探究市场营销策略——以新能源汽车为例

■赵志凌（海南经贸职业技术学院）

虽然现阶段新能源汽车在我国已经得到了初步的发展，但是其核心制造技术还没有得到明显的突破，汽车企业的发展战略也不够成熟，在此情况下，新能源汽车生产规模以及发展产业方面还存在着诸多的问题。相关研究人员通过调查城市居民的购车意向发现，大多数居民对新能源汽车有着一定的了解，且购买意向也比较大，但是其对于新能源汽车的成本、性能等方面的顾虑还比较多，有些购买者认为新能源汽车的安全性能比较差，还有的购买者认为新能源汽车的售后服务比较繁琐，这种情况就导致消费者依然选择传统的燃油汽车而不选择新能源汽车，从而导致新能源汽车的市场营销出现了很大的难题。

一、制约消费者购买新能源汽车的主要因素

（一）消费者后续的使用成本比较高

当前制约新能源汽车难以打开良好营销局面的主要原因就是新能源汽车的购买成本和后期的维修使用成本比较高，消费者购买新能源汽车需要花费的资金也比较多。例如：比亚迪汽车。同等性能的比亚迪新能源汽车与传统比亚迪汽车的价格差距在一倍左右；不仅如此，从汽车的零部件更换上来说，新能源汽车中的重要部件—汽车电池在当前新能源汽车电池市场中的报价普遍在9 万元左右，由此可见，汽车部件的更换代价非常大[1]；另外，通过调查新能源汽车的维修市场发现，其后期需要的维修和保养费用也是一个较为庞大的数字。所以，从上述可以看出，新能源汽车无论是从购买成本上还是从后期使用上，其总体的使用成本比传统汽车的成本要高出很多。在这种情况下，很多消费者虽然有购买意向，但是由于自身经济条件的限制还是会选择传统的燃油汽车。

（二）消费者对新能源汽车的认知还比较低

对于汽车行业来说，新能源汽车是汽车技术的创新发展；但是从消费者的观念上来看，新能源汽车是现阶段汽车市场中的新生事物，其技术、性能等方面没有传统的燃油汽车成熟。所以，大部分的消费者还是会选择传统的燃油汽车，这种情况就在一定程度上使新能源汽车的市场营销出现了瓶颈期。

（三）消费者的技术偏好

我国大部分的汽车驾驶人员使用的是传统的燃油汽车，其对燃油汽车的驾驶、维修、保养等方面都比较熟悉，如果在这种情况下要想让消费者放弃对传统燃油汽车的坚持而购买新能源汽车，就需要消费者重新了解新能源汽车的功能、维修等多方面的内容，这就在很大程度上增加了消费者汽车选择的时间和精力。所以，就算新能源汽车能够在很大程度上降低能源消耗，很多消费者也会更加偏向于选择传统燃油汽车。

（四）消费者的替代经验

传统燃油汽车中存在着很多性能方面的问题，不仅油耗大，对人们的生活环境也造成了严重的影响，而新能源汽车就可以实现在降低汽车油耗的同时保护环境的目的。然而就当前新能源汽车的营销来看，消费者虽然有强烈的购买意向，但是很难形成普遍购买的趋势，其中经常出现的原因就是消费者很容易受身边朋友的影响，如果身边朋友认为新能源汽车的性能好、操作方便，那么消费者就会跟随朋友购买新能源汽车，反之，如果朋友认为新能源汽车的性能差、成本高，那么消费者就会重新考虑是否购买新能源汽车。不仅如此，近几年很多新闻中都提到了新能源汽车频繁发生故障的现象，尤其是一些报道中还指明特斯拉这种新能源汽车出现故障几率非常大，所以，很多消费者就会认为新能源汽车的技术还不够先进，从而失去对其购买的信任。

二、新能源汽车的市场营销策略

就从当前传统燃油汽车在汽车市场中的地位来看，要想使新能源汽车被广大消费者所认可，不仅需要政府的全力支持，企业也需在技术和市场营销上进行改变，充分挖掘新能源汽车的特点，以此来制定最为合理的市场营销政策，从而为新能源汽车市场认可度的提高提供保障。

