大学生体育品牌赛事及其发展策略

■ 李贺林（三门峡职业技术学院）

高校体育赛事指的是有外部资金介入，由媒体参与，由体育协会和政府相关部门共同主办的体育赛事，或者高校自身和校际之间联合举办的体育竞赛。

近些年我国体育产业的发展，也提高了体育赛事在校园的开展力度。比如大学生足球联赛等，在高校开展体育赛事，不但可以提高大学生凝聚力，培养团队协作精神，锻炼身体素质，提高韧性和意志力，同时也会提高学校对外影响力和知名度，为企业市场营销提供平台，对于学生、高校和企业来说，获取的效益相对可观。但是由于我国体育产业不发达，在开展体育赛事中存在诸多问题，某种程度都影响了校园开展体育赛事工作的质量，本文以此为例作出探究，并针对性地提出相关举措。

一、体育赛事品牌构建概述

调动学生的参与兴趣，将学生潜在能量激发出来，增强学生体质，促进学生全方面发展是学校体育的主要职责。所以各大高校在开展体育赛事之前一定要以学生为主体，紧围学生而展开，“品”不是品牌和特色，品指的是品格，包含品行和品性。高校品性的性特指是性格，而品行的行指的是高校的各项行为。学校良好的品行是引领一线教师发展，推进学生各方面综合进展，带动学校共同进步。品行不但要容含中国元素，也要将各大高校独特的构想、目标定位和自身资源优势凸显出来。在校品中打造独具一格的体育文化，融合教学设计，规划教学环境，构建教师队伍。通过开展多样的社团活动来衍生出崭新的内涵和特征。让校品在构建的阶段中，将自身对教师、学校、学生起到的作用充分的发挥出来。

二、高校体育赛事品牌构建存在的问题

（一）没有做出清晰的品牌定位

在体育赛事品牌化构建阶段中，不但要有参与主体，还要有受众群体。大学内，受众群体指的是校园内的大学生。但是，目前各大校园在体育赛事品牌化构建中没有正确认知品牌构建和学校发展之间的密切联系，在品牌发展中盲目跟风，没有提前对大学生实际爱好和兴趣进行调研，在指导上缺少针对性，导致教育理念与社会发展步伐相背离，开展的体育赛事无法和大学生情感产生共鸣。

（二）市场化运作水准较低

目前，我国大学生体协日常工作在体育部门和教育部门的双重领导下受到双重干涉，例如体育局希望大学生体协将大学变为专业运动员的避难所，并没有考虑高校竞技体育的持久发展，而教育部门则考量自己的利益，会将大学体育赛事当作宣传教育，提高业绩的途径。所以，目前友情赞助和混合运作模式是我国各大高校体育赛事主要开展模式，具备较低的市场化运作水准。与此同时，我国高校在开展体育赛事上，缺少和企业、社会的品牌化交流和互动。虽然我国也有部分高校将开展体育赛事的宣传和推广工作交给了专业的推广企业，但是，由于目前从事大学生协会的相关负责人员都来源于政府部门，他们更倾向于按照政府行政管理的工作模式，所以在实际开展赛事中存在着对市场分析调研不够等问题，经营理念和管理水准也达不到相关的标准和要求。

（三）缺少品牌赛事，具备较低的竞技水准

在我国体育人才培育模式上，采取的形式是业余体校－专业体工队－职业队，此种性质偏于业余化，所以无法吸引竞技性较强的职业运动员来参与。与此同时，各大高校在招收体育教师学历上门槛较高，使得一些优秀的教练员无法执教大学，影响了运动员的发展水准，一定程度上都无法有效地提高开展体育赛事的竞技水准。因为具备较低的赛事水准，再加上缺少具备号召力的运动员，导致我国体育赛事对外知名度和影响力较低，无法产生品牌连锁效应。

（四）缺失组织管理，具备淡薄的维护意识

目前各大高校也没有构建连贯规范的规章制度，在落实上也差强人意。学校针对政府出台的政策和法规没有严格的履行，再加上部分校领导没有明确自身治学理念，导致在实际体育组织管理中，各个组织成员没有对团队合作能力进行关注，无法将各部门统筹协作应具备的作用发挥出来。与此同时，目前各大高校也缺失完善的监督体系，久而久之也会使相关部门对体育赛事具备淡薄的品牌意识，更关注短期利益，忽略了长远发展，最终，受害者永远是大学生。同时，我国部分高校还存在着将重心放在培养运动队的问题，开展了较多体育赛事重点宣传学校，没有对体育赛事理念的内化和落实品牌行为作出充分的关注。只有负责运动队训练的教师在开展体育赛事上进行参与，其余和训练无关的教师没有共同参与，无法将全校师资力量充分的调动起来。

