推销技巧中沟通的艺术探究

黄嬿

推销是一种消费服务形式，是促进消费者购买产品的一个必要流程，在推销的过程中，推销人员需要通过合理的沟通、交流，探寻到消费者的实际需求，然后根据其需求以及在购买方面的问题，综合考虑能够促进成交的话语。在这个过程中，沟通则是其中的基础要素，只有推销人员知晓如何沟通，才能为消费者提供可靠的服务。

一、推销及沟通的内涵

（一）推销的内涵

所谓推销就是指推销人员为达到成交的目的，应用相应的方式、手段，解决消费者的疑虑，满足消费者的需求，让消费者能够更全面的了解到产品的特性、价值，从而达成“成交”目的的一项活动。推销人员通过直接接触、间接接触、直接沟通、间接沟通，用展示、口头描述的方式，让产品能够传递到消费者手中。推销的实质其实就是沟通，相较于日常生活中随意的沟通，推销这一活动更具有目的性、计划性。

（二）沟通的内涵

沟通是人和群体或者人和人之间反馈情绪、思想的一个过程，沟通可大致区分为“肢体沟通、语言沟通”。肢体沟通的内容较为丰富，动作、表情、眼神都能够传递相应情绪，从客观角度来看，声音也是肢体沟通的一种，说话的语声语调、抑扬顿挫都能够传递不同的信息；语言沟通则是人类特有的一项沟通方式，在信息技术高度发达的今天，语言沟通已经不局限在口头上，同时也体现在图片、图形上[1]。在工作中的信函、传真；开会时的谈话；E-mail 中的图片、幻灯片都属于语言的沟通。

二、传统推销理念的缺陷

推销在人类社会中有着重要作用，它是促进交易活动发展的基础，随着人类社会的不断发展，贸易形势、市场环境也在不断发生变化，所以推销这一活动也在不断发展。所谓传统推销，就是指推销人员将产品的特点、属性、价格简单的介绍给消费者，然后让消费者根据自身需求进行选择。随着社会的不断发展，市场上同种类型产品越来越多，各种产品的价格、质量参差不齐，所以传统的推销方式，就会导致一部分客户流失[2]。一方面，单纯介绍的方式，不能为消费者带来更为全面的服务，消费者不能详细了解到产品的价值、特点；另一方面，这种单一的介绍方式，不能凸显出产品的优势，同时也无法了解产品是否能够满足消费者的需求，推销人员在推销活动中过于被动[3]。举个简单的例子，在汽车销售过程中，如果推销人员没有通过话术来合理探寻消费者的需求（购买力、用途、外观要求、动力要求等），在推销的过程中仅仅是一味的向消费者介绍产品，那么推销人员也无法得知，自己所推销的产品是否是消费者所需要的。另外，相较于当前市面上丰富多彩的推销、促销形式，传统的推销方式显得苍白无力。通过简单的分析不难发现，推销这一活动的根本目的，就是为了让消费者购买产品，所有在这一活动中，消费者的“需求”才是最为重要的因素。因此，需要探寻能够给消费者带来良好观感，同时又能够探寻到消费者需求，解决消费者困惑的沟通技巧。

三、沟通在现代推销中的重要性

以汽车销售为例，目前有许多推销人员，在推销汽车的过程中，就没有认识到沟通的重要性，从而导致出现了一系列的现实问题。首先，汽车推销人员为了达成“成交”这一目的，在推销的过程中，没有探寻消费者的真实需求，一味的向消费者展示产品、介绍参数、急于求成，更有甚者，过于夸大产品的优点，回避产品的缺点，用恶意引导的方式来促成成交。这种推销方式其实脱离的“沟通”的本质，推销人员在推销的过程中，单纯注重信息的单方面传递，而舍弃了信息的探寻以及获取，而错误的思想引导更是大错特错，轻则会导致客户流失，重则会导致消费者和商户出现矛盾；其次，部分汽车销售人员在推销的过程中，仅仅是照搬话术，照本宣科，和消费者之前缺少灵活的有效沟通，不间断、机械式的提问极其容易引起消费者的反感。推销是沟通形式的一种，在沟通的过程中，推销人员要尽可能的做到生动、灵活，这样才能够为消费者提供更为良好的服务。通过对当前汽车推销中存在的问题进行分析，不难发现。有效的沟通，是促进成交的重要因素[4]。在现代推销中，有效的沟通不仅能够让消费者真实、全面的了解到产品信息，让推销人员知晓消费者的实际需求，同时还能够给消费者带来更为优质的服务，让产品在消费者心中留下一个良好的印象。一般来说，多数产品在“成交”之前，消费者对于产品只有一个较为模糊的认识，即便是经过了简单的体验，消费者也只能有一个大概的认识。而推销人员在沟通中的话语，就会直接改变消费者对产品的第一印象，会直接影响顾客购买产品的动机以及决策。所以，“沟通技巧”，就是一种思维引导方式，推销者将产品的信息经过加工之后，传递给消费者，然后消费者可根据自身的需求以及困惑，提出自己的问题。随着社会的不断发展，推销中的内容要更加丰富，在市场竞争极为激烈的今天，沟通已经成为了决定现代推销是否成功的主要因素[5]。

