把全球消费者装在心中

企业家不仅要把中国消费者装在心中，还要把全世界消费者装在心中。

近几年，我观察中国经济，考虑得比较多的一个问题是，中国企业家的心有多大？有多宽？

这个问题真的很关键。在去过很多小国家后，我发现很多小国家也有全球性的大公司，比如丹麦约4.3万平方公里，仅两个半北京大，570多万人，却有全球性的马士基航运公司。另外，丹麦的几家助听器公司也位居世界前沿，其中最大的一家叫奥迪康。

现在人的寿命普遍变长，但到60岁后，听力都会下降，这一市场其实很大。一百多年前，一个丹麦的丈夫发现自己太太的听力不好，然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时用了美国进口的一个助听器，于是他千方百计把那个助听器找来。之后他发现，其他听力不好的人也有这个需求。于是，他专门做起助听器的进口贸易，最后变成自己生产、自己研发，成为世界最大的助听器生产公司。

不难看出，小国企业家的世界很大，丹麦、荷兰、瑞典、以色列……它们的企业做的每一件产品都是做给全人类的，做的是全球生意。而现在中国很多企业家仅做产品给国人用就觉得很光荣了，我不是说在中国做成一个大市场不光荣，但是中国市场再大也就近14亿人口。全球有70亿人，活跃人口姑且算30亿，全球市场还是比中国市场大得多。好在现在至少有一家中国企业的产品是服务这30亿人的，它是华为，已在全球170个国家设置分公司、代理处开拓市场。

最近，我参观了荷兰皇家蓝瓷公司，就是通过“丝绸之路”从中国流传过去的技术做瓷器，然后它引进、研发、创新，有一个蓝颜色就是他们发明的。参观时我发现，这一家年产值600万欧元的公司，居然一下子给我们打开世界地图，指着地图说他们销售的东西在世界的哪些地方。

中国企业家做年产值600万欧元生意的很多，但我们有几个是拿世界地图说话的？当然，条件不成熟的时候，往外开拓是会犯错的，但从心智结构上来说，中国企业一个很大的发力之处就是全球观。

现在，我们过得好的、有实力的这批人，心智上有很大的欠缺。据麦肯锡去年底公布的报告显示：中国跨国公司有110家，大概比美国多1家，但是中国跨国公司的国际收入只占20%。这其实反映的是心智结构问题，中国的企业家应该把心智打开，对外部世界更加有兴趣。

反过来看，几百万人口的小国家就有好多跨国公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村庄起家，然后做到全世界。这里面有一个辩证法：国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大鱼，所以一定要往外走，一定要对外面的世界有兴趣。

中国是大市场没错，但不能因此，大家就满意得不得了。在心智结构上，我们的企业家不但要把中国消费者装在心中，而且要把全世界消费者装在心中。中国有几个人不知道莎士比亚？但你跑到国外去问有几个人知道李白，回答“知道”的答案与回答“不知道”的可能一样多。

为什么？因为有人在努力翻译莎士比亚的作品，而我们对自家文化的传播力量还远远不够。所以，我们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”，以客户的心智结构为中心。我们不光是决定生产什么产品，还要考虑生产什么质量的产品，因为质量问题存在着心智结构认可的问题，你东西好，还不够，怎么让人家觉得你的东西好？

要知道，你觉得好跟消费者觉得好，中间还有很远的距离，还有很多学问要切磋，要来研究。因而，这是一场难打之仗。关于如何让大家觉得你的东西好，我们中文有个词叫“品质”，什么叫“品质”？品是三个口，是人家说你好，是客户认可你，这就需要好好定位。