全域旅游背景下葡萄酒旅游发展*

■文凌云（桂林旅游学院）

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为主要产业，通过对区域内经济社会资源进行优化提升，实现区域资源有机融合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动全区域经济持续发展的一种区域协调发展理念。自2016年全国旅游会议提出全域旅游概念以来，学术界和业界开展了全域旅游大讨论，2017年全域旅游写入了政府工作报告，使其上升到了国家战略层面。全域旅游利用目的地全部吸引物要素，为前来旅游的旅客提供全过程、全时空体验产品，满足游客全方位的体验需求。全域旅游追求的不只是旅游人数的增长，更是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义。葡萄酒旅游，是指旅游者参观访问酿酒厂和产酒地区并由此得到极其广泛的感受和体验，这其中包括品酒、赏酒、美食以及游览参观酒厂周围风景等一日游或更长时间的娱乐活动，当然也包括了解产葡萄酒地区的文化和生活方式的一系列活动，是一种生活方式的体验，是旅游经历的一个部分，给游客(消费者)提供了一个了解和体验新产品的机会，有助于提升当地的葡萄酒品牌，最终改善区域和城乡经济发展，为旅游业提供更多的休闲活动。本文将通过论述全域旅游背景下葡萄酒旅游优势以及目前存在问题，指出全域旅游背景下葡萄酒旅游发展方法，希望对区域旅游提供帮助。

一、全域旅游背景下葡萄酒旅游优势

（一）是一种新型旅游产品

葡萄酒旅游将游客的出游动机和体验结合在了一起，游客可以把品尝葡萄酒和了解葡萄酒产地特征作为主要的访问目的，游客在旅游目的地途中对于单一酒窖的短期访问或者在当地具有民宿特点的酒店住上一晚可以亲身体验葡萄酒的酿造过程，体验其独特的与品尝葡萄酒相关的生活方式，包括饮食，景观及文化活动，有利于提高葡萄酒产地的经济、社会和文化价值。葡萄酒产地利用区域旅游的特点，将葡萄酒酿造产业区域当做一个旅游景区，将葡萄酒的原材料生产、加工到酿造全过程进行全景化展示，在酿造地进行全覆盖，让资源得到优化、空间秩序更加稳定，从而让葡萄酒产业科学系统的布置，当地全民参与到葡萄酒旅游的发展中，可以实现城乡发展一体化，推动当地经济社会的发展。

（二）季节性影响较小

旅游业呈现出的一个明显特点就是受到季节性影响比较严重，较强的季节性影响了旅游供求矛盾，造成资源配置低下，很多旅游人员出现季节性失业现象，同时政府投资旅游业的时机难以把握，生态承载力能力受到挑战。但是，全域旅游下的葡萄酒旅游与餐饮、住宿、工艺品及环境有密切联系，可以在一些旅游淡季在旅游地点进行重大活动或者举办葡萄酒节，提高旅游者的兴趣，在葡萄酒产地设置展览馆和博物馆等，尽可能的减少季节性的影响，平衡淡旺季差距，做到淡季不淡。建立细分市场是提升淡季旅游需求的重要措施，葡萄酒旅游属于利基旅游产品，可以对旅游细分市场进行有利的补充。一些研究学者将葡萄酒旅游爱好者划分为了四个维度，即葡萄酒爱好者、鉴赏家、兴趣爱好者和葡萄酒酿造初学者，这些爱好者不会因为季节的变化而缺少对葡萄酒旅游的喜好，他们积极的宣传葡萄酒旅游可以明显提升葡萄酒旅游的市场份额。

