其是高校学生观众关注高校篮球赛事。最后，赛事的组织要尽可能的优化赛事组织流程，将赛事举办过程中不利于观众培育的环节尽可能的降到最低程度。