某公司轨道交通系统市场定位研究

赵中华　李华

【摘 要】企业应将有限的资源投入在最可能为企业带来最大利益的客户上，制定有效的营销策略，从而深入发掘客户需求并为客户提供差异化服务。论文针对确定的目标市场制定最佳的营销策略，进而降低营销成本，提高营销效率，最终取得满意的营销成果。

【Abstract】Enterprises should invest limited resources in the customers who are most likely to bring the most benefits to the enterprises， and formulate effective marketing strategies， so as to explore customer needs and provide differentiated services for customers. The paper makes the best marketing strategy for the target market， then reduces the marketing cost， improves the marketing efficiency， and finally obtains the satisfactory marketing results.

【关键词】目标市场;SPAN战略组合分析模型;营销策略

【Keywords】target market; SPAN strategic portfolio analysis mode; marketing strategy

【中图分类号】F274                                            【文獻标志码】A                                【文章编号】1673-1069（2019）10-0104-02

1 引言

随着市场竞争的日趋激烈，如何将有限的资源投入到那些能够给企业带来真正效益的重要客户，是企业当前面临的重要问题[1]。S公司作为典型的军工企业。在军民融合大环境下，本着“技术同源，产业同根”原则，积极进军轨道交通行业，本文以S公司作为研究对象，研究军工企业如何依托自身优势，利用市场细分的原理和工具，找到目标市场，继而制定符合企业自身特点的营销策略。

2 S公司轨道交通PIS系统市场现状及存在问题

S公司具有多年军用技术的积累，生产的产品能够保证高可靠性和长期的使用寿命，具备较强的新产品研发能力、健全的专业技术领域研发队伍。运用SWOT工具对其进行分析，具体情况如表1所示。

综上，S公司在轨道交通车载PIS系统领域仍存在很多问题，目标市场不清晰，市场定位缺失等。

3 PIS系统市场吸引力评估

通过对S公司所处的竞争市场的分析，评估独特性、重要、可衡量性、持久性和可识别性，得出S公司轨道交通PIS系统的细分市场，即大铁车载PIS系统市场、大铁车载PIS系统国产化替代市场、地铁车载PIS系统市场和普通轨道客车车载PIS系统市场。对细分市场进行吸引力要素评分，如表2所示。

由此可见，轨道交通PIS系统四个细分市场中，地铁PIS系统市场吸引力最高，大铁PIS国产化系统次之，大铁PIS系统和普客PIS系统分列三、四位。

4 PIS系统竞争地位评估

综合我国轨道交通PIS系统企业发展情况，从影响竞争价值差异化评估的价格、保证、性能、包装、易用性、可获得性、生命周期成本、社会接受程度八个方面打分，共发问卷调查40份，得反馈32份，求平均值后结果如下。

4.1 地铁车载PIS系统价值差异化评估

北京冠华天视数码科技有限公司是中国最大、最早的轨道交通乘客信息系统（PIS）解决方案提供商。迄今为止，占领中国地铁50%以上的PIS系统市场份额。S公司在产品性能方面领先业界龙头北京冠华天视公司，但在价格方面相比有较大劣势，整体差距不大。

4.2 大铁PIS系统价值差异化评估

中车青岛四方车辆研究所有限公司在铁路装备现代化进程中，积极参与和引领高速动车组关键技术自主创新，核心技术已达到国内领先、国际先进水平，成为中国轨道车辆行业高端产业链的重要组成部分。S公司在大铁车载PIS系统市场全面落后业界垄断企业中车四方所，整体差距较大。

4.3 大铁PIS系统国产化替代价值差异化评估

易程科技股份有限公司是中国领先的交通行业解决方案供应商。其公司车载PIS系统产品系列涵盖了轨道交通行业所有速度级车型，S公司在大铁车载PIS系统国产化替代市场中，在产品性能、价格方面落后业界龙头易程科技有限公司，但在质量保证、社会接受程度方面有所领先，整体差距不大。

4.4 普客PIS系统价值差异化评估

北海通信技术有限公司先后取得模块化车载自动信息管理系统、数字语音处理技术及GPS卫星定位列车广播机系统技术等36项国家专利和11项科技成果。是铁道部该标准主要起草单位之一。S公司在普客车载PIS系统市场中，在产品性能、价格、可获得性方面落后业界龙头北海通信公司，整体有一定差距。

5 PIS系统目标市场的确定

每个细分市场的市场吸引力和竞争地位分数形成得分汇总如表3所示，并将每个细分市场映射到SPAN图上。

综上所述，基于专业化的原则更适合S公司的目标市场，首先重点开拓的是地铁车载PIS系統市场，其次是大铁车载PIS系统国产化替代市场，对于大铁车载PIS系统市场，虽然市场容量很大和市场增长率很高，由于有垄断性的竞争对手存在，导致S公司竞争地位较低，从而可以作为有限的投资，而对于普客车载PIS系统市场，可以逐渐地淡出或者放弃。

6 S公司地铁PIS系统市场定位

目标市场确定之后，S公司应该同时采取差异化以及目标集聚的战略，首先聚焦主业，发挥优势项目，目标市场定位于应用价值较高的地铁PIS系统，服务对象锁定此价值链上的直接客户和合作伙伴。

①品牌优势。S公司作为中国航空工业集团公司成员单位，企业品牌方面具有不可比拟的优势。公司在军用显示器方面已形成有影响力的品牌效应。地铁PIS系统可以定位为高端产品。走高端产品的路线还可以避开与国内其他地铁PIS系统生产企业的重复竞争，也有利于吸引高端人才，并获得政府的优先支持[2]。②技术基础。S公司在显控系统制造方面有丰富的研发和产业化经验，在信息显示、信息处理、多屏幕显示等方面储备了核心技术。凭借在军工方面的技术及管理能力，S公司在轨道交通地铁PIS系统产品中会有很大作为。③市场切入优势。2017年3月，中国航空工业集团公司和中国中车集团公司在北京签署战略合作框架协议。两大集团将充分发挥各自的优势实现合作共赢。该框架协议的签署对S公司来讲是一个非常大的机遇，如果能够乘上该东风，将会在获取需求信息、加强客户对接方面获益匪浅。④地域优势。S公司坐落于江苏省苏州市，地理位置毗邻上海市。不论是城市密度，还是经济总量，华东地区都是经济最发达的。2019年国务院也已发文指出，将建设华东长三角地区“经济一体化”布局上升为国家战略，可见市场需求巨大。

7 结语

综上所述，结合自身内部的优劣势，S公司发展轨道交通地铁车载PIS业务的市场定位应是：立足华东地区，与上游系统集成商密切合作，满足客户需求，提供可定制的涵盖多媒体显示、网络通信、智能管理的技术先进、服务专业的地铁车载PIS系统整体解决方案提供商。

【参考文献】

【1】郭国庆.市场营销通论[M].北京：中国人名大学出版社，2011.

【2】施放.现代市场营销[M].浙江：浙江大学出版社，2014.