中国动漫产业"走出去"路径研究——基于新”IP+产业链”模式的思考

唐锦霞 王婧彤 魏士涵 刘兴瑞 高莉莉

所谓IP， 不同于传统意义上的IP(Internet Protocol 网络协议)，它可以是一个人物形象、一种文化、一部网络小说，但无论是以何种方式呈现的，IP 特有的品牌效应和强大的粉丝号召力不会改变,而产业链可以定义为具有某种内在联系的产业集合，这种产业集合是由围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的产业所构成。

一、中国动漫产业发展现状

（一）动漫用户数量猛增、作品数量持续增加

1.动漫用户规模

艾瑞数据显示，中国泛二次元用户由2013 年的0.89 亿人迅速上升到2018 年的3,46 亿人，而在互联网的普及下，在线动漫用户的规模也由2013 年的0.48 亿人上升到2018 年的3.75 亿人。其中约有75%是青少年，随着这一部分用户的自身成长，动漫用户群像会更加丰富、更加活跃。

2.在线内容规模

随着我国近几年非低幼向国产动漫质量和产量的提升，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。在线内容市场已由2012 年的6,8亿元迅速增长到2017 年的92.5 亿元。腾讯、爱奇艺等视频平台纷纷推出“自制动漫”，进一步增加在线动漫的作品数量。

3.动漫产值规模

近些年来，我国文化产业消费市场迅速发展，动漫产业在文化产业中的占比稳步上升。在资本、新媒体和消费人群的多重驱动下，动漫产业产值持续快速增长。2017 年，中国动漫行业总产值达到1536 亿元，在文化产业产值中的占比接近30%。但是可以看出在动漫产业的发展中，衍生品产值并不是很高，相比于日美两国高达70%的衍生品产值占比，我国在“IP+产业链”模式的实践应用上潜力巨大。

（二）视频平台纷纷发力，“IP+产业链”初尝试

随着中国动漫市场渐渐活跃，文娱市场的消费蓝海吸引了各大平台的目光，腾讯、爱奇艺等视频公司已经开始利用自身的视频平台优势，率先尝试“IP+产业链”发展模式。其中，爱奇艺在平台内布局ACGN 内容生态圈，整合了轻小说、漫画、动画、真人剧、网文、游戏、衍生品等模块，通过自制动漫持续吸引动漫流量，采用“边看边买”的方式，开创了衍生品盈利新模式。在爱奇艺的战略布局下，“IP+产业链”初见成效。

二、美日两国动漫产业的发展对比

美国是动漫产业的开山鼻祖，也是全球最大的动漫游戏生产国。美国著名动漫娱乐公司迪士尼从两分钟的动画故事片起家，到如今世界著名的企业，其探索出“IP+产业链”的发展模式值得我国借鉴。迪士尼公司成长伊始，以丰富的动画主题、有趣而奇特的魔幻故事吸引了众多粉丝，快速发展时期，迪士尼动画公司联合制造业、影视业、旅游业等产业，将众多经典动漫形象进一步开拓玩具制造、迪士尼系列大电影、迪士尼乐园等领域，在延伸了产业链的同时，也吸引更多人去体验迪士尼的魅力。近年来，迪士尼吸纳漫威等动画资源，扩大自己的IP 储备，利用已有的IP 品牌创造系列电影收取第一轮盈利，再借助电影的知名度为电影人物打开衍生品市场，形成第二轮利润，从而形成“电影+衍生品+娱乐地产”的“IP+产业链”生态圈。

或许英雄所见略同，动漫产业同样十分发达的日本也有着和美国相差无异的发展模式，美国有迪士尼，日本有宫崎骏。相比于而美国产业链的横向发展模式，日本更偏向IP 的纵向发展，通过不断挖掘价值内容、拓展商业模式等帮助动漫产业获得大量资金收益，健全动漫产业链，推动动漫产业链不断发展。比如日本的三丽鸥公司打造的Hello Kitty，成功进军了儿童和成人两个市场，成为世界上最有市场价值的猫；熊本熊，推出三年在日本其认知度即是第一，可以与Hello Kitty 和美国的米老鼠相媲美。

国际动漫市场中60%的动漫作品来自日本，但最大的动漫消费市场却是美国，这是美日两国在“IP+产业链”发展模式中重点不同的结果，而中国还处在这一模式的尝试阶段，不具备动漫IP 的发展特色。

三、中国动漫的“IP+产业链”实践

（一）“IP+产业链”发展前提

“IP+产业链”开发模式中包含两个关键要素——IP 与产业链，其各自承担着不同的任务，IP 是价值核心，是整个产业链的价值发源地，产业链负责价值增值与变现，在IP 变现的过程中要进一步丰富和巩固IP 的内容，以追求长足发展。所以，“IP+产业链”模式实则是以IP 为运营核心的全产业链开发模式。

优质的内容，庞大的粉丝基础，与适应市场的改编是这一模式成功的三大基础。动漫作品的优质内容吸引大批粉丝，促使其成为现象级动漫IP，这为后期的产业链开发打下良好的基础。例如，起点中文网驻站作品《全职高手》，凭借走心的人物与精彩的故事情节收获了大批粉丝，在起点网上已达5700 多万点击量，被改编为动漫后，上线11 集便取得了1400 万的付费收入。但是仅仅拥有优质内容和粉丝基础是不足以带动整条产业链的发展的，《魁拔》系列动画大电影部部制作精良，获奖无数，但是由于没有进一步开发动漫、配音、音乐等极具价值的因素，良好的IP 没有得到孵化，只是通过制作电影来实现价值创造，不仅是低效的而且极具风险。国内有许多优秀的动漫作品，例如《昨日青空》、《大鱼海棠》等等，在荧幕上获得了成功，但却没能结合下游衍生品继续开发，而美国的“漫威”系列衍生品，文具、服装、玩具等生活用品的制造层出不穷，完成了整条产业链的开发过程，所以，“IP+产业链”的开发模式除了自身IP 质量过硬，还需要一种适应市场、具有创新性的改编来延长价值链，持续吸引粉丝，持续创造价值。