四、推销技巧中的沟通艺术

（一）寻找潜在的顾客

寻找潜在顾客，是商户为拓展用户群，促成推销活动的基础活动，是沟通前的一项准备活动，在这个阶段，推销人员主要进行的是“观察”以及“引导”。推销人员通过观察某特定区域人群的表情、姿势、行为，来判定其需求，然后用一定的措施来吸引消费者注意。以传统的驻店推销为例，路过的行人若是对店内的产品产生兴趣，并且在门口驻足，那么就可初步将其判定为“客户”，推销人员通过言语引导或者肢体动作引导，就可将其引导至店内，进行下一步的沟通介绍。因此，在驻店推销中，只要是处于某一区域内的行人，都有可能成为“客户”，但是通过简单的区分，就能够有效提高推销效率，提高推销工作的针对性。以商场内的推销为例，商场内的行走的顾客可大致分为以下几类：第一，有着明确的目标，心中有着目标产品，所以在接近店铺的时候，步伐坚定且急促，眼神也较为集中，在不断观察店铺内的商品，如若是购买价格较低的商品，通过推销人员的简单介绍就能够毫不犹豫的达成交易。如果是购买价格较高的商品，推销人员也能够快速的获取顾客信息，探寻到顾客的需求；第二，目标尚不明确，此类顾客有着购买计划，但是因为各种客观因素，所以并没有具体的购买目标。在商场中，此类顾客的步伐通常不紧不慢，面色较为从容；第三，无购买计划的顾客，此类顾客一般没有特定的购买计划，只是在商场中随意走动，购买欲望不强烈。但如果推销人员能够用语言、活动来吸引此类顾客，依然能够取得较为良好的推销效果。许多产品的推销并不是一个一蹴而就的过程。在现代推销中，寻找潜在的顾客是推销活动开展的基础，推销人员在推销的过程中切勿急于求成，要秉承“服务”的态度，以客户的“需求”为核心，将特定区域内的所有人都作为可挖掘的推销对象，然后通过简单的筛选、沟通，将其纳入客户群中，以此来为后续的推销活动奠定基础。

（二）推销接近

推销接近是语言沟通的开始，这决定了顾客对产品以及对商户的第一印象，甚至有可能直接决定了推销的最终结果。在这个过程中，主要是由“推销人员”提出问题或者开始介绍，由顾客接收信息，所以推销人员在这一过程中占据了绝对的主动权。一般来说，推销接近所采用的沟通技巧分为三种：第一，根据顾客的神情、肢体动作，来判断顾客对何种产品感兴趣，然后再向客户介绍该产品的基本信息；第二，用直接询问的方式来探寻顾客的需求，了解顾客的购买想法；第三，用自我介绍的方式，向顾客传递“可询问”的信息（这种推销方式多见于汽车“顾问式推销”）。但无论何种推销接近方式，在沟通的过程中一定要注意一下几个要点：第一，在说话的过程中要留意顾客的神情，分析顾客是否能够听懂，话语要尽可能的简洁、清晰，杜绝使用可能、大概、也许等等模棱两可的词语；第二，在和顾客接触的过程中，要有一定的亲和力、得体的外表、良好的姿势、自然的态度；第三，要合理控制说话的语声语调。语速不宜过快，抑扬顿挫要恰如其分。经过推销人员的初步接近之后，如果顾客开始反馈信息，那么就可开始下一步的沟通。

（三）推销洽谈

1.注意倾听

“倾听”是确保沟通质量的重要行为，在沟通的过程中，推销人员不仅要注重信息的输出，同时也要注意接收信息。在推销的过程中，推销人员要尽可能通过“倾听”来分析顾客的实际需求，避免让顾客产生过大压力。并且，在倾听的过程中，推销人员要保持亲和力，在神情上要表现出一定的诚意以及兴趣，对顾客反馈的信息要适当做出回应，避免在“倾听”的过程中打断顾客。

2.浅谈策略

在浅谈的过程中，要根据顾客的实际需求来采取不同的沟通方式。在这个过程中，推销人员要灵活应用各种话术。比如，如果顾客的购买欲望比较强烈，推销人员就要用“活动促销”的方式，告知顾客这个活动的优惠力度比较大，这个机会比较难得；针对理智性顾客，推销人员则要注意倾听，要尽可能的说出有针对性的话语，在顾客心中留下良好的印象。

（四）顾客异议处理

顾客在购买产品的过程中，不可避免会对产品的价格、质量产生一定的疑虑、异议，而推销人员的主要工作就是要合理分析顾客的异议、疑虑，从而促成交易。比如，许多顾客在购买产品时，都会向推销人员用“不好意思，我最近很忙；对不起，价格太贵了”等等语言来拒绝交易。针对顾客的这些异议、问题，推销人员就要从多个方面分析，顾客是对产品哪一方面不满意，然后再采取相应措施进行应对。

在这个过程中，推销人员要有正确的心态进行应对，秉承“服务”的态度，帮助顾客解决问题。比如顾客表示“价格太贵了”，推销人员首先要分析顾客的购买力、购买欲望、真诚度，如果判定顾客主要是因为价格太贵没有购买，那么推销人员就可向顾客表示“帮您咨询下、申请下优惠”或者“向您推荐另一款性价比较高的产品”。不过，不同的产品需要用不同的话术进行应对。

（五）成交

“成交”是顾客购买产品的过程，推销人员一定要抓住顾客的“购买”信号，留意顾客的表情、行为。比如，如果顾客对产品满意，且购买产品的周期就在近几天，并且开始探讨价格方面的问题，那么推销人员就可引导顾客进行成交洽谈、促成交易。

五、结束语

综上所述，沟通是推销中核心，一个合格的推销人员不仅要能够掌握产品基本信息，同时对推销沟通中的技巧也要有全面了解，要学会分析判断用户需求，学会灵活的输出信息、接收信息，合理应用各种话术来解决推销中的问题。所有顾客都是一个动态变化的个体，其思想、行为会逐渐发生变化，所以推销人员在沟通技巧上也要以动态的方式进行应对，只有在实践中不但提升才能够提高成交率。