市场细分理论在珠宝市场营销中的应用

■ 马福昌（吉林省工程技术学校）

本身珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场，所谓市场就是有共同需求的人的集合体，所以从现代市场营销来说，无论是产品设计、品牌打造、定价等方面都要体现以人为本。对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基石和前提。

从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面：

一、根据民族特点细分

中国幅员辽阔、人口众多，拥有五十六个民族，中国各民族分布的特点是：大杂居、小聚居、相互交错居住。珠宝销售市场可以按照民族特点进行细分，少数民族人口占了很大一部分市场，每个民族都有自己民族特色的服饰，但是原材料都是当地原始材料，珠宝企业可以结合民族服饰，设计出更加华丽、含有更多珠宝饰品的新的民族特色珠宝饰品。例如苗族服饰，苗族服饰是中国少数名族最具代表的服装，服装与配饰的相互搭配，让人感受到浓烈的名族艺术色彩。苗族服饰的特点在于不仅有精美的刺绣图案，还有具有民族特色的配饰，珠宝企业可以根据苗族配饰的特点，设计出造型新颖，符合大众需求的简化的珠宝饰品。我们国家现在在世界影响力逐渐增大，民族特色饰品逐渐走出国门，从世界市场角度看，有中国少数民族特色的珠宝饰品必将在世界珠宝市场占据一席之地。

二、根据目标市场客户需求细分

所有人群都是珠宝市场的目标群体，无论是儿童还是老年，无论是学生还是上班族，无论是工薪阶层还是成功人士，都是我们营销的对象，但是实力不强的企业不能四面出击，对所有市场都占领，所以只能有所舍弃，精准定位，做企业所擅长的那一部分产品，做到人无我有，人有我精的成都，打造某一市场领域品牌。打造品牌积累能量之后，根据企业经营发展战略，占领其他品类市场，当然这是一个循序渐进的漫长过程，在这期间要耐得住寂寞，不要盲目扩张。以儿童珠宝市场为例，近年来珠宝行业纷纷把目标消费者转向了儿童，从以前的银镯子长命锁，到现在的时尚首饰，越来越多的家长开始重视购买儿童珠宝，各大珠宝品牌也纷纷推出儿童珠宝，包括耳环、项链、手链等就连大牌也出儿童系列。儿童饰品市场越来越繁荣。据专家分析，家长的补偿心理推进了儿童珠宝市场的火爆，现在大多数家庭都是独生子女，再加上家长们平时工作忙，少有时间陪孩子，使得不少家长心理上有负疚感，于是便通过买大礼、狠消费来补偿孩子。法国的奢侈品大牌巴黎美爵MATZOPARIS主打童趣，纯净、简约形象，用金属创造出极简主义之美。细致的粉色细绳与可爱小女孩的线条结构感设计的手链，以及形似小男孩和小女孩手拉手的线条结构感设计的宽版戒指，高贵中带出纯真。希望可以给中国小型珠宝企业带来启迪。

三、根据经济环境影响因素的收入细分

经济环境是指企业与外部环境的经济联系，主要包括一个国家或地区的社会购买力、消费者的收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。有细分就要有舍弃，目标市场收入不同，所做的营销组合、产品设计也不同。以高端产品为例，高端产品本身设计、原料都是同品种中最好的，它既彰显身份，又有保值升值空间。这一阶层的珠宝市场正面临消费者两级分化的困扰，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品，不仅更加符合日常生活场景，也会为消费者提供个性化定制服务。随着年轻消费群体购买首饰的核心需求向时尚化转移，在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面，这和上一代消费者明显不同。产能不足、品牌同质化严重将是高端珠宝品牌接下来需要克服的主要难题。有分析认为，近年来轻奢品牌的发展都相对尴尬，之所以出现这种情况是因为这些品牌在定位上出现了偏差，而消费者早已由原来品牌为王时代慢慢过渡到产品为王时代，这块珠宝市场的敲门砖想要有好的后续发展，产品的迭代和创新才是至关重要的。对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。终极目标是在维持产品一贯高质量的同时，用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者，同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒，向全渠道转型。

四、根据珠宝产地进行细分

对于喜欢珠宝的朋友来说，会在彩色宝石的鉴定证书里会着重标明珠宝产地，可以看出产地对于宝石的重要。宝石的产地有时候也决定了宝石的价值。因此世界十大珠宝产地对于珠宝营销人员是有必要知道的。他们分别是巴西、哥伦比亚、坦桑尼亚、阿富汗、泰国、斯里兰卡、俄罗斯、马达加斯加、缅甸、中国，对于一个综合珠宝展厅，可以根据珠宝原料的产地和生产国家进行布局，每一个国家的珠宝展位要结合所在国家特色进行设计，既要简单明快，又要突出地域特色，同时可以搭配产地国的其他珠宝周边产品搭配出售，在销售核心产品的同时增加额外的收入。这也是民众了解国外风土人情的一个文化交流窗口，既有经济效益，又有社会效益，一举两得。

市场营销活动中的许多影响因素并不是一成不变的，而是经常处于变化之中。市场营销环境因素的不断变化，都会影响到企业的市场营销活动，不断变化的市场外部环境既可以给企业带来有利的市场占有和发展机会，也可给企业带来一定的生存危机。珠宝行业内部竞争日益激烈,单纯的数量增长带来收益已经越来越难,其利润空间正在逐步缩小。因此,对珠宝商家来说,深度挖掘细分市场,采取差异化的竞争策略,已成为顺应市场新形势的必然选择。