新媒体环境下A互联网品牌传播媒介创新分析

■ 邓植谊（中国劳动关系学院）

一、引言

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿人，网民手机上网比例达99.1%”[1]。移动互联时代，互联网品牌大量涌现，品牌传播的时空边界被再次延展，新媒体技术更推动品牌传播媒介的不断创新，使品牌传播媒介研究呈现一定的必然性和必要性。

二、相关概念界定

（一）新媒体环境

“新媒体”是相对于传统媒体而言的。移动互联时代的传统媒体主要指报纸、广播、电视等，而互联网、手机分别被定义为传统媒体以外的“第四媒体”和“第五媒体”[2]。因此，“新媒体环境”可定义为“以移动互联网媒体为主要的传媒依托的包括第四媒体和第五媒体在内的，人人都能够用较少的费用在网络发布自我创作内容的传媒环境”[2]。

（二）品牌传播媒介

关于媒介的内涵可以从广义和狭义两方面来理解。广义的媒介侧重于从内容层面来理解，指“事物之间发生关系的介质”，“是符号、传播方式和渠道的统一”；狭义的媒介强调信息运载传递的载体形态，是信息流通过程中所依附的物质载体[3]。为探究新媒体环境下互联网品牌传播媒介的创新，本文将基于媒介的狭义定义，着重从互联网品牌基于新媒体创新的物质载体进行分析。

三、A互联网品牌传播媒介创新分析

（一）A品牌概况

A品牌成立于2012年，是国内第一家定位于互联网坚果品牌的企业。基于互联网和淘宝平台的特点，A品牌将目标市场聚焦到年轻的网络消费人群，以坚果类休闲食品为主营业务，逐渐将业务范围扩展至动漫、影视等领域，成为集食品研发、分销为主的产业链平台型企业[4-5]。

（二）A品牌传播媒介创新的两种类型

品牌传播媒介是品牌互动传播内容的载体。品牌互动传播内容一般可分为社会性内容和功能性内容，故品牌传播媒介依传播内容的差异可分为社会性媒介与功能性媒介。因此，本文将从两个方面探索互联网品牌传播媒介的创新，即侧重社会性互动，以传播社会性内容为主的社会性媒介创新，如以网络社交平台为传播媒介；以及侧重任务导向型互动，以传播任务相关内容为主的功能性媒介创新，如以电商平台为媒介[6][7][8][9]。尽管目前呈现社交平台电商化以及电商平台社交化趋势，但其媒介功能仍存在不同的侧重，即网络社交平台媒介仍以社会性信息的传载为主，而电商平台仍以任务导向型信息的传载为主。因此，本文将从社会性媒介创新和功能性媒介创新两方面展开分析。

1.社会性媒介创新

社会性媒介以传播社会层面的信息为主，目的是为满足消费者情感方面的需求，实现更高层次的消费者信任和更具吸引力的消费者品牌关系；具体表现为以传播一般知识、专业知识和情感知识为主的媒介，如网络社交平台的创新实践。

移动互联时代，网络社交平台（如微博、微信、抖音）具有成本低、覆盖广、互动性强、传播便捷迅速等特点，因此也成为互联网品牌传播的主要媒介。A品牌主要通过官方微博、微信公众号、抖音等社会性媒介发布企业、行业、社会、生活等热点信息，同时还会结合相关内容表达对消费者情感的关怀[10]。以A品牌官方微博为例，官微会在二十四节气当日分享该节气的相关知识，并给出各种生活类建议，如2018年4月20日发布的“#今日 谷雨#11时13分，太阳到达黄金30o，谷雨至”；同时，A品牌官微还会发布消费者关注的社会生活中的且与企业所处行业相关的知识，如发布互联网+食品产业大会、中国坚果炒货产业论坛会等行业相关信息[10]。此外，A品牌还在微信开通公众号以推送各类社会性信息，同时将流量引到微博及其官方旗舰店，如A品牌开通了“A”“A旗舰店”“A小店”“A官微”“A质量中心”“A食品产业研究院”“A创业联盟”“A招聘”“松鼠小美”等多个微信公众号[11]。不同公众号都有各自的特点和风格，承担着不同的沟通功能，除前三个公众号呈现社交平台电商化的趋势外，大部分的公众号仍发挥着社会类信息传播的功能。如“A官微”公众号侧重于企业、行业及社会热点信息的发布。而改版前的公众号“松鼠小美”，其高人气栏目“松鼠树洞”，即利用树洞让粉丝说出心中故事，则侧重关注消费者情感需求的满足[12]。

2.功能性媒介创新

功能性媒介侧重于传播特定任务信息，有助于消费者获得与产品或服务相关信息的效能的提升，表现为以传播产品、品牌、营销等信息为主的传播媒介，如电商平台。电商平台是互联网品牌任务导向型信息传播的主要媒介。如淘宝平台是A品牌产品、服务及促销信息发布的主要媒介。消费者可以通过该电商平台提供的“宝贝详情”及“客服”获得该品牌产品原料成分、生产技术、食品安全、分装产地、价格促销、售前售后等最为全面的信息和服务。再如，该品牌刚上线初期，还通过在淘宝平台上购买淘宝直通车、搜索广告位以及参加聚划算等活动，致力于消费者获得产品或服务相关信息的效能提升，为A品牌吸引了大量用户，更使其搜索流量急速上升[5]。

四、结语

综上，相比传统品牌，互联网品牌传播媒介的创新以依托新媒体技术的媒介线上化为特点，主要表现在通过社会性媒介和功能性媒介的线上化来实现。随着传播技术的不断迭代，互联网品牌传播媒介的创新仍面临许多挑战，比如，电商平台社交化以及社交平台电商化趋势下，如何实现传播媒介的有机整合；针对品牌发展不同阶段的特点，如何从动态发展的视角研究不同传播媒介的组合等。未来，这些问题的研究也具有一定的必要性。