（三）具有全民发展的共享模式

全域旅游发展的愿景之一就是主客共享，该种模式不仅为前来旅游旅客提供舒适的旅居空间，也为当地居民提供优质的生产空间、舒适的生活空间和青山绿水的生态空间。在游客融入到当地的旅游资源中时，更多的当地居民参与到旅游发展中来，对旅游成果进行共享，增加经济收入同时提高生活舒适度。全域旅游下的葡萄酒旅游涉及到众多的利益相关者，包括社区居民、游客、政府和企事业单位等。在葡萄酒旅游中，政府为地区发展提供基础设施，为前来旅游游客提供便利，社区居民积极提供自己的服务，将当地一些特色旅游产品推荐给游客，对于葡萄酒的宣传带来极大的帮助，这样能够实现区域协调发展，实现产品营销与目的地推广的有效结合。

二、全域旅游背景下葡萄酒旅游发展中存在的问题

（一）全域旅游机制体制不健全

我国不同地区的葡萄酒旅游属于起步阶段，目前主要是通过政府主导，专家和企业构筑共同的发展体，主要采用权利和制度来强化旅游发展。在旅游发展中未充分估计到当地的居民，不能将他们的主体作用发挥出来，主要表现在以下几个方面：（1）虽然很多葡萄酒庄/厂已有葡萄酒旅游开发规划，但真正按照标准配备专业接待部门、专业导游、品酒室的还较少，配备与葡萄酒相关的餐庄、住宿接待能力和互动娱乐项目的更是寥寥无几，不同地区的葡萄酒旅游缺少当地特色，处于单打独斗的状态。（2）葡萄酒旅游对于当地旅游资源的利用率不高，政府不能对特色资源进行良好的宣传，居民参与全域旅游的意愿性不强，导致了一直被看好的葡萄酒旅游雷声大雨点小，大部分获得工农业旅游示范点的酒企只赚个对外宣传口号的现状，葡萄酒旅游在期待中缓慢行进。（3）社会机构和个人参与葡萄酒旅游、投入、分享葡萄酒旅游资源的渠道和方式还不够丰富，葡萄酒旅游社会共建共享转变目标还远远没有实现，企业在社会责任上还不够具体化。

（二）葡萄酒发展与旅游业结合性不强

在葡萄酒业发展中，企业更多的是将旅游作为第二位或者第三位经济活动，强调以产品的销售为目标，这样的情况造成葡萄酒产业与旅游业结合性不强，旅游资源的整合始终处在原始状态，葡萄酒旅游不能主动与旅游业融合，游客感受到最多的是旅游地在倾销自己的产品，缺少对葡萄酒旅游的认可。同时很多企业顽固的将葡萄酒业与旅游业进行剥离，在设计和规划中不考虑旅游功能，各种配套设施较少。

（三）产品单一，服务较少

当前葡萄酒旅游还停在观光和品鉴的初始阶段，与葡萄酒旅游相关的娱乐、饮食、节日活动较少。旅游地区没有深挖当地葡萄酒酿造历史，缺少对游客的葡萄酒文化宣传，关于葡萄酒的科普活动同样较少。葡萄酒产品单一，没有形成自己的品牌，居民在服务中不能很好的回答游客的提问，服务意识淡薄。因此，下一步在葡萄酒旅游中，要向多元化方向发展，研发高附加值产品，实现旅游产品类型的升级，丰富葡萄酒文化宣传，形成当地特色的酒类文化，对优质的资源资源进行保护，进行绿色葡萄酒开发和旅游。

三、全域旅游背景下葡萄酒旅游发展策略

（一）顶层设计，全域统筹发展葡萄酒旅游

结合全域旅游的内容和形式，葡萄酒旅游要发挥出当地的特色，从过去单一的横向配套协作逐步向整合生产要素，共同进行制度创新发展，可以从以下两个方面进行顶层设计：（1）全域统筹。加强政府的引导作用，成立葡萄酒管理委员会，推动葡萄酒产业与旅游产业的融合发展，建立葡萄酒旅游开发机制，配备专门游客接待部门，设置专业导游，提高旅游服务意识和能力；采用全局化的眼光，通过市场与资源的共享，打破葡萄酒产区行政界线，强化部门之间联动和区域联合；在构建葡萄酒旅游产业中，要遵照5A 级景区的管理、服务要求强化产业区的建设，打造高于国家标准，具备世界品质的旅游度假区；在旅游业态提升上，可以将葡萄酒文化、景观、立体绿化、建筑风貌等几个方面进行结合，配备相应的服务设施和文化展示平台，让游客在品酒的同时，更加驻足欣赏当地的特色文化，最终形成全域统筹、层层推进、重点突出的葡萄酒旅游发展格局。（2）全民参与。要对与葡萄酒旅游相关的要素进行综合配置，动员居民参与到旅游区的建设中，消除城乡二元结合，实现城乡一体化；从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变，葡萄酒营销与目的地推广有限结合，旅游基础设施和公共服务从专业导游发展到全民服务。

