移动消费研究国内文献综述

■ 翁群芬（重庆科创职业学院）

一、移动消费的含义

移动消费：是指用户通过手机、平板、掌上电脑等移动终端设备连接移动互联网进行消费的活动。

随着互联网的快速发展，商家在从事销售活动的过程中，为了消费者随时能购买到自己心仪的商品，为顾客提供了多种支付方式，从而促进了消费者的购买欲望和增加了企业的销售量。同时，研究学者们也积极的在探索移动消费带来的好处和存在的问题，将移动消费的研究推上新的台阶。

二、移动消费趋势

从德勤公司2016年的调查报告中可以看出全球移动消费者的趋势。主要从三个方面进行反应：首先是全球拥有移动设备的消费者数量在不断增长，调查显示全球拥有智能手机的消费者占78%，拥有可穿戴设备的消费者占9%，拥有平板电脑的占54%，以上三种设备全部拥有的占7%；其次是用手机进行移动支付（店内支付）的消费者占比，新兴市场占47%，发达市场占20%；再次是消费者对移动支付的接受度，新兴市场占65%，发达市场占30%。

移动网络使用人群不断扩大。近年来，随着3G/4G网络的建设以及智能移动设备的普及，我国手机上网用户数量迅速增长。数据显示，截至2017年6月我国网民数量已达到7.65亿，同比增长5.8%，其中手机网民数量达7.85亿，同比增长10.68%，手机网民占比已达到97.40%，在最近一段时间，我国手机网民的增长速度较快，意味着已经有越来越多的国人加入到移动消费之中。

随着移动互联网的快速发展，尤其是从2015年开始，移动消费给消费者带来了很多惊喜，随之也有很多的学者开始研究移动消费行为。移动消费给消费者和企业带来了很多的方便，同时也有也有面临一些问题，那么如何解决移动消费中的问题，是一个值得思考的问题。移动互联网下，用户网络消费可以随时随地、更加个性化，同时可以结合地理位置信息，实现各种精确信息的主动推送，这是其他环境下的消费所无法实现的。正是这些原因，移动互联网下的消费行为研究成为一个热门的领域。

国内对于移动消费的研究可以追溯到2006年，移动消费起初的发展并未引起太大的关注。以篇名中包含“移动消费”搜素和查阅cnki文献库，2006年仅有2篇，2007年也只有1篇，2008年有1篇，2010年有1篇，2011年1篇，2014年有2篇，2015年有6篇，2016年有2篇，2017年有5篇，2018年有2篇，2019年有1篇。总体看来从2014年开始，研究移动消费的文献增多，大多文献是针对移动消费的行为特征分析和影响因素分析。

三、移动消费文献研究梳理

在国内近年来有关移动消费的文献逐渐增多，研究的角度也有不同，主要通过理论描述和实证研究两个方面来分析移动消费的特征和影响因素的相关内容。

（一）移动消费特征研究的相关文献

廖卫红（2013）指出了移动互联网下消费者特点表现在随时随地，更显个性，更显诚信，碎片化，互动性等，影响因素主要集中体现在消费者个性，物理终端，区域文化氛围，应用环境等方面。范红召（2016）研究的移动互联网时代消费者购买行为及营销策略，指出移动消费的特点体现在超越时空限制，交易行为诚信度高，更显个性，时间的“碎片化”，互动娱乐性等，指出了影响消费行为因素有消费者个性、移动终端功能、应用环境、社区移动互联网文化氛围等。也提出了移动互联网的优势主要表现在传播效果好、传播内容更精准、客户与企业互动较好。邱琼、陈秀珍等人（2017）从不同年龄阶段、不同收入群体、学历等分析了消费群体特征、消费行为和需求特征，同时也指出了移动消费存在的问题，如文化娱乐市场需要释放，老年群体移动市场开发不足，移动消费基础设施建设不健全，移动支付存在安全隐患，移动流量红利逐渐消失，市场增长空间缩小，移动消费的面较窄等问题。郭晶（2018）研究的品质消费下移动消费需求与行为分析，主要分析了消费者的特征和影响消费者感知的因素，认为影响消费者感知的因素主要有产品因素是主要因素、企业的声誉因素影响很大、移动安全因素不容忽视、购买成本因素影响作用变低。

从学者们对移动消费特及行为的研究主要找到了影响消费移动消费的因素归纳为：消费者的个性、环境因素、产品因素、移动消费安全性等。

（二）移动消费实证研究相关文献

移动消费的实证研究近几年研究得比较多，实证研究的代表有：

陈晓红（2016）研究的移动购物评价对消费者购买意愿影响的实验研究，通过实验发现移动购物中消费者的行为特点，丰富了移动互联网中消费者的行为研究。不足是本研究只选择了一种产品进行研究，具有局限性，因为产品不同，在线评价对购买意愿的影响是不一样的。叶凤云（2017）研究了移动商务用户信息质量感知对粘性倾向性的影响，运用MUISM模型进行分析，找到了影响顾客粘性的因素主要有产品信息感知质量，商家信息感知质量、咨询信息感知质量、物流信息感知质量、订单信息感知质量、服务信息感知质量、评论信息感知质量等几个方面。催友洋（2015）的移动支付对消费者购买行为的影响研究，主要通过回归分析的数据分析，找到了移动支付中影响大学生消费行为的四个因子的重要程度依次是系统安全、消费者认知、优惠促销、支付便利。廖卫红（2016）的移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究，结果表明无线购物网站质量，无线网络系统的服务稳定性和可靠性，商家的品牌、同伴群体的影响、消费者的敢于创新等五个因素对消费者的购买决策有正向影响，而移动支付安全风险负向显著影响购买行为决策。代芳（2018）的移动电子商务对消费行为影响的实证分析，运用SPSS数据分析的方法，将影响消费行为的因素重要程度依次排序为：风险因素、服务因素、商品因素、成本因素、软件因素。

通过对移动消费实证研究，得出了影响消费者行为的因素的重要程度，企业可以根据重要程度不同，结合自己自身实际情况，为消费者提供更好的服务。

四、结论

随着互联网的迅猛发展，当前我国的移动消费需求市场旺盛。伴随着社会的进步和科学技术的快速发展，人们的消费行为以及消费方式都发生了很大的变化，人们在生活中更亲倾向于高质量的消费。因此，企业也要通过顾客采用的移动消费，收集到更多实时的顾客信息，更能准确的定位消费者的消费情况，分析消费者的消费特征和消费个性，能更好的为消费者提供个性化的产品和服务。

移动消费是一个较新的话题，诸多学者作了相应的研究，从已研究的理论和实践研究可以看出他们主要研究的领域为移动消费的特征、影响因素以及影响程度。但是相关文献的内容在广度和深度上还不够，停留在浅层的讨论研究文献较多，宏观层面的分析较多，微观层面、具体层面的研究较少，深入的验证与调查研究比较匮乏；每个行业也有自己的特殊性和个性，但是从已经研究的文献看涉及的行业面窄，基本没有对某个行业的移动消费的研究；大众化现象研究比较多，个案研究少，没有对个案进行具体分析；分析影响因素多，策略研究较少，方法研究少。

在以后的研究中还应该拓展研究的面，增加研究的广度，找到了影响因素，还应分析目前亟待解决的问题，针对存在的问题进行对策研究等，从而为移动消费提供解决问题的方法和途径。