（五）评估方式单一，传播观念不强

不论是体育专业的院校，还是综合类高校都应该有各自的宣传渠道。目前，各大高校在评估形式上过于单一，没有将传播应该具备的作用在校园内加以宣传，展览和墙报是校内传播的主要渠道，对外传播的主要手段是参加比赛，获取良好的名次，传播渠道相对单一。基于评估角度来分析，高校领导者在实际发展中很少基于学生角度来综合考量，在评估上无法做到真实客观，因此在之后急需完善。

三、大学生体育赛事品牌发展的对策

体育品牌赛事发展属于高校体育文化软实力，因此在发展阶段一定要做好品牌定位，加强品牌塑造和传播力度，使每一环节环环相扣。

（一）做好体育品牌的清晰定位

由于每所高校经营特征和发展理念都有所不同，建议各大高校要基于现实出发，在考虑学生个性特征和需求、赛事特征、教师综合能力等因素基础上，做好清晰的品牌定位，也要选择合适的竞争项目，比如提前评估和考量项目的危险性和适用性。与此同时，建议高校也要初步了解大学生的意愿，可以收集学生不同的意见。首先，基于地区特色来分析，所属地区不同的学生，需要的体育项目也有所不同，例如，东北大学生可以开展冰雪项目，河南大学生可以开展武术文化体育项目等。第二，基于教师能力来探究，要求教师要具备专业的体育技能，可以将教师具备的知识储备传授给每一位学生，完善的教师素养也是提高高校软实力的主要基础。第三，基于学生爱好来分析，由于每一位学生具备不同的爱好兴趣，所以可以提前对学生爱好做出探究，来做出记录。

（二）提高体育赛事的质量，构建品牌赛事

创立品牌赛事的主要基础是提高体育赛事的竞技水准，可以说，品牌赛事和体育赛事的竞技水准是相辅相成的。高校只有提高竞技体育的质量，才会开展高水准的表演赛和联赛等，开展的赛事也会吸引更多的观众、企业和媒体的关注，一定程度上也会得到企业和相关机构的赞助，高校有了经济做后援，对赛事的规模和实力以及高校影响力都有一定的促进意义；与此同时，高校在开展体育赛事中也要坚持以学生为主体的原则，在选择项目上，要尽可能的顺应大学生身心发展，真正做到有的放矢。

由于我国大学生体育赛事起步时间较晚，和社会职业比赛相抗衡水准较低，落差较大，所以为了实现品牌赛事发展，一定要基于营销角度上来设计形象，体现精神。可以在赛事举办之前做好宣传活动，在校园内部开始预热，系统全方面的提高大学生赛事的开展形象，向校园，社会，企业传达积极向上的价值观。同时，在开展赛事期间也要举办多样的体育活动，给予消费者和赞助商更多的互动机遇，只有两者满意，才会帮助高校实现利益双赢。

（三）加强体育品牌塑造力度

知名度，美誉度是塑造品牌的主要核心，在大学生体育赛事品牌构建中，对品牌的塑造和传播起到的作用至关重要。建议高校在之后可以加强对体育品牌的传播和塑造力度，首先要做好组织管理。高校要完善组织管理体系，构建以校长为领导的工作小组，对工作小组义务和职责明确分工。依据赛事情况构建阶段性的方案和规划，加大目标落实力度。

第二，紧围体育课，由相关教师向学生传授品牌赛事相关知识，让大学生在训练中有所认知，一定程度上扩宽受众群体。

第三，以课外体育为发展平台，在校园内多多开展体育竞赛，动员全体师生，给予大学生更多的课外体育锻炼的时间。第四，在大学生体育赛事品牌构建上，要做好传播工作，在传播中要里应外合。比如在赛事赞助、社会关系和人员传播等方面，都要对营销思想进行统一，然后凭借传播具备的互补和延续性大规模在校园内部传播，比如可以将体育赛事的规则、锻炼形式和简介张贴在校园内部的板报上，也可以定期邀请专家来校园开展专题讲座；与此同时，校园内也可以经过引进区级，省级等体育联赛，让大学生了解体育赛事具备的优势和价值。

在新时期下也要将微信、QQ、公众号等功能发挥出来，比如可以在公众号和微博中增添体育赛事的内容，一定程度上可以增强体育赛事对外传播效果。

四、结论

可以说，人才汇集的最高学府是高校，高校也是培养社会所需复合型人才，连接社会的主要桥梁，对优化体育发展起到的意义相对深远。本文以大学生体育赛事为例，通过分析目前存在的问题，提出品牌营销的主要举措，在之后要做好品牌构建的明确定位，并在塑造品牌，精准传播，打造精品等几大方面塑造品牌形象，使大学生体育赛事深入人心。