（一）观念营销

观念营销主要指的是在销售某一产品之前先推广与产品相适应的文化理念，然后让消费者通过对这一文化理念的理解自觉主动的选择这一产品的营销方法。要想保证观念营销的有效性首先就需要加大对文化理念的宣传力度，将各种媒介充分利用起来，并且采取有针对性的推广方法，其中，可以充分利用汽车销售店内的各宣传屏幕、宣传手册等方法进行宣传；在广告方面可以通过租赁城市黄金地段的广告位来进行大范围的宣传[2]。

其次，在具体内容的选择上，企业可以将消费者最为关注的购买成本作为重点宣传内容，强调新能源汽车的相关购车优惠政策以及汽车的使用消耗等优势，清楚的为客户计算采购新能源汽车可能享受到的最大优惠，以此来消除消费者在新能源汽车购买成本较高方面的顾虑。不仅如此，企业还可以通过在汽车销售门店举办形式多样的新能源汽车活动来提高消费者对新能源汽车的了解，例如：车展、试驾会、车友讨论会等，这样不仅能够最大程度上提高新能源汽车的曝光度，也能让有购买意向的消费者通过已购车主的用车体验来正确衡量新能源汽车的使用性能，从而有利于在一定程度上提高新能源汽车的销量。

最后，企业还可以从新能源汽车的节能环保方面进行宣传。新能源汽车与传统燃油汽车最大的优势就在于其属于节能环保的车型，而当下我国又比较关注环保问题。所以，企业从低碳、环保、节能的理念上进行宣传可以为消费者留下深刻的印象，从而就能在一定程度上引导消费者逐渐从偏向于传统燃油汽车向新能源汽车的消费观念上转变，进而有利于提高新能源汽车的销量。

（二）体验营销

体验营销策略主要指的是在消费者购车前销售人员要求其先对新能源汽车的各项性能进行体验的营销方法，如：为消费者提供试驾体验，以此来增加消费者的购买意向。另外，企业还可以让消费者对新能源汽车的具体生产线、电池和电机的生产车间进行体验，以此来帮助消费者全面的了解新能源汽车的性能，从而消除消费者潜意识中对新能源汽车质量差的印象。不仅如此，新能源汽车销售人员还可以通过与消费者的良好沟通来拉近消费者购买新能源汽车的距离，增强消费者的心理认可度，从而才能有效提升新能源汽车的营销水平。

（三）网络营销

网络营销平台对于企业来说，运营方式相较于其它营销方式成本更低，与消费者的互动性也比较强，其也可以全面了解具有购买意向消费者对新能源汽车性能方面的需求，以此来重新调整企业的生产营销工作，从而有利于提升消费者对于新能源汽车的满意度[3]。

当前新能源汽车的消费群体大多是比较年轻、时尚、环保意识较强的群体，所以，企业就可以通过网络营销的方式来提高人们对于新能源汽车的认可度。例如：企业可以通过当下较为流行的抖音、微博、网站等年轻人比较关注的网络形式来宣传新能源汽车，然后通过图片、视频等形式向消费者展示新能源汽车的性能、售后等人们比较关注的内容，以供消费者了解。

除此之外，企业还可以将网络平台充分利用起来，通过网络销售新能源汽车，这样做不仅有效减少了中间机构销售的成本，降低了新能源汽车的价格，也在一定程度上保证了消费者购车的利益。

（四）保证售后服务品质

现阶段，不仅消费者没有从传统燃油汽车的观念上转变过来，很多的汽车销售中心也没有做好新能源汽车的销售工作，尤其是在汽车的售后服务上，相关业务人员的售后维修保养知识不足、汽车配件不到位等问题也严重影响着消费者的购车观念。对此，要想保证新能源汽车销量的稳定提升，汽车销售中心必须将新能源汽车的售后服务充分重视起来，建立一套完善的售后服务体系，以此来消除消费者在新能源汽车方面的疑虑，从而为消费者提供最为优质的售后服务。

三、结束语

总之，企业要想有效提高新能源汽车的市场认可度，就必须要全面分析当前制约消费者购买新能源汽车的主要因素，并在此基础上制定科学、合理的市场营销策略，以此来提高新能源汽车的销量，从而为今后新能源汽车的大范围推广提供强力的支撑。