（二）提升产业融合度，拓展旅游渠道

创新“葡萄酒+旅游”的全域旅游发展模式，为葡萄酒发展搭建良好平台，鼓励招商引资，通过旅游业大市场，提升葡萄酒发展水平和产业结构，可以从以下几个方面进行渠道拓展：（1）政府思维要从葡萄酒生产要素配置到旅游服务体系构建转变，企业在做好葡萄酒品质和品牌建设同时，将更多要素向产业服务系统倾斜。从单一的葡萄种植、酿造过程向旅游服务转变，围绕葡萄酒酿造过程进行旅游思维的转变，吸引游客对酿造过程的关注度，将其作为一个旅游项目；将酒庄与周围旅游资源进行捆绑开发，构建新的旅游资源，将区域内旅游资源连成一片，让游客体验到除了葡萄酒之外当地另外的文化特色；（2）因地制宜、因时制宜。从全局、空间、带动、整合和共享五个方面加快全域旅游下葡萄酒旅游产业的构建，政府在制定产业政策时要因地制宜，综合考虑各方面影响因素，与当地特色民族文化产业结合起来，可以在农业发展较好区域进行形成“葡萄酒+农业产品”模式，在一些大的葡萄酒酒庄，强化旅游与工业的结合性。因时制宜，优先开发与葡萄酒旅游融合度高的产业，将一些旅游地区已经建立的旅游资源进行质量和档次提升，发挥出更好的融合效果。

（三）激活葡萄酒旅游产品创新业态

加快推进“四态融合”建设，以葡萄酒文化为核心，构建主题化生态、休闲化业态、立体化生态和景观化形态。通过提高区域旅游地区的绿化率，构建主题化生态，设置一些绿化广场、引进景观植物，提升旅游档次；通过创新设计，建立形象地标、文化墙、文化故居等，将文化创业元素和名人轶事融入当地旅游中，提高旅游区的文化意蕴；针对葡萄酒旅游人群特点，对街道、餐饮、购物、娱乐等内容进行创新，形成符合游客心态的主题化购物和娱乐场所，形成独具特色的旅游业态体系。打造葡萄酒主题旅游景观，引入与葡萄酒旅游相关的乡村生态客栈，餐饮品牌企业，服装购物店、私人博物馆和艺术展览馆，给游客(消费者)提供了一个了解和体验新产品的机会，有利于提高葡萄酒的品牌。以现代服务业为基础，建立农业体验采摘区，工业现代观光区、旅游商品展览区和销售区，将生活、生态、旅游三者进行融合发展，形成新的全域旅游葡萄酒产业。

四、结语

综上所述，全域旅游背景下葡萄酒旅游具有自己鲜明的特色，作为新的旅游产品，具有全民发展的共享模式。但是，葡萄酒旅游同样存在一些不足之处，比如旅游的体制机制不健全、葡萄酒发展与旅游产业结合性不强、产品创业服务单一等。下一步，在全域旅游模式下，葡萄酒旅游要进行顶层设计，全域统筹发展葡萄酒旅游，全民参与到旅游发展中来，提升产业融合度，拓展旅游渠道，因地制宜、因时制宜发展旅游产业，同时要激活葡萄酒旅游产品创新业态，引入一些特色的旅游项目，将生活、生态和旅游三者进行融合，打造新型旅游业态。