“双创”背景下高职院校市场营销专业人才培养模式的研究

■ 崔旖旎（湖南科技职业学院）

“大众创业、万众创新”的号召是在夏季达沃斯论坛上提出的。2015年6月4日的国务院常务会议后，“双创”被正式写进了政府工作报告。“双创”教育是有别于传统教育的一种新型教育形式，它积极引导学生在各个领域开展创新活动，更强调学生的学习能力、生存能力和发展能力。为了响应“双创”号召，传统市场营销专业人才培养模式的创新势在必行。

一、高职院校市场营销专业传统人才培养模式的弊端

（一）课程体系设置不科学，教学手段传统单一

目前部分高职院校市场营销专业的课程设置借鉴了普通本科的设置，从大一到大二依次开设公共基础课、专业理论课，然后大三安排学生进行毕业设计的写作和校外实习。这样的课程体系设置既不能体现高职院校职业教育的特殊性，更不能针对性的培养学生的创新创业能力。在这样的课程体系中，学生学习广度达到了，深度却远远不够。很多课程学生都是走马观花的涉猎表皮部分，缺乏深入思考，更谈不上掌握实操技能和技巧。尤其市场营销这门应用性很强的学科，一旦脱离市场来学理论，就会沦为“纸上谈兵”。

此外，在现阶段的高职院校教学过程中，还大量存在“灌输式”的授课模式，课堂还是传统老师讲、学生听的模式。这种单一的讲授式教学很大程度上限制了学生的想象力和发散思维，这对学生创新创业能力的培养是极为不利的。

（二）“校企合作”等实践教学活动大多流于形式

提升学生实践动手能力一直是高职院校的办学目标之一，许多高职院校市场营销专业都在积极探索校企合作等实践教学的途径，但收效并不明显。一方面学生岗位能力的欠缺让很多企业望而却步，另一方面学生自身也不理解校企合作这一形式，误解为企业对廉价劳动力的利用，在这种情形下，学生实践能力的提升职业素养的养成根本无从谈起。此外，部分合作企业难以为学生提供稳定和良好的创新创业环境，这也严重打击了学生的积极性和热情度。

（三）课程考核方式和学生评价体系不科学

目前大部分高职院校市场营销专业的课程考核仍然采取“平时成绩＋期末考试成绩”的形式，其中期末考试成绩所占比例一般达到70%，可以说还是以卷面成绩为主要考核依据。这种传统的考核形式很容易导致学生死记硬背基础理论知识，从而忽视了创新意培养，这与实践能力的提高与职业素养的培养目标完全是反其道而行之。对学生实践能力和职业素养的评价，源自于学生的毕业实习报告，教师的主观判断也占据了很大的比例，评价结果有失公允。

二、“双创”背景下高职院校市场营销专业人才培养模式的构建

“项目＋产品”这一全新的人才培养模式旨在让学生完全参与到学习过程，通过亲身体验给学生带来新的感觉和刺激从而加深记忆和理解。落实到市场营销专业，就是要做到产教融合，将企业真实项目引入到教学过程，让学生在学中做、做中产，实现“教、学、做、产”四位一体，让企业走进校园、让学生有真实项目可做。在做的过程中将理论知识变“现”，逐步提高学生的创新创业能力。为了实现这一育人目标，构建一主线（综合素质）、一核心（职业能力）、一强化（实践能力）、一突出（跨界能力）、一精髓（商道即人道）的“五位一体”人才培养体系。

（一）“项目＋产品”人才培养模式的教学目标

学校在制定人才培养方案的时候要适当借助企业的力量，不仅仅满足于“就业型”人才的培养。应该在企业的共同发力下，着重培养学生的创业能力和追求职业理想的需求，关注学生的全面发展，提高学生的综合素质。

（二）“项目＋产品”人才培养模式的课程体系

专业群对接产业链生产过程和岗位工作任务，建立“拓宽基础、做厚核心、突出跨界”三层递进课程体系和“跟岗认知、贴岗实训、跨岗实战、顶岗实习”四段实践教学体系。

1.校企通力合作整合课程，核心技能与岗位职业标准对接

校企合作开发真实项目，企业与学校跨界组建项目导师团队，跨专业、年级、班级跨建项目团队，通过项目引领的方式培养学生从事相关职业岗位所需的知识、技能与素质培养，实现精准对接岗位、精选真实项目、精育服务区域产业发展人才的创新型战略人才培养。

2.开发和引进真实企业项目，将“做项目”作为课程之一，鼓励学生在“做中学”“学中产”

引入真实的营销策划方案制作、产品推销、新媒体运营策划等项目，学生在企业导师和学校教师的共同指导下制作具备可行性的方案，提高学生的岗位适应能力，将理论知识变为可被企业采用的真实产品。

（三）“项目＋产品”人才培养模式的师资队伍

在项目的开发、实施过程中对项目导师的培养与遴选实施“六个一”工程，即“对接一个企业、结拜一个行业专家、掌握一套岗位业务流程、学会一种商业模式、完成一个项目运行、提出一个实践教学改进方案”，并根据项目实施绩效对其进行管理与考核，多措并举培养骨干教师和兼职教师，打造一支“专兼结合、双岗双薪”项目化导师团队，实现教学团队的整体优化。

（四）“项目＋产品”人才培养模式的考核体系

根据企业的运行管理机制，构建“双线”考核机制；在课程中引入企业绩效考核与项目管理办法，相关课程考核学分与学生项目实践业绩直接挂钩；将项目对接四段式实践教学体系，将项目按30%、50%、70%、100%比例融入跟岗认知、贴岗实训、跨岗实战、顶岗实习四段式课程评价。摒弃传统的重理论轻实践、重技能轻素质的评价模式，打破传统单一考核评价机制的局限，实现对学生职业素养和职业技能双向考核。

三、结束语

“项目＋产品”这一全新的市场营销专业人才培养模式具备独特的课程体系、教学体系和评价体系，它是适应“大众创业、万众创新”背景下市场营销专业人才培养要求的。各大高职院校要在人才培养模式的基础上不断实践不断更新，为培养高职院校学生的创新创业能力提供科学的指导。