（二）“IP+产业链”盈利反哺作用

1.价值创造新模式

“IP+产业链”模式中的产业链分三段：上游、中游、下游，每个阶段都会通过其独有的方式得到一部分价值增值，并且随着产业链逐步延伸，这种效用会逐步放大。产业链上游主要负责开发和提供优质IP，其吸引的版权收入的多少取决于该IP 的粉丝基础和后期价值增值潜力；产业中游负责动漫IP 作品的发行，发行中可以通过广告、内容付费等模式创造收入，例如爱奇艺的自制动漫《万古仙穹》，该动漫上线第一天所获得的VIP收入及VIP 会员增长量登顶爱奇艺平台第一名，第一季第4 集上线就凭借会员付费收回动画投资成本；产业链下游负责衍生产品开发与制造，我们在生活中随处可见的水杯、文具、服装等等一切用品都可以加入动漫元素，变为动漫衍生品进行售卖。产业链每个阶段责任分明，主营收方式各不相同。

2.反哺作用的良性循环

动漫IP 的价值是不断变化的，随着产业链的不断延伸，由动漫IP 引申出的“作品发行”与“衍生品生产”两大链条都会反哺增加原始IP 的价值，可以说产业链的价值其实就是原始IP 的价值，产业链延伸的越远，原始IP 的价值越高，而作为价值源泉的IP 作品会进一步推动产业链的延伸，形成良性循环。如今的文娱市场，大IP 作品版权争抢不断，千万级版权费屡见不鲜，大部分融资都集中在极少数IP 作品上，这使其他制作一般的动漫作品会被“倒逼”着不断打磨，由于动漫作品的质量是由动漫用户决定的，IP 价值是由粉丝基础决定的，所以这种竞争机制也相对公平。通过这种市场竞争与潜在的IP价值反哺机制，越来越多的创作者有资金去提高作品质量，进一步全面提高国内动漫创作水平。

四、中国动漫如何“走出去”

（一）结合本土文化，打造国际IP

日本与美国通过动漫IP 不断向世界输送着本国的文化与精神，美国队长的人物形象深入人心，哆啦A 梦、龙猫家喻户晓，这种特色的文化与精神内涵成功与国际市场接轨，深受国际消费者的喜爱。国内的产品一直处于探索阶段，《大圣归来》、《大鱼海棠》两部高票房动画大电影都包含着对我国传统文化的深度解读，具有鲜明的中国色彩。前中国驻丹麦大使甄建国认为，在动漫产业走出国门的时候，应考虑到与中国不同文化传统的民族，应积极地将中国文化与国外本土文化相结合，否则外国人“只图其表”而“未知其意”。所以，我国动漫要赢得海外或国际观众，不是简单的“东方化”、“西方化”或者“全球化”的问题，而是涉及到一些融入创作的文化策略，需要动漫事业工作者不断探寻人文内涵、深刻解读中国特色传统文化，才能打造出具有我国特色的国际动漫IP，才能在国际舞台上持久的闪耀下去。如此发展，国际动漫市场上自然留有中国动漫的一席之地。

（二）完善产业链建设，建立良好的合作机制

如今各大视频网“先占为王”式争抢IP版权，争先推出自制动漫吸引流量，表面仿佛乘上了“IP+产业链”模式的快车，但实质上仅仅停留在产业链上游的“内容开发”和“作品发行”阶段，在衍生品生产阶段往往表现得力不从心。以日本海贼王做对比，海贼王与2003 年引入中国，至今已经过去16 年，其主营业务也从内容付费变为衍生品收入，手办、卫衣、手提袋、书包等等商品层出不穷，销售量居高不下。然而近几年，我国很少出现像孙悟空一样具有长期变现价值的动漫IP。中国不缺少优质IP，孙悟空早在二十年前就已经踏出国门，《雏蜂》更是中国近代第一部出口日本的动漫，中国的动漫制作水平一直在进步，在动画3D 制作方面甚至已经赶超日本，但是中国的动漫产业链却始终处于一种“单打独斗”状态，没能建立产业链各环节间良好的合作互通机制。衍生品制作厂商只需要照着图纸制作便好，作品发行方与内容创作者也少有交流，这条产业链上除了利益的纽带，没有一致的目标，自然很难领会IP 的真正精神内核，创造出百年不衰的IP 形象。

（三）健全创作奖励机制，将奖励落到实处

“IP+产业链”的独特的“价值创造”与“反哺”作用可以实现长期持续性盈利，帮助我国动漫提高自身质量，早日与国际接轨，但真正进军国际市场还需要国家的支持。我国现有的奖励机制大部分针对动漫创作本身，要求比较宽泛，容易造成钻孔子、套补贴的情况，为了加快中国动漫“走出去”的进程，我国应该专门设立相关奖项，提高准入门槛，降低奖励门槛，广泛奖励在国际动漫市场上做出杰出贡献的动漫制作团队。只有这样，中国动漫才能在国家政策的带领下发展的愈加坚定，愈加光彩。